省级局（公司）卷烟销售公司经理及省级工业公司营销部主任培训班,论文选登(5)

                          找准依托  重塑品牌

                         海南省卷烟销售公司  黄观贤
    当今的时代，是注意力经济和个性文化大行其道的时代，烟草品牌定位如何突出个性、吸引注意力就显得非常重要了。可以说，在一定程度上，烟草品牌的个性可以决定烟草品牌的价值。
    海南烟草产品生产厂家和品牌规格较少、省产烟和土产烟比重大、名优烟比例高、品牌集中度较高，但骨干牌号盈利水平低、市场竞争力弱。尤其是主销牌号趋同化倾向严重，缺少特色拳头品牌，导致企业缺乏品牌核心竞争力，市场控制力不足。如何以市场为导向、以消费者需求为中心，打造海南烟草“大品牌”呢？
    第一，依托海南岛绿色生态、经济大特区的独特优势，赋予品牌鲜明的内涵和文化氛围，开发消费者认知度高的具有鲜明的绿色、自然、外向型特性的卷烟品牌。
    海南省自然和经济最大的特色是生态和旅游。目前，海南平均旅游人次超过1200万人，并以每年15%的速度递增。随着海南旅游热的不断升温，卷烟品牌完全可利用“海南岛无污染”、“海南生态之岛、健康之岛”的品牌效应满足人们追求现代健康人生的追求，并伴随着旅游高速成长做大做强卷烟品牌。同时，随着海南航权的开放步伐加快，新一轮的对外开放热潮即将到来，观光和会展业是最具发展潜力的特色产业，海南市场的卷烟消费群体结构将发生较大的变化，纪念品香烟、混合型香烟、环保健康型香烟将有非常好的销售前景。
    第二，依托红塔品牌优势，满足消费者的“名牌”需求。
    海南卷烟工业与红塔集团实现了股份制联合重组，海南卷烟工业从形式上加入了名厂行列，为生产名烟打下了基础。海南烟草可以借助“玉溪红塔”品牌的声誉提高企业的知名度，扩大公司产品在省内市场的占有率，提高产品的知名度。因此，海南烟草大品牌的设计定位，应克服“创自己牌子、保自己牌子”的狭隘思想，向红塔品牌靠拢，把海南烟草的主销品牌定位于红塔卷烟品牌。只有这样，才能树立良好的品牌形象，满足消费者对名牌的消费渴望，最终有利于形成一个忠诚的、长久的、相对固定的消费群体，实现品牌的扩张。
    第三，依托红塔集团的卷烟生产核心技术优势，提升主销牌号的产品质量，真正实现消费者企求的品牌的核心价值。
    产品质量是品牌实现消费者核心价值的最基本元素。海南红塔从资金、技术、原料等方面获得红塔集团全方位的支持，并有针对性地引进红塔集团先进的工艺技术、管理经验和设备，为稳定地改善产品质量，适时调整产品结构，增加经济效益奠定了基础。海南烟草一定要抓住这一难得的契机，把品牌营销的基础重点放在提高品牌的技术含量上，迅速地提高产品品质，从而使卷烟品牌做大做强。

                              品牌是路标不是商标

                               广西工业公司  章艺
    传统的品牌概念认为，只要是依法注册的商标卖好了、买多了，自然就成为市场的品牌，商标只是产品的一个名称，对品牌的塑造、形象、个性、广告宣传都不重视。事实上，品牌是工业企业的生命，是一种理念、文化，一种价值，是消费者购买商品的路标。特别是我们工业企业的品牌就更为重要，研究消费者价值特征、品牌理论，应用于营销中的品牌培育，以优良品质作基础，塑造和维护品牌是今后工作的重中之重。构建一个以品牌为核心战略的企业发展体系，应该做好下面的工作：
    调查了解消费者对产品所包含的消费价值的关注程度，找出关键点。
    从消费者选择角度出发分析研究，品牌能够促进销售的根本特征、特点，整合品牌，做强、做大名优品牌。
    构建完整的品牌策划战略，充分研究和分析市场，运用人际推广和终身客户关系管理系统，制定品牌塑造的完整办法和手段。
    细分目标市场，有针对性地宣传塑造品牌形象，开发挖掘潜在消费群体，比如在民政局结婚登记处、婚纱摄影楼促销，用VIP卡建立领袖消费群体拉动消费高端品牌、培养消费群体的忠诚度。
    建立健全全面支持品牌的企业文化，确保每一个员工都能够充分认识和理解品牌，保证从产品的设计到最终消费者的所有环节，都以品牌价值和品牌体系为核心和标准，进行流程再造，让公司的品牌价值特征深入到消费者感觉层次，让消费者知道，并被消费者发自内心地接受。
    研究如何利用好商业渠道，研究终端消费者对品牌反馈的信息。

