卷烟零售业态发展对专卖管理的影响

市场经济下买方市场的形成促进了近年来零售业态的飞速发展，而这种发展变革对经济运行和整个流通业正产生着重大影响，甚至作为流通终端的零售业已经开始显现其左右上游产业的巨大能量。2004年12月11日，按照入世承诺，我国零售业全面对外放开，国际先进零售业态将对国内市场形成有力冲击，因此，对零售业态的研究、规划及引导就显得迫在眉睫。作为烟草专卖品——卷烟的零售业态的发展变化正对整个烟草行业发展乃至烟草专卖制度产生举足轻重的影响，本文拟从维护专卖制度的角度对卷烟零售业态的发展所产生的影响进行粗浅的认识。

　　卷烟零售业态存在的不规范经营的状况

　　除了大型超市、仓储会员店、大型百货店、行业自有的专卖店没有违法行为，其余零售业态或多或少都存在不规范经营的状况。这其中的原因是多方面的，业态的发展变化仅仅是违法经营的手段翻新，透过表象看本质才能追根溯源。

　　可能存在不规范经营的突出问题主要有：

　　1.只要有利可图，大多数零售商都会从外界购进假、私、非、超卷烟和暗流卷烟；

　　2.专卖店利用装修高档和规模化经营的优势，暗中进行违法活动；

　　3.超市、专卖店等利用大批量进货的优势适当垄断紧俏卷烟，进行事实上的批发行为和价格控制；而零售客户不能在公司获得紧俏卷烟某些不许销售品牌，只能选择在大户手中购进，使自己的利润进一步摊薄。

　　4.零售环节的价格竞争愈演愈烈，超市和专卖店利用规模连锁经营优势实施价格战，有些卷烟几乎按批发价销售，而其他零售户在价格战中几乎永远处于弱势地位，被迫卷入价格竞争之中，难以实现太多的利润，导致大多数零售户只有销售违法卷烟获取利润；

　　5.专卖店存在大量向无证经营户供货的现象，也使无证经营行为难以彻底解决。

　　6.工商分离未能从根本上打破地方保护，导致货源不能按市场需求供给，厂家不能按定单组织生产。大量需求的卷烟品种缺乏，数量不能满足，经常断档，大量充足的货源往往并不是十分畅销甚至是勉强能销售的品牌。而经营规模较大的零售户愿意接受组合营销策略，购进大量非畅销卷烟的同时，也获得较多畅销卷烟，另外依然暗中购进违法卷烟。在销售过程中，通过对滞销烟平过或降价甚至亏损而通过畅销烟和违法烟谋利来达到最终赢利的目的。

　　7.目前零售环节存在经营大户控制小户的现象。对于紧俏烟，暗流烟，走私烟甚至假烟，能够给小户提供尽可能的需求，从而对小户事实上存在一种松散的控制。有些大户除了通过卷烟，还有通过其他小食品配送一起，实行电话定货，送货上门，甚至赊销等各种灵活方式使小户形成一种依赖从而形成控制。当然，大户能否及时满足小户对各种卷烟的需求决定着控制的松紧程度，一旦不能定期满足，则控制的小户就会加入另外的控制网中。

　　卷烟零售业态的变化对烟草专卖零售许可证管理的冲击

　　烟草专卖许可证管理立法滞后，操作不便，市场管理之难，社会矛盾加剧，在卷烟零售业态发展变化过程中显得更加突出。

　　1.市场的繁荣及管理的加强使许可证的申办需求持续走旺，对新生的连锁超市申办是否应当给予鼓励或是严格控制，没有专门的研究。从管理规范和销售顺畅的角度来说，专卖局和烟草公司都希望能给予某些连锁店宽松的环境和条件，但是行业外的连锁一旦形成相当规模可能又会危及我们对零售终端的调控。而且烟草专卖法律法规对许可证申办条件中的合理布局没有明确的规定也未授权，有些省市只有通过地方法规或规章的形式授权当地烟草专卖机关制定本地的合理布局条件。但是却直接导致全国各地标准不一，界限的把握不一，对市场发展的预测不一，追求的目标价值不一，最终效果千差万别。因此应当由国家局修订国家局2号令，出台具体的合理布局条件或指导性的意见或明确授权等方式，从而对全国卷烟零售点设置起到前瞻性的规划和布局。

