省级局（公司）卷烟销售公司经理及省级工业公司营销部主任培训班,论文选登(2)

编者按：

    中国卷烟销售网络建设历经十载风雨，如今已是颇有成效。从网络的架构到网络的运行，各地烟草都结合自己的实际情况，不断补充网络以新鲜的“养分”———先进的技术手段和物质支撑。而我们的网络“机体”要保持长久的生机和活力，就必须在其“灵魂”———营销理念上不断得到更新和升华。
    现代营销学之父———菲利普·科特勒博士说，成功的战略只有一种，那就是仔细地定位目标市场，并且直接向该目标市场提供一流的产品或服务。对烟草商业企业而言，完善客户关系管理，向零售户提供一流的服务，就是网络建设“灵魂”之所在。通过这次营销培训班的学习，我们的卷烟销售经理们更透彻地理解了这一点。
 

                       充分认识卷烟销售中的现代营销
    卷烟营销工作是当前烟草行业不断深化改革面临的一项重要任务。做好卷烟营销工作对于烟草行业的经济运行质量有着重要的意义。
    一、提高对市场营销理念的新认识
    市场营销虽然不断演变，但距离规范有序还有很大的距离。日常工作中我们将更多的精力还是放在了卷烟销售的执行上，而没有对市场营销中的要素“消费者、竞争对手、价值链中的其他成员、自己”进行认真的思考和研究。我们所做的很多工作，还是停留在一般意义的销售层次上，导致销售工作费时费力，事与愿违。
    在今后的工作中，我们要认识到市场营销的精髓，成功的营销需要“科学、经验、艺术与创新”。进行市场细分，选择好目标市场和定位，对于市场管理有着重要意义。
    二、开拓对品牌营销运作的新思路
    品牌培育是一个系统工程。我们要特别认识到品牌不仅是一个标志，更是消费者选择的指引。在品牌运作中，要从目标消费群体开始，要有鲜明的消费者价值特征。
    国家局提出要通过品牌扩张来实现企业的规模扩张。现在进入了真正意义上的品牌竞争时代。在品牌运作中，要挖掘品牌价值，要努力塑造品牌形象，要抓好品牌的个性、特征。商业企业要为工业企业做好品牌提供市场服务，打造销售通路，保障渠道畅通。
    三、树立对服务营销的新观念
    服务营销要以市场营销为基础。服务营销的实质是客户关系管理，是一对一营销。其基本思路是怎样让客户重复购买和升级购买。服务营销是对客户满意度的长期管理，顾客忠诚度是客户满意度长期积累的体现。做好服务营销对于加强卷烟销售网络体系建设，使网络能更灵敏地反应市场、有效地调控市场、高效地服务市场有着重要作用。
    竞争环境的变化使服务营销变得更为重要。卷烟销售公司要提高市场竞争力，通过服务差异，做好为零售户服务的工作。特别是当前重点要解决好货源，满足客户需要，给零售户以合理利润，切实搞好访销配送服务工作等根本性的问题。这是提高竞争力的最终途径。
    市场营销、品牌营销、服务营销，三个营销构成了现代营销体系的主要内容。烟草行业的营销工作也是围绕着这三个主体展开的。要针对行业营销工作中存在的问题，有目的、有意识地去开展调研和管理，以提升营销水平和网建水平。

