对甘肃省酒店企业客户关系管理的思考

(1.兰州理工大学 国际经济管理学院，甘肃  兰州 730050；2.河北工业大 学 廊坊分校经济系，河北 廊坊 065000)
摘 要：文章认为，甘肃省酒店企业缺乏客户关系管理这 一经营理念，忽视客人的情感，没有将酒店管理人性化。基于此提出，甘肃省酒店企业应树 立客户关系理念并将其贯彻落实；另外，应实施情感营销策略和客户定制化管理策略；同时 注重团队和员工的作用，强化内部营销策略。
关键词：甘肃；酒店；客户关系
中图分类号：F272(242)  文献标识码：A  文章编号 ：1007—6921(2008)21—0033—02
1 关系及客户关系管理

关系(relations)是人社会属性的具体表现，是人与人之间的相互交往和活动。关系的构 建由始至终离不开人的参与、重视和培养，只有人的参与才能使之稳定生长、运行和发展， 并保持良好的运行状态以防止出现衰败。所以关系是在相互接触中建立的，而且至少是存在 于双方之间的一种联系。市场经济下的酒店企业客户关系，就是酒店与客户接触中建立的与 各单个客户主体间的关系的集合。正确认识客户关系的本质特征有助于酒店企业更好地以客 户为中心，进行客户关系管理。

客户关系管理是指 “以客户为中心”的管理过程和手段。酒店企业客户关系管理是指酒店 在深入的客户研究基础上，高效率地管理与不同类型客户之间的交互作用和关系，通过客户 需要尤其是情感性需要的实现，获取酒店市场关系的可持续发展。酒店客户关系管理从对客 户行为的深入分析开始，以达到对客户信息的全面掌握；然后再把这些客户信息全面应用于 产品市场细分、产品策略的制订、促销、分销活动的策划和开展等一系列酒店经营活动中去 ，要进一步了解客户对酒店经营活动的反馈信息，然后对这些客户反馈信息进行综合分析， 改善既有的经营策略，提高酒店的经济效益和社会效益，以期实现酒店利益最大化。这个过 程不断的重复和完善，从而形成一个闭合的环路。
2 甘肃省酒店企业应用客户关系管理的现状及存在问题
2.1 应用现状

据甘肃省旅游星级饭店评定委员会统计，截止2007年甘肃共有旅游星级饭店236家，其中五 星1家，四星19家，三星71家，二星128家，一星17家。2006年底客房总数为22 299间，床位 总数为44 396张。旅游星级饭店地区分布状况为：兰州市48家，嘉峪关市12家，酒泉市48家 ，张掖市10家，武威市9家，金昌市4家，白银市7家，定西市9家，天水市23家，临夏州9家 ，甘南州26家，陇南市5家，平凉市家14，庆阳市12家。

在甘肃省这236家旅游星级酒店中，真正认识并运用客户关系管理的酒店屈指可数。很多 对建立起一个有效的客户管理模式缺乏全面的思考。往往造成对客户服务结束，关系即告终 止，忽略了关系的维护。当然，有个别实力较雄厚、档次较高、规模较大的甘肃省酒店企业 也在应用客户关系管理的理念，比如阳光大厦(五星级)就引进了客户关系管理方法和技术 ，且在管理客户信息方面对酒店做出了贡献，而绝大多数中小型酒店则认为自己没有那个能 力也没有必要实施客户关系管理，客户信息无法很好地收集利用，从而失去了很多重要客户 ，酒店效益也没有大的突破。
2.2 存在问题
2.2.1 没有树立“以客户为中心”的思想

在甘肃省酒店企业中，尽管“以客户为中心”天天在讲，但在具体接待中许多酒店往往坚持 从自身的利益出发考虑问题，在实施中力度也不够，没有真正树立“以客户为中心”的思想 。很多酒店经营者认为技术是对待客户的最好手段，而没有从思想上重视客户，只是期望新 技术的引入可以应付一切，在“以客户为中心”的口号下，他们却将客户关系管理仅仅作为 一项技术来实施，方便了内部人员的运作，而忽视了在与客户沟通交流中客户是否便利和愉 快。他们认为客户关系管理仅仅是对客人好，没有真正竭尽全力来达到客户满意，最终可能 使客户关系管理的实施流于形式。
2.2.2 忽视了客人的情感体验

