浅论卷烟商业企业客户服务体系的建立与应用

发布时间：2022-02-15 15:03:20 浏览数：次

摘要卷烟商业企业通过建立完善的客户服务体系，将无形的服务有形化，实现服务对产品的增值功能，实现由传统营销向一对一营销转变，由市场占有率向客户占有率转变。运用PDCA循环来建立和应用体系，按照“以客户为中心”的原则，整合企业资源，优化运行环境，衡量并识别客户需求，设计服务产品，进行体系评估与持续改进，形成一个动态良性循环系统，从而实现卷烟商业服务竞争力的全面提升。

经过近十年的卷烟销售网络建设，卷烟商业企业在完善客户关系管理、加强客户服务等方面进行了积极探索和实践，并取得了显著成效。但目前的服务是基于产品的简单服务，易于模仿，缺乏竞争力。我们认为，要通过建立完善的客户服务体系，将无形的服务有形化，实现服务对产品的增值功能，实现由传统营销向一对一营销转变，由市场占有率向客户占有率转变。

客户服务体系是由服务营销理论指导的客户服务管理系统，采用PDCA循环（编者注：PDCA循环最早是由美国质量管理专家戴明提出来的，又称“戴明环”，它是以过程为基础、螺旋式上升的，是发现问题、解决问题、推进工作的有效工具），对体系运行进行策划、实施、控制和持续改进。客户服务体系包括：制定服务战略、建立运行机制、开展需求调研、设计服务商品、实施服务活动、控制服务过程、测评服务质量、处置存在问题、设定新的目标。

现状分析

服务理念未真正确立。英美烟草公司树立了“以客户为中心”的企业服务理念，这种理念深入人心，并在公司的整体运营过程中得到了具体的体现。日本烟草公司则通过“开拓、创新、危机”的企业定位，树立了“顾客第一”的服务理念。目前，我国烟草商业企业也基本确立了自己的服务理念，但还未将其真正植根于员工的心中，贯穿于员工的行为中，落实于企业的经营活动中。“全员营销”的服务意识还不够深入，没有形成内部服务链驱动外部服务链，后台支持前台，前台为客户服务的良好环境。

服务团队未真正建立。英美烟草充分认识到维系高质量员工队伍的重要性，其独特的MT（见习经理）管理培训计划制度，为企业的快速发展、员工的成长提供了科学的制度保障。目前，中国烟草商业企业已建立了以“四员”为核心的服务团队，但服务团队建设在系统规划、人力资源开发、专业培训、绩效考评、晋升通道等方面还存在很多不足。

服务效果未真正体现。日本烟草通过建立覆盖全国、组织严密的卷烟销售网络，低成本、高效率的访销配送体系，批零合理的卷烟价格管理机制，优质专业的客户服务，对零售终端的控制能力和服务效果是显而易见的。目前，我国大部分烟草商业企业已制定了以服务内容、服务标准和服务流程为主的客户服务体系，但普遍存在体系运行方法不够科学，专业化程度不高，服务需求把握不准，服务过程控制不到位，服务质量评估缺乏量化指标等问题，过多的无效服务既增加了服务成本，又无法达到控制零售终端的目的。

体系建立

体系建立通过整体策划确定服务的理念和目标，按照“以客户为中心”的原则，整合企业资源，优化运行环境；调整组织结构，分配职责权限；设计业务流程，再造内部流程；培养专业服务团队，控制服务过程。

营造体系运行环境。把服务当成一种商品、一个品牌进行培育，不断提升公司服务客户的能力、部门协调服务的能力和服务岗位专业服务的能力，建立烟草商业企业自己的商品型服务品牌。这种思想上的根本转变将会大幅提升产品价值、服务价值，减少客户的时间成本、体力成本和精力成本，增加客户的满意度。

建立体系运行机制。通过建立以服务客户为中心的服务型组织机构，制定规范型、创新型的管理制度，优化企业内部服务流程，实现内部服务流程驱动外部服务流程，最大限度地满足客户需求，不断提高公司整体对客户的服务能力，形成以组织、制度、流程为核心的运行机制。

打造专业服务团队。公司要认真考虑服务团队的设计问题，重点是挑选（招聘）、培训和激励。在挑选方面，通过对服务岗位素质的具体要求制定明确的用人标准，招聘、选拔优秀人才。在培训方面，要注重对员工进行解决问题能力的培训，使新上岗人员尽快掌握相关服务知识，分享老员工的丰富经验。在激励方面，分阶段、分层次地设定竞争机制和激励目标，打通晋升通道、将薪酬与业绩考评挂钩，形成优胜劣汰的科学激励方式。