孙晓红

                            浅谈客户关系管理体系
    市场经济体制的确立、WTO的加入、《烟草控制框架公约》的签订，使每个烟草人对姜成康局长的“网建是最具价值的生命性工程”的论述有了更深刻的理解，网建已成为烟草人自觉的行动。
    但是，作为网建重要组成部分，客户关系管理这一涉及建真网、建实网，使网络为我调控、为我所用，提高网络的亲和力、向心力，提高商户依赖程度的关键环节还比较薄弱。为此，现根据客户关系管理理论和工作实践，就《建立新型的客户关系管理体系，全面提升网建的内在质量》谈一些不成熟的认识：
    客户关系管理体系应由客户服务、客户管理、客户激励、客户满意度测评四个子系统构成。
    四个子系统之间的逻辑关系应该是：不断开发和提供以客户满意为标准的服务产品，以供求双方认同的行为规范标准建立客户评价机制。对符合规范且表现优秀的客户给予认可和物质荣誉方面的激励。通过客户满意度测评不断改进工作，促使卷烟销售网络健康有序运转，达到与客户实现共赢的目的。
   （一）客户服务系统。客户服务系统围绕客户经营提供订货服务、配送服务、个性服务、多元化服务。
    1、订货服务：为方便客户订货，客户服务系统可提供电话订货、POS订货、网上订货等方式。在有条件的区域逐步用电话订货和网上订货取代POS订货。
    2、配送服务：根据客户认可的卷烟订单，烟草公司负责全天候送货上门。随着自动化物流分拣线的改造，还将逐步提供卷烟分户包装的保洁服务和客户信息条码识别服务。
    3、个性服务：烟草公司以满足合理的客户需求为追求目标，对客户特别是重点客户提供个性化服务。客户如果对提供的各种服务有个性化需求，可向所在区域的市场营销人员、送货人员、专卖管理人员提出申请，公司相关人员研究解决方案，提供相关服务。
    4、多元化服务：卷烟销售网络除主营卷烟销售以外，还要充分利用网络优势，与相关企业联合，以地区总代理等身份，以最优惠的价格，向客户提供糖酒副食等多元化配送服务。
   （二）客户管理系统
    客户管理系统主要有客户诚信等级管理、升降级管理和重点客户管理三部分组成。
    1、客户诚信等级管理：客户管理系统从重要度、可信度、适应度、控制度、规范度等五个方面按照《客户诚信等级测评暂行标准》对客户进行定位和评估，依据评估结果实施分类管理，为客户激励系统提供激励依据。
    2、客户升降级管理：客户管理系统每年初、年中对客户进行重新评估，确定新的等级类别，对客户按新类别提供服务。
    3、重点客户管理：客户管理系统在客户诚信等级管理的基础上，将选取一定比例的重点客户，给予特殊管理，与重点客户建立更加紧密的同盟关系。
   （三）客户激励系统
    客户激励系统包含“六种机制”，即优质服务机制、供货倾斜机制、亲情联络机制、荣誉激励机制、分类嘉奖机制和信息互通机制。
    1、优质服务机制
   （1）服务承诺制：本着方便客户经营，维护消费者权益的原则，向社会公开“相关承诺”。
   （2）不对客户说“不”制
    树立以客户为中心的经营理念，满足客户一切正当的需求，不允许对客户说“不”。
   （3）首问负责制
   （4）销售指导制
    市场营销员要利用自己的专业知识指导和帮助客户销售。同时要积极引导客户根据经营环境，合理选择卷烟品牌，降低滞销率。通过真诚的指导和帮助，取得客户的信任和配合。
    （5）投诉受理制
    欢迎并受理各类客户投诉和客户建议，对客户投诉或建议实行归口负责。
    2、供货倾斜机制
    对烟草公司确定的重点客户，实行紧俏卷烟供货倾斜政策。利用部分省内、外畅销高利品牌的倾斜供应，提高重点客户的盈利水平。
    3、亲情联络机制
    为增强与客户的亲情联络，增加情感投入，树立烟草网络的良好形象，推出生日祝福、新年拜贺、爱心慰问等联络方式。
    4、荣誉激励机制
    各单位每年要依据上一年度客户销售任务完成、遵纪守法、规范经营等情况开展“卷烟销售文明客户”评选活动。当选客户统一颁发年度“卷烟销售文明客户”奖牌，并在主要媒体上公布表彰。
    5、分类嘉奖机制
    为提高客户的销售积极性，要按比例以折让的形式从每月销售毛利中提取一定资金作为专项奖励基金，对重点客户进行分类嘉奖。
    6、信息互通机制
    利用客户协会和客户服务热线等渠道与客户进行信息互通。
   （四）客户满意度测评系统
    为深入把握客户关系管理体系的运作质量，每半年以问卷调查的形式自行或委托第三方进行客户满意度测评。通过对测评结果的认真分析，找出客户关系管理运行中存在的问题和改进办法，不断提高网络运行质量。