许多酒店在试图改善客户关系的时候，首先想到的改善现有系统的性能，而最容易忽视人性 化的东西。他们忽视了一个很重要的事实：客户是人性化的。客户需要的是一种心理满足感 ，比如受到关注、尊重和友谊等。酒店企业与客户良好关系的建立离不开人们之间情感的交 流，为了建立良好的客户关系，酒店在与每一个客户的每一次交流中都必须投入感情，这种感情只能是发自内心的 ，是机器或电脑所无法取代的。
2.2.3 缺乏对流程的改进和优化

酒店之所以忽视了流程的改进和系统的集成，依然是由于缺乏对客户关系管理系统的全面认 识，仅仅将其看作是一种营销工具，独立于酒店其他系统，没有注意到客户关系管理涉及的 范围很广。客户关系管理不应当简单地替代落伍的酒店政策，相反，酒店企业应制度化、自 动化“以客户为中心”的业务流程，对业务流程进行持续改进，并确信客户关系管理技术能 融入这些流程变革中。流程应当从客户的角度来考虑，而不是技术的角度，因此在客户关系 管理中，一开始就要将客户引入流程中，构建以客户为中心的流程。信息系统之间的集成， 具有不同的层次，酒店不同发展阶段具有不同的信息系统集成的要求。
2.2.4 忽视团队和员工的作用

客户关系管理项目是一个很庞大的工程。因此，要想真正的做好客户关系管理，必须有一 个完整的管理队伍。而甘肃一些酒店企业在应用客户关系管理时，并没有太严格的角色分配 ，没有针对客户关系管理项目组成项目团队，并从不同管理和技术层次严格分配任务与责任 。在客户关系管理逐步发展的过程中，每个工作角色都将发挥着重要的作用，员工的作用也 是不可忽视的。①没有让员工认识到客户关系管理的重要性，不同角色员工对于它的理 解也不同；②酒店内部员工对客户关系管理效果的期望不统一。在很多情况下，客户关 系管理应用的失败并不是说它在技术上失败了，而是说它没有达到所有员工的期望，导致这 种结果产生的原因在于人们对其抱有不同的期望。而且，在整个酒店内部对客户关系管理项 目的管理问题很混乱。客户关系管理的管理权通常不清晰，而管理权拥有部门倾向于本部门 的解决方案；③缺乏系统的培训员工。不少酒店企业在实施客户关系管理战略过程中， 容易忽视员工相关技术的培训，或者没有把培训工作当作重要的事来抓。同时不仅要让员工 掌握客户关系管理操作技术，更要让员工明确消费者心理的重要性，掌握与消费者沟通的技 巧。
3 甘肃省酒店企业实施客户关系管理的策略建议
3.1 树立“以客户为中心”的理念并将其贯彻落实

酒店业是当今最具代表性的体验经济企业之一，客人在酒店的体验是酒店所提供的最重要的 商品，而这种体验是酒店的物质产品、服务、软硬件环境的综合体。同时，酒店又是劳动密 集型服务产业的传统代表之一，几乎所有的产品都是在人的参与和作用下产生的，可以说， 人是决定酒店一切战略管理和战术实施的关键。酒店的客户关系管理是必须也只有依靠酒店 的全体员工在点滴中身体力行才能真正实现的，而绝不仅仅是软件、技术或系统的应用。没 有“以客户为中心”的核心思想与理念，客户关系管理就是无源之水，空有表象，没有内容 。对此，我们要从思想上高度重视，只有这样才能让客户关系管理发挥出巨大的热量。甘肃 省酒店企业从领导到一线员工都应该明白，“以客户为中心”的理念不是仅仅停留在口号上 ，而是用实际行动去满足客户的每一个细致心理和实际需求，每一个员工都在从未间断的服 务过程之中不遗余力，精益求精，才能最终造就甘肃省酒店企业强大的竞争优势。 
3.2 实施情感营销策略

情感营销策略即在营销过程中，要触动客人的内心情感，创造情感体验。当然，这种体验可 以是温和、柔情的、欢乐的、自豪的甚至是强烈的、激动的。通过促进顾客与其体验产品之 间的情感交流, 让顾客动情, 让顾客感动,并与顾客建立良好情感联系, 从而使顾客爱上企 业的产品并产生情感依赖,进而赢得顾客忠诚。具体来说，主要有情感产品策略、情感服务 策略、情感促销策略。
3.2.1 情感产品策略