                            树立营销观念  摒弃推销思想

                               贵州中烟工业公司  罗琼
    现代营销观念要求在观念上要区别营销和推销，对营销观念要有全面、完整、系统的认识。过去我们的观念是以“生产什么，卖什么”为条件，不考虑市场的需求，这是推销的本质。而营销观念则是消费者需要什么，就生产什么、卖什么，以消费者的需要作为生产、经营和服务的“出发点”。
    营销观念把经营的重点放在消费者身上，旧观念则是放在产品上。
    营销观念要求从市场整体出发，运用各种市场营销的方法，不断对市场动态进行预测和研究，以满足消费者需要为前提来组织全部营销活动。而生产观念、产品观念、推销观念，只是把销售作为一般手段和经营的一个环节，放在次要的位置上。
营销观念对利润的取得不拘泥于每一次交易，而是从市场全面考虑，着眼于长期的、综合的、最后的利益。而生产观念、产品观念、推销观念对利润的取得着眼于每一次交易活动。
    营销观念要求企业的管理体制和组织结构要服从于满足消费者需要的共同目标，合理分工、协调行动，以经营或销售部门为核心部门，不允许各部门只根据本单位利益而各行其事。而生产观念、产品观念和推销观念则要求企业管理体制和组织结构以生产部门、采购部门为核心，经营和销售部门在企业经营管理中处于次要地位。
    社会营销观念是营销观念发展的最高阶段，其核心在于反思和解决企业在经济发展中的社会责任问题。社会营销观念认为，企业的任务应该是确定目标市场的需求、欲望和利益，并以保护或提高消费者及社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地提供目标市场所期待的满足。要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题，平衡公司的利润、消费者需要满足的和公共利益三者的关系。社会营销观念可以给企业带来两方面的好处：从宏观上讲，可以保护消费者和企业生存与发展的环境，符合社会合理、有序发展的要求；从微观上讲，可以提高企业在消费者心中的形象，从而更有利于企业的生产与经营。
 

                             产品+厂品+人品=品牌

                         云南中烟工业公司市场管理部  保卫
    品牌应该是“产品、厂品和人品”的结合。不是简单的有了产品、有了名称，就是在做品牌。品牌也不是行销活动的集合，而是公司营运基础的发散结果。强势、独特、引起好感的品牌是企业维持长久竞争优势的重要资产。
    云南中烟工业公司把现在的9家烟厂合并为四大企业，使每家合并后的企业都具备了年产100万箱以上的生产能力，整合了计划的有限资源，使做大品牌成为了可能。并且利用品牌资源主动出击，积极参与省外工业的联合、兼并、加工生产，增加中国烟草的核心竞争力。
    在品牌的营销策划中，我们不但和国外企业存在着差距，就是和国内同行相比，也还有很多值得我们学习借鉴的地方。在此之前，我总觉得我们云南烟草在原料、设备技术方面有绝对的竞争优势，名优品牌的数量也比其它省多。实际上，这些年我们也一直犯着和一些企业同样的毛病，产品线太长，市场定位不科学，总想去满足所有层次的消费者。同一品牌出现不同包装、不同规格的十几个产品，往往顾此失彼，不要说消费者搞不清，就是我们自己有时都被弄迷糊了，没有给消费者一个清晰明了的品牌形象，没有让品牌起到价值路标的作用。
    今天的中国烟草，实际上已进入了一个以品牌为核心的竞争时代，“酒好不怕巷子深”的时代已成为历史。市场营销、服务营销、品牌营销才是我们今后工作的方向。