 路鹏翔
 

                       努力打造客户忠诚的卷烟销售网络
    这一次培训，是一次充电的过程，是一次思考的过程，是一次跳出烟草看烟草的过程，在许多方面给了我们重要启示。
    启示一：通过竞争优势分析，努力培养企业的钻石级竞争优势
    根据迈克尔·波特的竞争优势分析理论，我们可以看出：首先，制度性规定的烟草垄断地位属于“外部不稳定”优势（即沙子）；其次，烟草公司作为零售客户惟一合法的进货渠道，这种优势属于“外部稳定”优势（即水晶）。但这种优势也是卷烟商业企业自身无法预测和绝对控制的；第三，卷烟营销网络已经培育起来的营销队伍属于“内部不稳定”优势（即水）。因为目前中国烟草的用人体制决定了我们的销售网络暂时不能完全建立起“能上能下、能进能出”的忠诚营销队伍机制。因此，如何培养起卷烟商业企业的“内部稳定”优势（即钻石），对于在行业改革和发展形势下保持长久旺盛的竞争能力，显得十分重要。
    一是要不断强化卷烟商业企业的忧患意识和生存意识，树立全员竞争意识，从企业自身和内部激发出动力和活力；二是要进一步强化卷烟销售网络建设，牢固树立以客户为中心的经营理念，大力推进服务营销和客户关系管理，进一步提高服务水准和质量，提高服务效率，培养真正忠诚于卷烟销售网络的工业客户和零售客户，使销售网络成为市场放开后工业企业产品销售和零售客户进货渠道的首选；三是通过不断的营销理念和管理创新，从竞争对手和市场空缺中寻找机会，突破僵化的体制障碍，建立自己的比较优势，保持卷烟商业企业的生机和活力，打造自己的核心竞争力。
    启示二：大力开展服务营销，努力提升客户忠诚度
    要想在未来的竞争中立于不败之地，就要不断提高客户满意度，逐步培养客户的忠诚。这是衡量我们工作水平的一个重要标志，也是网络运行和管理的终极目标。
    要培训客户忠诚，实施“经济连接”是提升忠诚度的开始。就是通过对零售客户的忠诚行为进行经济上的激励来建立卷烟商业企业和零售客户的“经济连接”关系。要进一步巩固客户的忠诚，我们还要广泛和零售客户建立“社会连接”。我们要在感情上和零售客户建立亲密的朋友关系，为他们提供温馨而周到的服务，让他们感受到卷烟销售网络“急客户之所急，想客户之所想，解客户之所难”的营销思想。更要建立更为密切的“结构连接”，积极探索与零售客户建立更为紧密的经济利益共同体的有效途径，使零售客户不仅团结在烟草公司的周围，更要形成一个牢不可破、共同发展、双赢双利的客我关系。
    启示三：通过客户细分，高度重视重点客户的满意度和忠诚度
    追求所有客户的满意是我们的追求目标。但一个企业的资源是有限的，要达到百分之百的客户完全满意是不现实的。将来我们和国外烟草对手竞争的焦点将集中在重点客户这些宝贵的客户资源上。因此，我们要对客户进行细分，区别出重点客户、一般客户和其他客户，在普遍提高整体服务水平的基础上，开展差异化服务，把我们的关注重点放在重点客户上。
    通过追求重点客户百分百的高度满意，追求一般客户的满意，努力提高其他客户的满意度这三个层次，持续不断地着力培育重点客户忠诚度，提升重点客户的价值，以提高整个卷烟销售网络面对未来挑战的竞争能力。
·董桂林

                         完善客户关系管理抓好销售终端建设
    客户关系管理是将服务营销理念贯穿于网络的每个环节，实行以市场为导向，以客户为中心，分类管理，个性化服务的营销策略。通过客户关系管理，密切客户与公司的关系，增强客户对公司的满意度、忠诚度，最终实现高质量、低成本、互惠互利、客户满意的运行模式。只有全心全意地了解客户、分析客户、服务客户，才能赢得客户。
    广西的卷烟销售一直处于销量低、结构低、盈利水平低的状态。其原因也是与客户的关系没有解决好，长期以来形成了专卖高压管理、地产烟压价、服务不到位等积怨。零售户表现出拒绝客户经理服务、对地产烟反感等态度，使市场占有率不断下降。我们没有很好地起到连结工业和客户的桥梁作用。客户关系只体现在访销配送的业务流程上，未能立足于以客户利益为中心。服务营销也只停留在口头上，没有体现在行动上，暴露出了种种问题。通过学习，为我们下一步去解决这些问题增加了信心和提供了好的办法。
    以后，我们首先要扎扎实实地去做工作。要通过进一步建立以订货服务、配送服务、个性服务、援助服务为主要内容的客户服务系统，满足客户的经营需求。通过推进以诚信等级管理为主要内容的客户管理系统，划分重点客户、一般客户和特殊客户，制定不同的服务政策。通过建立以销售指导制为主要内容的内部服务机制，规范服务行为，提高服务质量，提升客户满意度。通过建立供求联营机制，为客户提供适销对路的货源，提高客户的忠诚度。
    总之，要通过我们不懈的努力工作，把广西卷烟销售工作搞上去。
·霍文义