情感产品策略是通过产品对顾客的感官刺激来加强产品的感性化，并从中体现产品的文化底 蕴。比如甘肃酒店企业可以开发西北地区的特色小吃，利用这一优势，开展西北小吃盛宴， 让消费者尤其是那些第一次到西北旅游的客人，让他们品尝到特有的异域风味小吃，激起消 费者的情感体验。
3.2.2 情感服务策略

酒店对顾客晓之以情，超越顾客的满意，占领消费者的心理制高点，使顾客对酒店服务产生 信任、偏好甚至情感。①做出承诺是情感服务的开始。酒店应让客人感到幸福，把客人当 情人或亲人对待,把对顾客的承诺当成是对情人的情话，这就是情感服务营销，激起人们对 幸福体验的期望。②保持承诺是情感服务的关键，酒店的工作人员要用心领悟客人的心 境，把“有形的服务”变为“有心的服务”，在服务态度上，要让客人有一种如坐春风的感 觉，其中保持微笑是关键，在服务内容上，向顾客之所想，向顾客之所未想，保持对顾客的 承诺。
3.2.3 情感促销策略

情感促销策略应放在情感广告和情感公关两方面。在情感广告方面，酒店可以通过以情动人 的广告，紧紧扣住消费者的情感兴奋点，引起他们强烈的感情共鸣，促使消费者在情感力的 驱动下.接受酒店的服务。或采取公益广告的形式，宣传酒店的经营理念，表达对消费者的 关切之情，树立良好的酒店形象，获得消费者的认可和偏爱。在情感公关方面，酒店应该设 立公关部门，多搞一些公益活动，如为奥运喝彩，为灾区募捐等活动，虽然投资不多，但社 会效益显著，不仅促进了销售，还树立了良好的公众形象。
3.3 实施客户定制化管理策略

酒店定制化服务，有助于满足客户个性化需求，培养客户忠诚，形成酒店可持续竞争优势。 酒店定制化服务就是酒店从客人的具体需求出发，通过现代化科技手段及管理体系，为客人 提供个性化及人性化的服务，以满足客人具体的、独特的或潜在的需要和期望，达到客人全 方位满意的服务。一般在甘肃省酒店企业，酒店服务的定制化主要体现在两方面：①酒 店物质设施及环境的定制化。酒店物质设施及环境构成了酒店的服务场景，包括外部特征和 内部特征。服务场景对塑造酒店的市场形象、提高客户和员工满意度有重要影响作用。②酒 店服务的定制化。酒店服务定制化的实现，关键是“员工定制化”。酒店的产品和服务 都是员工提供的，要强化对员工实现定制化所需技能的培训：一个是人际适应行为，即员工 改变各种人际沟通要素(如声调、词汇、姿势等)，以满足他们感受到的每一客户的独特需 要；另一个是服务提供适应每一客户的需要，调整或创造一组独特服务属性或利益。通过客 户定制化服务，从根本上解决客户关系管理的流程问题。
3.4 注重团队和员工，强化内部营销策略

所谓内部营销策略，就是把员工视为酒店企业的内部客户，把工作视为内部的产品，从而努 力满足内部客户需要的一系列活动，也就是通过提供能满足人们某种需要的工作来吸引、发 展、激励并保持合格的员工留任于酒店的一种管理哲学或管理策略。与对外部客户的营销相 对应，内部营销是向内部员工提供满足其需要的产品，同时与出色的员工建立和保持长久的 关系。客户关系管理就是要明确内部客户的需要并根据需要设计、提供产品，使内部客户达 到满意，加强内部客户的忠诚及重复购买，即通过内部营销吸引潜在员工。对甘肃酒店企业 来说，服务质量是保持客户关系循环的重要环节，而服务质量又与服务提供者的素质密切相 关。甘肃省酒店企业在运用内部营销策略时，要通过对员工的培训提高员工的素质和工作规 范，通过对员工的绩效奖励和表彰来吸引员工，使员工更好地服务于酒店，从而提高酒店的 整体效益。
［参考文献］
［1］ 邹益民,黄浏英.品牌经营21世纪中国饭店业的战略选择［J］.南开管理评论,2 000,(6):24～27.
［2］ 张明武.2004年酒店业市场形势分析及营销对策［N］. 中国旅游报，2003-12- 010(A1).