体系应用

应用客户服务体系的目的就是通过甄别不同类型客户的利益关注点，衡量客户服务需求，设计能够超过客户预期的增值服务产品。

甄别客户利益关注点。从客户角度出发，服务能为客户带来功能利益、流程利益和关系利益。功能利益局限于有形产品，客户关注的是产品本身的质量和价值；流程利益是指买卖双方的交易更加简单、快捷，令双方产生满足感；关系利益是指客户在交易行为中与企业互动所产生的价值。

衡量客户服务需求。衡量客户服务需求是站在客户关注的功能、关系和流程利益角度，开展服务需求调研、零售终端信息反馈、市场情报收集以及内部数据整合，建立服务需求数据中心,以识别不同类型客户的服务需求。服务需求调研是通过入户调查、站店销售等手段，发现客户能够明确提出的预期服务需求。零售终端信息反馈是通过多种零售终端信息系统收集客户进销存数据，掌握客户实际库存，发现客户潜在的服务需求。市场情报收集是通过分地区、分街道、分客户，对市场经济环境、消费者需求变动等一系列情报的获取，发现消费者的服务需求。内部数据整合是通过对客户历史销量、客户信息档案、客户服务记录、客户投诉与咨询等问题的集成，发现客户曾经提出没有被满足的服务需求。

设计服务商品。根据已确定的客户服务需求，设计不同类型的服务商品。打破以往客户服务的“平均化”模式，为客户提供一对一的服务。对偏重于功能利益的客户提供售后服务，解决产品出现问题时客户要求及时退换的需求；对偏重于关系利益的客户提供专业指导、信息共享服务，解决客户在卷烟经营上的盈利和发展的需求；对偏重于流程利益的客户提供快速响应服务，解决客户在订送方式上的个性需求。

开展服务活动。包括：

1.售后服务。初步建立起快速反应的售后服务机制，打通配送、专卖、资金结算部门在退换产品上的关键节点，向客户公布产品退换的标准、流程和联系方式，为客户快速解决因产品质量、产品挤压等造成的卷烟销售问题，同时通过信息反馈平台，协助工业企业不断改进产品质量，向客户提供高品质的产品。

2.专业指导。目前，客户在卷烟经营中还普遍存在盲目采购卷烟、库存不合理、品牌推介能力弱等问题。在开展专业指导的过程中，我们通过向客户介绍先进零售业态的经营理念和方式，转变客户的经营意识，在零售终端全面导入进销存管理，养成客户定期盘点的良好习惯，促使客户关注库存情况，从而降低客户的采购、库存成本。通过收集消费者的服务愿望，向客户提供消费者的购买习惯和服务需求情况，向客户示范卷烟推介技巧和陈列技巧，使客户更好地为消费者服务，赢得更多的回头客。

3.信息共享。注重双向流动，与客户建立学习型关系是一对一营销的显著特点。运用形式多样的信息交互方式，如开设网站、短信告知、报纸期刊发布、客户培训、恳谈会、市场调研、局长经理接待日等，使客户灵活方便地获取行业政策、零售行业发展趋势、本地市场消费者需求特征及预测、服务承诺与监督、卷烟产品功能、品牌卖点、工业企业资料等最新资讯。通过拓宽交流互动的渠道，实现企业与客户相互促进、共同提高的目的。

4.快速响应。采取以现代信息化手段为支撑的多种订货、送货方式，实现快速响应市场需求；在送货方式上开通特别约定送货，最大限度地方便客户，提高客户满意度。

体系评估与持续改进

在体系应用过程中，通过延伸投诉渠道、控制服务流程、测评服务质量，评价服务效果，使服务过程与企业服务目标相一致。其中，服务质量测评是体系评估的核心环节。通过设定科学、可量化、操作性强的服务质量测评标准，对服务过程和提供的服务商品进行评价。服务商品核心考核指标为：区域市场盈利提升率、社会库存存销比、资金周转率、消费者重复购买率、新品推介率、守法率、业态变更率、销售信息知晓率、送货及时率、订货方便程度等。

持续改进是根据服务质量测评的结论，制订服务解决方案，对成功的经验固化并加以推广，对存在的问题进行处置并制定预防措施，避免同类问题再次发生。同时，制定新的服务工作目标，转入下一个PDCA循环，以此确保客户服务体系的良性运转。

作者单位：宁夏回族自治区银川市烟草专卖局（公司）

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