                         客户服务是卷烟销售网络建设的核心
    有效、规范的网络建设不仅是培育国内重点企业产品和名优卷烟的阵地，而且逐步实现了工业、零售户和消费者的“三满意”。但就目前来讲，网建工作之所以依然参差不齐，最重要的一点是没有抓住网建工作的核心和要害。因此网建工作更主要的是抓内在的本质，而不仅限于外部的形式。那么，我认为客户服务就是我们卷烟销售网络建设的核心。也就是说，客户服务的好与坏是衡量网建工作质量最核心、最根本的要素。
    对客户如何进行服务，从哪些方面入手，是决定能否使客户满意的关键所在。要想使客户达到行为忠诚度与感性忠诚度的最高结合点，需从以下几个方面入手：一是客户的合理布局。由于客户的素质高低不同、行为规范不尽一致，因此布局的不合理造成客户之间的无序竞争，从而影响了客户经营卷烟的积极性和经营质量。因此，必须对其进行合理的整合。要根据本地实际情况，按照城市、农村、商业区、住宅区、集镇、平川、山区等不同的地理位置和消费群体来确定客户数量的具体分布，使其达到既不影响覆盖面，又不影响客户利益的目的。
    二是确保客户的合理利益。连结烟草公司与客户的纽带是情感和利益。客户通过经营卷烟获得应得的合理利润，连结链条就愈加巩固，否则面临的将是断链。因此，在对客户服务时要考虑到经营户的合理利益。一方面要根据产品的价值和市场需求，科学合理地制定市场零售指导价，并实施明码标价，通过公司的合理指导和客户之间的互相监督来确保指导价的平稳实施；另一方面要科学合理地制定批零差价，让出合理的利益给客户，使其经营有利可图；第三方面是要保持批发价格的相对稳定。
    三是确保有效货源的供给。由于我国现行烟厂还未完全重组到位，致使品牌过多而不集中。加之结构性矛盾仍然存在，最终导致消费者选择余地过大而不稳定。使客户经营卷烟难度加大，不是结构满足不了消费者的需求，就是品牌不能完全适应。特别是网建新的运行机制实施后，利用电话实施订单采集，难免遇到缺牌断档的现象。加之客户关系管理不到位，“1对1”面对面服务不够，致使满意度不能提高。因此要求公司真正了解本地市场，不断地进行调研摸底，不断强化客户关系管理工作，提升对客户服务水平。
    四是加快访销员向市场经理、客户经理的转变：实施电话订货后，订单采集由过去的“形”转为“声”，某种程度上弱化了直接服务。因此，市场经理、客户经理的工作显得尤为重要。一方面要尽快实现向市场经理、客户经理的转变，以此来弥补由“形”到“声”的不足；另一方面要不断地对市场经理、客户经理进行培训，使其在业务知识、服务理念、基本素质等方面得到不断提升；第三方面是建立健全详细的客户资料档案，充分掌握和了解每个客户的详细情况和信息，通过差异化的服务来提高客户的满意度，最终实现忠诚度。
    五是如何对客户进行更好、更有效的服务。在完成上述四项工作之后，并非完全具备了对客户服务的条件。要想真正做到为客户服务好，就对客户经理提出了更高的要求。也就是说要求客户经理必须练好“内功”和“外功”。练好“外功”便能成为一个合格的客户经理，而练好“内功”便能成为一个优秀的客户经理。“外功”要求首先熟知行业知识。“内功”要求客户经理首先要热爱这项工作，也就是我们常说的事业心。
   上面提到的五个方面如果都能很好地做到，对客户的服务也就到位了。
·冯小云

