2007年全国卷烟品牌竞争力分析

发布时间：2022-02-17 15:31:55 浏览数：次

近几年，随着全国统一大市场的加快形成，卷烟品牌发展格局发生了快速而深刻的变化，我们选取了2007年全年销售额前40位的卷烟品牌，就品牌集中度、品牌成长性、品牌覆盖性、品牌稳定性、品牌价区性等5项评价指标，对全国重点卷烟品牌的竞争力作简要的分析和评价。

2007年，全国在产卷烟品牌数为173个，同比减少53个。百牌号卷烟销量约4000多万箱，同比增长9.2%，占总量的94.3%，同比提高3.7个百分点；全行业销量前10名品牌的集中度为37.8%，同比提高5.9个百分点；全行业销售额前10名品牌集中度为41.2%，同比提高4个百分点。全行业全年销量超百万箱的品牌有13个，比上年增加了5个，销售额超百亿元的品牌有19个，比上年增加了7个。

（陈兴杰摄）

从总体上看，行业重点骨干品牌整体呈现出快速发展态势。随着行业以市场化为取向的改革不断深入，大对大、强对强、快对快的竞争格局逐步形成，但品牌发展远未定局，卷烟品牌还将发生快速而深刻的变化，在向全国性品牌和国际性品牌迈进的过程中，面临的竞争将会更加激烈。

高档烟中，“黄鹤楼”增长势头强劲。（陈大斌摄）

品牌集中度

销量：2007年，有13个品牌销量超过100万箱，另有13个品牌销量超过50万箱。行业销量前10位品牌集中度为37.8%，同比提高了5.9个百分点；前20位品牌销量集中度为57.3%，同比提高了10.56个百分点（见图1）。

销售额：2007年有19个品牌销售额超过100亿元，另有12个品牌销售额超过50亿元。行业销售额前10位品牌集中度为41.2%，同比提高了4个百分点；销售额前20位品牌集中度为63.27%，同比提高了9个百分点（见图2）。

规格：在40个品牌中，有11个品牌的规格集中度在60%以上，属于规格集中度较高的品牌，其中“苏烟”、“玉溪”、“哈德门”和“金许昌”4个品牌的规格集中度进一步提高。

有14个品牌的规格集中度在50%～60%之间，属于规格比较集中的品牌，其中“红旗渠”、“小熊猫”和“长白山”等3个品牌的规格集中度进一步提高，“兰州”、“黄山”、“娇子”和“黄鹤楼”等4个品牌的规格集中度有所下降。

其他15个品牌的规格分布是比较分散的，其中“红塔山”和“红金龙”两个品牌的规格集中度略有提高，“庐山”和“大丰收”品牌的规格集中度有所下降（见表1）。

品牌覆盖性

所谓品牌覆盖性，是指将该卷烟品牌在省外市场上的销售份额与该品牌在全国市场上的销售份额相比较，来计算该卷烟品牌的覆盖性系数，品牌的覆盖性系数综合反映了卷烟品牌的市场覆盖广度和卷烟销售的地区均衡性。

品牌的覆盖性系数反应了品牌的市场覆盖面和销售的地区均衡性。（武玉军摄）

在40个品牌中，有“玉溪”、“云烟”等12个品牌的覆盖性系数超过60%，基本属于全国性品牌，产品可以覆盖全国大部分卷烟销区：“苏烟”、“娇子”等11个品牌的覆盖性系数在40%～60%之间，基本属于区域性品牌，其产品可以覆盖部分卷烟销区；其余“大红鹰”、“庐山”等17个品牌的覆盖性系数在40%以下，基本属于地方性品牌，产品只能覆盖生产该品牌的企业所在省份及周边地区（见表3）。

在全国性品牌中，“红塔山”、“云烟”、“中华”、“芙蓉王”、“玉溪”、“白沙”和“黄果树”等传统重点名优品牌的覆盖性进一步提高；但“红梅”、“小熊猫”、“红河”和“大丰收”等品牌的覆盖性有所下降，值得引起相关企业的注意和重视。

在区域性品牌中，“黄鹤楼”、“苏烟”、“七匹狼”、“红金龙”、“红双喜（上海）”和“哈德门”等品牌的覆盖性提高较快，显然还有进一步提升的空间：“娇子”、“利群”、“芙蓉”等品牌的覆盖性提高较慢或不变，需要进一步努力推动；而“黄山”品牌因受整合当地其他品牌的影响，覆盖性系数有所下降。

在地方性品牌中，“红旗渠”、“一品梅”、“双喜”、“长白山”、“五叶神”等品牌的覆盖性提高较快：“南京”、“大红鹰”、“红杉树”、“红三环”等品牌的覆盖性下降较快，相关企业应当及时采取措施改变现状。