　　2.对许可证的变更，注销，年检，重新申领，停歇业没有明确的界定和操作标准，使具体工作中有心无力，难以下手，而且往往导致社会矛盾激化。再有也给了很多不法分子以可乘之机。因此建议对以上许可证管理措施和状态给予明确界定和具体操作条款，而且还应该对取消卷烟零售资格也给出具体的条款，在立法时最好能采取列举加兜底的方式予以明确。

　　3.由于近年来许可证合理布局工作的推动，许可证的审批条件越来越严格，直接导致市场上转借、租让许可证行为大量出现。一是转借、租让方不愿意变更给对方，自己手中握有门面租赁的重要筹码；再有在查处过程中，出租方配合租赁方逃避责任，致使调查取证很难；第三是明知是转借租让，当事人也愿意变更，但严格依据重新申办条件来衡量绝大部分不合格，所以不能变更。如对其转借租让行为作出行政处罚后，是否能给其变更也存在商榷，不变更就永远存在非法转借、租让的情况；变更，则变相开通了一条申办许可证的曲线通道。因此，建议对变更进行明确规定，对转借租让的许可证的处罚进行重新设计，必要时处罚与其许可证的资格联系起来，采取强制注销或吊销的形式予以处罚，从而事前到事后都能较好杜绝该行为的大量发生。

　　4.许可证使用过程中，擅自停歇业现象也非常普遍，而目前的规定几乎束手无策。营销方面影响入网率等网建指标考核，专卖管理难度也大，浪费社会资源，也阻碍了想进入零售环节的其他申领者。如果该现象不能及时制止会让持有者对烟草行政执法难以产生敬畏感和自律性，也难以感受到烟草执法行为的威慑力。因此，应当界定两个概念，制定具体的处罚条款。

　　卷烟零售业态的发展变化对营销渠道和市场管理的影响

　　（一）可能带来的影响

　　零售业态的多样化发展对行业的冲击应该说是影响不大，但规模化特别是连锁化，则可能带来不利的影响：

　　1.连锁发展到一定的规模会逐步控制卷烟零售终端市场，增强了实力，就掌握了主动权，也提升了与烟草商业公司对话的地位，还可能左右烟草公司的销售以及零售市场甚至批发市场的价格；同样，烟草对零售终端的控制力度减弱，就等于丧失了专卖的部分垄断地位。专卖不仅应在生产、批发环节，也应当深入到零售终端环节，而且网络建设，最重要的应当是零售终端的建设与控制。如果不能掌控零售终端，我们的网络建设只能演变为现代化的第三方物流，被动地为别人配送货源而逐步丧失话语权，反被零售环节所控制难以实现由我调控，归我管理，由我所用的目的。零售终端直接与市场接触，与消费者接触，对整个烟草行业的批发，生产等上游行业影响日益巨大，如果丧失了对最后环节的控制或垄断，则最后环节将反制上游环节，这样将波及整个行业。国美电器连锁封杀格力空调就是最好的实证，所以国内知名的家电营销研究专家、帕勒咨询公司资深董事罗清启这样评价：买方市场下，控制渠道的不再是厂家，而是商家。这里的商家对于家电市场就是大型零售连锁，对于卷烟市场就是控制零售市场的连锁经营店。

　　2.制贩假冒伪劣卷烟的不法分子开始以高档烟酒专卖店连锁的形式向卷烟零售终端渗透。近年来装饰高档的名优烟酒专卖店如雨后春笋般出现，幕后操纵者绝大多数是来自浙江、福建、广东等省专门从事制贩假冒伪劣卷烟的不法分子。他们的目的在于建立零售批发的销售阵地，形成产供销一条龙的垄断，以合法零售外衣建立桥头堡，挂羊头卖狗肉行不法的勾当，既可以零售也可暗中批发辐射，减少流通环节违法的风险，加快假烟的流通速度。如果任其发展将严重影响消费者利益和国家利益，他们的策略也正好印证对卷烟零售终端控制的重要性。