                             服务，网建的关键词

                          北京市卷烟销售公司   臧卫东
    随着网建工作的不断深入和发展，卷烟销售网络应该如何进一步控制市场？如何与客户建立良好的关系？北京烟草如何提高企业的核心竞争力？……很多问题摆在了我们面前。姜成康局长曾多次强调：要把“客户满意”作为网建工作的出发点和立足点，把“优质服务”贯彻于网建工作的全过程，卷烟销售网络是否具有强大的生命力，关键取决于服务。
    就经营战略而言，我们的观念必须要实现几个转变：首先是变“零售户”的概念为“客户”的概念。客户就是上帝，户籍化管理要变为户籍化服务。其次是市场竞争，要由过去只注重研究竞争对手的优势和劣势、靠打败竞争对手来占领市场的“战争”思维转变为注重研究客户需求、用客户关系管理来确立竞争优势的服务思维。再次是从最初的盲目大量化营销转变为目标营销、客户需求导向营销，最终到一对一营销，即变粗放型营销为精细型营销。
    网建工作的最终目的是实现烟草公司和客户利益的双赢。那么，如何以诚信打动客户，以优质的服务满足客户，以前瞻性的思维引导客户，最终达到客户满意、忠诚，控制零售终端是网建工作的根本课题。零售终端的建设主要包括两个层面的内容：
    建立自己的卷烟零售网络。一是购买适当规模和布局合理的门面，建成卷烟零售连锁便利店。自身零售网络的建设是最实在、最牢固、最易调控和发挥作用的，是冲不垮、挤不破的，也因此不易受制于人，但是也是成本最高的一种方式；二是大力发展零售加盟连锁、零售户协会等会员制度，通过周到的服务和完善的管理，有效控制卷烟零售市场。实践证明，零售户协会和加盟连锁制度在沟通烟草公司与零售户之间的关系方面起到了积极作用，有效促进了客户关系管理的健康发展。
    突出客户价值的体现，区别对待客户类型。要在坚持做好“客户档案”的基础上，更加重视客户价值的体现，重视对“客户资源”的有效管理和利用，按照重要性原则，合理划分客户类型，对不同类型的客户采取不同的管理办法，采取“精细营销”的策略和方法，针对不同的客户群体，提供个性化服务。
    从营销和品牌环节入手，为客户关系管理提供保证。企业要从传统的经济市场销售转向以客户为驱动的企业客户管理，一是要收集市场信息、了解客户，为企业整合品牌数量、调整产品结构提供依据。二是要调整货源供应。无论是网上配货，还是电话订货、电子结算，其实质还在改善货源供应，把适应消费和引导消费结合起来，以市场为导向，不断提高适销对路水平。三是要培育名优卷烟。随着行业工商分离的逐步到位，培育名优卷烟的重要性和必要性日益突出。工业上，供、产、销实行互动管理；商业上，调、配、零实行供应链管理，总起来是一条企业的生态链，这里把方方面面都连接起来的还是产品，所以，创造知名品牌是企业生存发展的关键。
    体现平等原则，真正提高客户忠诚度。由于烟草垄断经营因素的制约，我们与客户的地位从根本上来讲是不平等的。也就是说，即便满意度指标不是很高，在短期内也不会明显影响卷烟销售和网络建设。所以，现在的客户满意度不是真正意义上的满意。从长远来看，夯实网络基础，控制零售终端，优化客户关系管理的最终目标应该是客户忠诚度。只有真正提高客户忠诚度，才能牢牢抓住市场的脉搏，我们辛辛苦苦建起来的网络才不易被市场放开后所带来的冲击打垮打散。