从整体上看，多数品牌做大做强的意愿强烈，其中有16个品牌（蓝色表示）市场覆盖性显著提高，表现出很强的扩张欲望和扩张能力；有7个品牌（黄色表示）受品牌整合和销量下降影响，市场覆盖性有不同程度地下降；其余17个品牌受目标市场和市场定位等因素限制，市场覆盖性变化不明显。

品牌稳定性

所谓品牌稳定性，是指用该卷烟品牌过去三年的平均销量增长率与其2007年销量增长率比较，来计算、分析该品牌的稳定性系数，品牌的稳定性系数体现了品牌当前的发展过程、预测着品牌未来的发展前景。

（刘慎超摄）

在40个品牌中，“芙蓉王”、“利群”等17个品牌的稳定性系数超过80%，结合前文所述的品牌成长性和覆盖性综合分析，又可分为两部分：其中“中华”、“芙蓉王”、“云烟”、“白沙”、“红梅”、“红山茶”和“黄果树”等7个品牌，其销量稳定增长，未来发展必将稳中有升，是地位比较稳定的全国性品牌；而“苏烟”、“黄鹤楼”、“利群”、“七匹狼”、“双喜”、“帝豪”、“将军”、“娇子”、“金圣”和“五叶神”等10个品牌销量同样稳定增长，但其发展受到区域因素影响，区域性或地方性特征较明显（见表4）。

“玉溪”、“长白山”等16个品牌的稳定性系数在50%～80%之间，同样结合前文所述的品牌成长性和覆盖性综合分析，也可分为两部分：其中“玉溪”、“红河”、“红塔山”、“哈德门”、“红金龙”、“黄山”、“长白山”和“庐山”等8个品牌基本呈现了销量快速增长但波动性明显的特点，相比前17个品牌，这8个品牌的稳定性稍弱一点；另外“南京”、“猴王”、“红三环”、“红旗渠”、“芙蓉”、“红杉树”、“红双喜”、“宏声”等8个品牌均为地域性或地方性品牌，销售波动性非常明显，发展前景受到地域性影响和限制，稳定性相对更弱一点。

“小熊猫”、“兰州”、“天下秀”、“一品梅”、“大红鹰”、“金许昌”等6个品牌的稳定性系数在50%以下，最高的稳定性系数不过31.06%，过去几年来其销量波动很大，甚至呈现波峰和波谷的悬殊差别，发展极不稳定。其中，“天下秀”和“兰州”两个品牌近几年来销量增长很快。

至于“大丰收”，由于其2006年6月才正式推广上市，没有办法搜集到研究品牌稳定性所需的前三年的销售数据，不参与该项研究。

品牌价区性

所谓品牌价区性，是指观察各卷烟品牌在各价区的市场份额变化，反映品牌在各价位区间的定位情况，以及品牌在主力价位区间的竞争性情况。

从卷烟品牌（规格）在各分价区的集中度来看，2007年，在零售价300元/条以上价区中，前5个品牌的市场占有率合计为90.71%，同比下降1.9个百分点，其中“中华”品牌的市场占有率下降了6.6个百分点（见表5）；在150～300元/条价区，前5个品牌的市场占有率合计为70.93%，同比上升2.67个百分点（见表6）；在85～150元/条价区，前5个品牌的市场占有率合计为39.07%，同比上升4.8个百分点（见表7）；在45～85元/条价区，前5个品牌的市场占有率合计为54.4%，同比上升13.6个百分点（见表8）。除300元/条以上价区有分散趋势外，其他几个价区的品牌集中度都有不同程度的增加。

300元/条以上价区中，通过前5位品牌市场集中度和“中华”品牌市场占有率的下降可以看出，高档卷烟市场进入品牌的不断增加和竞争的不断加剧，对一些传统优势品牌形成了很大的市场竞争压力，一些状态良好、增长强劲的品牌如“苏烟”、“黄鹤楼”市场份额快速增加，一些传统优势品牌如“玉溪”、“利群”也在300元/条以上价位开拓市场，反映出目前高端卷烟市场的争夺最为激烈。

从品牌的市场地位来看，150～300元/条和300元/条以上两个价区前5位品牌的市场集中度非常高，重点骨干品牌的优势地位非常明显，以“中华”、“芙蓉王”为代表的传统高端品牌占有高端市场的主导地位，短时间内难以被撼动。

从品牌的竞争程度来看，定位在45～85元/条和85～150元/条的两个中档价区的卷烟品牌比较多，主要品牌竞争激烈，“红塔山”、“红河”、“黄山”和“双喜”等品牌表现出很强的竞争性，市场份额在较快增加。

在25元/条以下和25～45元/条的两个中低档价区，我们观察的12个低档烟品牌（规格）合计市场份额为60%，比去年同期41.2%提高了19个百分点，“红梅”、“红山茶”、“哈德门”、“大丰收”（见表10）等全国性品牌在低档价位的市场份额大幅提高，低档卷烟品牌也在逐渐整合并扩张。

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