                              浅谈对“客户满意度”的认识
    客户，对于流通企业，尤其是对于从事销售工作的人员来说非常重要，因为它是企业依靠和服务的对象。搞好客户管理是流通企业必须认真研究的课题，其核心是怎样做到使客户满意。客户满意度是衡量工作质量的标准。在这方面，过去的确没有引起我们足够的重视。近几年来，由于网建工作的不断进步，才逐渐被人们认识和重视。今后，随着卷烟销售市场化程度的不断提高，必将引起各方面的高度重视，并作为流通环节以及网络建设中的重要内容来抓紧、抓好、抓出成效。今天，解决好怎样认识“客户满意度”对企业发展的意义、目前期望能为企业带来多大的利益，以及在新的形势下会产生什么样的影响等问题，无疑是十分有益的。
    首先要认识“客户满意度”对企业发展的重要意义。对于流通环节的分销企业，其上游客户是卷烟生产厂家，下游客户则是零售户，以及间接客户消费者，离开这些因素之间的联系谈企业的发展都是不切实际的。因此，作为卷烟产销中的重要环节———分销企业，有责任和义务协助工业企业研究开发和培育品牌，使之适应市场需要，适应消费者的需要。在这个过程中，必然有许多实际工作需要解决。包括建立完善的、可较好发挥功能和作用的分销网络，及时反馈市场信息，协助搞好市场促销等等。实实在在为客户创造更好的经营环境，提供更加优质的服务，不断提高客户的满意度，就对上游客户而言，目的是让工业企业生产更多更好适销对路的产品。所谓适销对路应该包含两方面的含义：其一是畅销，为消费者认可和接受，其二是经营过程中获得较好的经济效益；就对下游客户———零售户而言，目的是让他们真心实意成为网络的一分子，并对品牌、分销体系有较强的吸引力和较高的信赖度；就对间接客户———消费者而言，目的是让他们对卷烟品牌产生较高的忠诚度。而能否达到这些目的，就要看品牌、企业组织能为他们提供什么样的服务和利益，实现什么样的价值。
    第二要认识到在目前形势下对提高“客户满意度”产生经济效益的期望值不能太高。当前，烟草行业处在转型期，卷烟工业实行组织结构调整。工业企业之间的重组、联合和兼并，以及品牌的重新整合正在进行；商业企业为适应加入世贸、工商分离后出现的新情况、新形势，也在不断加快改革步伐和加大力度抓好网络建设。但在专卖体制不变的情况下，对商业企业而言，已经把工作的重心转向了市场、转向了零售户。在研究市场、研究零售户变化的同时，增加在这方面的大量投入。这样可以更有效地提升对客户的服务水平和服务质量。然而，增加投入意味着增加成本负担。因此，在一定时期内，期望通过改善服务环境来提高服务质量、提高客户满意度，而达到增加企业利益的目的显然是不现实的。
    实际上，我们目前所做的一切根本上是要达到两个目的：一是增加外烟竞争对手的竞争成本，并把外烟纳入已经形成的网络管理。其实，在我国分销环节尚未放开的前提下，外烟也只能在网内销售。但省外烟在达到一定销量并提出建立分销体系时，情况是否会发生变化？从发展趋势看，是有可能变化的，还是要早作准备；二是为客户提供完善、配套的服务创造更好的条件和环境。从工商分工的情况来看，工业产品必须通过商业的网络进行分销，再通过网络的零售户分销到消费者中去。从专卖体制下利益的角度看，与外烟的竞争主要体现在对零售户的争夺中；而从竞争的对手看是工商联手一致对外；从竞争的成本看目前主要体现在商业环节中。因为投入越大成本越高，反映在商业利益上也就越明显。当然这也只是暂时的，现在的投入是为了将来得到更好的回报，取得更好的效益。
    第三要认识提高“客户满意度”对未来形势发展变化的影响。加入WTO后，摆在烟草行业面前的现实是：接受外烟的进入和市场竞争的挑战。但在目前外烟还未形成气候和很大威胁的情况下，影响最大也是最明显的主要表现在两点上：一是必须放松对零售终端的控制。从2004年起，取消了特种卷烟零售许可证；二是随着放松零售终端的控制，表现在零售环节上的竞争将逐渐激烈。在零售终端发生的最大变化是增加品牌选择和赢利途径。
    零售户追求的是利益最大化，以及谁能为其提供更好的销售环境和服务。但目前暴露在行业内部的矛盾和问题实在令人担忧和不安。处理不好，必然会影响零售户的利益，进而影响零售户的满意度和忠诚度。一是产品结构不合理，不能有效满足零售户对适销货源的需求。造成这种现象的原因，一是工业企业调整产品结构后，主动放弃了对某类消费群体供应产品的生产，如五类烟的供需矛盾就十分突出。国家局早就实行定点生产，但仍不能从根本上解决问题；二是基层分销企业不规范的销售行为，如对某些紧俏的、差价较大的品牌没有照顾到大部分零售户的利益，致使相当一部分零售户有怨言。长此以往，一旦有别的选择或替代品，他们是最容易转向的；三是制定价格不合理。有些企业没有充分考虑零售户的利益，大部分经营者没有得到真正的明显的实惠，得到的只是边际利益；四是给予的少，限制的多。有些基层企业出于自身的需要和方便，对零售户提出一些不合理的要求和限制。尤其是不能公平对待、一视同仁，而是厚此薄彼。对某些零售大户给予货源倾斜，价格折让；而对某些小户小店的合理要求则不闻不问，甚至某些货源还要从大户渠道购进。这在很大程度上挫伤了零售户的积极性。不难想象，如果允许外烟设立分销体系，我们的网络再完善、再先进又有什么用呢？因为根本的问题不但没有解决，反而在某种行为和做法上把客户往外推，甚至推到了对立面上去。
·黄方