　　3.跨区连锁店的大量形成至一定规模后，势必要求进行卷烟的集中配送，总店直接进货自己分发或者直接越过批发企业向生产厂家要求供货以降低成本，提高效率。而生产厂家也希望直接供货以降低成本提高竞争力。再有直接与市场接触能够及时了解市场动态应对市场的各种变化，开展终端促销活动。但这显然与烟草专卖法中所规定的应当在当地烟草专卖批发企业进货相违背。这样的矛盾就是生产力发展到一定阶段与生产关系之间矛盾了。如果零售商和生产厂家直接对话，给卷烟体外循环提供了可能，商业垄断的分销权名存实亡。其二，总店直接访送，商业节约成本，但可能形成再次分销，左右市场销售量，甚至控制部分零售终端而扰乱市场秩序。分销权被蚕食，也可能正好成为外国烟草巨头要求放开分销权的重要借口。

　　4.连锁店的规模达到一定程度后，如果我国被迫放开分销权，外烟或其他批发商将必然另起炉灶建立自己的分销渠道直接与零售连锁店对话，从而游离于烟草看似强大的网络，直接迅速地向零售市场扩张。另外，如果外烟巨头直接参股或控股零售连锁进而可能控制零售终端，则反过来反而威胁着国产卷烟的终端销售。

　　（二）策略和建议

　　1.烟草商业经营重心向下移动，直接逐步掌控零售终端。通过发展连锁专营店以直营或加盟连锁的方式逐步控制零售终端市场。既然行业外的大规模连锁对烟草专卖制度产生了较大的影响，那最好的办法就是由行业自己来发展零售连锁，以进攻的姿态来应对发展的挑战。日本有30.6万个卷烟零售商，62.5万台卷烟自动售货机（而其中JT有21.3万台，PM有8.1万台，BAT有4.4万台，其他几大公司有36.4万台）就充分说明了各大烟草巨头在日本市场对零售终端的重视和控制的强烈愿望。JT的自动售货机加网络所联系的紧密性的零售商大约控制了零售终端的60%，从而成为日本烟草网络的灵魂和真正抗击外烟入侵的法宝。中石油、中石化大量控制收购加油站，道理也在于此。

　　2.坚持对连锁店按照国家有关规定实行办一个总证，然后每一个分店或连锁店在各自的行政区内办理各自的许可证，卷烟购进严格实行属地原则，防止大批量购进，二次分配或批发，进而左右市场或垄断市场。连锁店管理上如果一个分店违法，许可证被吊销，对总证应该怎样处罚，尚未明确规定。为了严厉杜绝违法专卖店形成违法连锁，严格规范其经营行为，国家局应出台相应的规定或解释，对连锁店的管理，应当明确只要分店的许可证被吊销，将影响其总证，要么吊销其总证，要么给予警告，如果分店违法达到一定程度，应该吊销总证，而总证一旦吊销，所有分店的经营资格也应该取消。只有采取严厉的措施才能真正规范连锁店的经营行为，为我所控。

