如何探寻客户真正的需求

         
    有两个经济学案例让人深思。
    案例一：1998年开始，铱星公司耗资50亿美元建造了66颗低地轨道卫星组成了铱星系统并推出铱星移动电话，该系统代表了未来通信发展的方向，使用该手机的用户即使在南北极都能顺畅通话。但这一服务推出后就面临着许多困难：首先，推出的铱星手机价格高得惊人；其次就是该手机体积很大，使用不便，它在室内或车内使用时还需单独的天线。因此，用户跟预计的相差很远。2000年，铱星公司负债累累，被迫终止服务，整个系统将被拆除。
    案例二：1993年IBM亏损了81亿美元，创下了自从公司成立以来的最高纪录。面临困境，以临危受命的经理人路易斯·郭士纳为首的IBM人积极倡导“以客户为中心”，以高度敏锐的市场洞察力，充分认真地研究客户对优质、全面的IT服务需求，力挽狂澜，率领IBM向服务之路成功转型。接着，他们开创电子商务，再举起“随需应变”大旗。此后，IBM的每一步新举措都选对了方向，而且每一次创新出的理念都成了整个业界的趋势！
    这两个例子深刻地告诉我们：只有了解客户真正需求而不是“我认为”的客户需求，我们的服务、我们的创新才能为客户所接受。谁能够敏锐地洞察到主流客户的真正需求并迅速落实，谁就能领先于市场。
    随着市场竞争意识的不断增强，不少烟草商业企业开始不断增强客户观念，但在如何才能了解到客户真正的需求上，大多数企业无论在组织结构、工作流程构筑还是理念、文化建设上都存在不少误区。
    一、当前烟草商业企业在探寻客户真正需求时存在的不足
    1.理念不清、意识不强
    虽然近年来烟草企业纷纷提出了“以客户为中心、提供优质服务”等口号，但作为市场主体，一部分烟草人对形势把握不准及对危机感的漠视，使之“市场竞争”和“服务”意识不强。企业管理层的理念没有向服务型转变，没能有效地影响和带动企业和员工向“以客户为中心、树立服务意识”转变。
    2.传统的组织结构和业务流程不能适应形势的发展
   “访销、送货员———批发部主任———县营销部领导———市公司领导”这种传统的组织结构和业务工作流程，导致管理层级过多，对客户的意见和建议进行回复的周期长、效率低。相当多的烟草商业企业没有一套完整的市场调查、客户投诉处理、客户满意度调查机制，市场调整手段简单、随意性大，对客户投诉没有专人处理，没有相应的投诉处理制度或没有很好地执行。还有，客户满意度调查开展不正常，调查面窄、调查缺乏真实性等现象或多或少都存在于各烟草企业中。
    3.缺乏相应的企业文化
    真正落实“以客户为中心”，探求客户真正的需求需要相应的企业文化来支持，那一种以客户为先，企业内部互相尊重、理解、竞争的文化。但在现多数烟草企业文化建设尚处在初级阶段并存在对企业文化建设理解不深、决心不强和行动迟缓的现象。
    4.员工责任感不强、创新动力不足
    只有员工对企业充满责任感和创新精神，才能判断出客户的真正需求并予以满足。烟草企业员工对企业的认同感不强、责任心不足和创新不够是制约企业探求和满足客户真正需求的深层原因。
    二、针对存在的问题，笔者认为各烟草商业企业应从以下几方面着手
    1.的企业要从上到下树立以客户为中心的服务理念
    各烟草商业企业都要真正认清面临的危机和压力，进行一次从上到下的新理念洗礼。世界上优秀的企业，特别是服务型的物流企业，早就牢固树立员工为顾客服务，领导为员工服务的理念，领导和员工之间是一个“倒金字塔”的组织关系，领导在整个支架的最基层，员工是中间的基石，顾客永远放在第一位。因此，首先是管理层需要改变传统的管理理念和方法，牢固树立管理者为员工服务的思想，通过从上至下的方式，带领企业和员工接纳并树立以客户为中心、尽可能为客户提供最优质服务的理念。
    2.建立一套健全、适应的机制
   （1）作为市场主体的烟草商业企业，应迅速建立以客户经理为中心的业务流程与工作规则。客户经理是公司的前台，要有适应的权限，要减少客户意见反映和回复的层级及周期，公司内部职能部门都要协助客户经理做好服务工作。
   （2）完善市场调查、客户投诉处理和客户满意度调查的机制尤其重要。要科学设定市场调查周期，加强培训提高市场调查人员的素质和调查方法，制定客户投诉处理制度并严格执行，借助外力进行客户满意度调查以确保数据的真实、可信都将是了解客户真实需求必不可少的。
    3.建立“互相尊重、追求卓越、服务顾客”的企业文化
    企业文化就如一个人的性格，没有好的性格就难以做出好的事情。同理，没有适应的文化，便难以真正做到“以客户为中心”，更难以触及客户真正的需要。因此，烟草企业应建立一种“互相尊重、追求卓越、服务顾客”的企业文化，“互相尊重”是指管理人员对公司里任何员工都必须尊重，同时也希望每一位员工尊重顾客。“追求卓越”是指营造一个具有高度竞争环境的公司。在公司里，每个人都应努力争上游。“服务顾客”要强调“顾客至上”，公司的战略、员工的工作都要从客户出发，让客户满意。
    4.要让企业员工对企业有责任感和创新精神
   （1）首先对业务流程、服务流程和管理流程等所有工作流程要科学设计，从流程上确保工作质量。只有流程科学合理，才能提高效率，为员工尽责提供制度的保证。
   （2）领导是否能起模范作用是影响员工责任心的重要因素，决不能只是要求一般的工作人员按照流程和标准来做。作为领导者，如果出了问题就先逃避责任，即使花再多的时间和精力进行培训教育，员工的行为也不会有改善。
   （3）目前烟草企业最缺乏的就是对员工职业生涯规划，人力资源管理还停留在传统的使用和管理员工层面上，多数员工对如何通过努力达到怎样的人生目标模糊不清。因此，企业要想开发出员工的潜能，使员工最大限度地创造财富，就必须从帮助员工规划职业生涯上下功夫，让员工的成长目标不仅仅局限于有限的管理岗位上。