　　3.批零价格全国统一。同一卷烟价格的不统一是造成我国烟草行业多年来内乱（体外循环）和市场违法屡禁不止的主要根源之一。价格的不统一造成了卷烟的无序流通，与准运证制度，属地销售制度完全相左，也成了地方保护最常用的方式。厂家或商业环节通过低价千方百计浸入外地市场，地方商业通过高价堂而皇之地建立本地市场壁垒，公平竞争的平台难以实现，优者不能脱颖而出，劣者不能淘汰出局，有违市场经济规律。目前全国正在统一批发价格已经起到了立竿见影的效果，但如果能够进而统一全国卷烟品牌零售价格，则将巩固批发统价的成果，保证零售环节的合理利润率，防止出现转批发或零售连锁利用规模经营垄断零售市场及操控零售价格的现象，而且将对整个卷烟流通及上游产生根本的转变。零售环节的合理利润率是牢固控制零售终端的根本途径，而零售市场价格充分竞争则是与烟草实行垄断经营根本相冲突的，因此，国外烟草一般不在零售环节放开价格竞争。统一零售价格，确定合理的批零差率进而统一批发价格，可以防止卷烟流通环节大量违法行为的发生，为卷烟通过品牌竞争创造公平条件，也能够促进卷烟生产厂家狠下功夫内部挖潜，降低成本，树立品牌意识，从而依靠正当手段竞争。其实对价格进行垄断而不是放开正是烟草完全专卖的分内之事，只是我们不知不觉中放弃了重要的手段甚至南辕北辙了多年。

　　4.严格界定批发行为，加大处罚力度，加强技术创新。违法的专营店和连锁店往往都存在转批发的情况，依照现有法律难以定性处罚，而对被批发者也只能按未在当地批发企业进货予以处罚，无奈处罚太轻，被处罚后依然能够赢利，从而形成了法的失效和误导。因此，严厉打击非法批发行为是维护专卖制度和垄断地位的重要手段。一是可以对批发行为进行重新界定，当前对一次销售50条的定性为批发，几乎没有可操作性，因此对特别是事实上存在给零售商供货而价格又低于规定零售价格的零售户的行为是否定性为批发行为显得非常关键。再有，对未在当地烟草专卖企业进货的处罚应当加大力度，否则，行政处罚反而使违法行为转变为了合法的行为，并起到了纵容违法的目的。只有从批发的两个相对方同时严厉禁止，才能有效制止违法行为，强调一方而偏废另一方都难以达到真正的效果。另外，对非法批发行为和未在当地批发企业进货的取证认定存在技术上的难处，通过当事人提供有效证明（销售发票）来认定存在大量漏洞。一来发票与每批次卷烟不能一一对应，可以张冠李戴；二来要求当事人提供有效证明与行政处罚中行政机关负有举证责任的规定相违背。因此，一是通过立法重新界定批发行为和未在当地批发企业进货行为，二是立法滞后而不能适时修订下，采取技术创新，使证据能够容易收集且能有效固定，对打击该类违法起到很好的效果。恢复卷烟贴标或喷识别码，许可证号码，客户名称或其他信息等手段就是很好的尝试。

　　5.工商应该一家，从而垄断国产卷烟分销权。工商分离是手段，因此不能企望完全打破地方保护。连锁规模的扩大会使烟厂希望直接与零售环节对话以减少物流节点，地方保护的存在更使生产厂家希望建立自己的分销渠道不受制于商业环节；而零售连锁也希望直接向厂家进货以降低采购成本。因此，分销权的独家掌控压力将越来越大，虽然入世之时，经过艰苦的谈判保住了分销权，但谁也不敢说，分销权会永远的被中国烟草独家垄断。一旦分销权放开，外烟将大军压境，在没有人为保护措施存在的情况下，我们拿什么去跟外烟竞争抗衡？日本在这方面给了我们很好的启示。虽然放开了批发、进口权，但外烟仍然要进入JT的销售网络而不另立门户，被迫合法的受到JT销售网络的控制，从而控制了外烟的无限扩展，原因在于：JT工商是一家，实现了工厂直接给零售终端交流和零售商直接与工厂贸易的双重愿望，减少了独立的分销环节（事实上依然存在分销环节）；第二，工商是一家，自己的产品通过自己的网络直接面对零售商，而不再销售给其他的分销商，从而实现对JT产品的绝对垄断，而其他分销商则事实上只能销售进口烟。外烟在选择自己建立分销渠道和通过其他代理渠道时，不得不考虑成本，效率，覆盖率等综合因素。因此，选择JT的网络配送到零售环节，才能减少环节，降低成本，尽快进入零售市场。而一旦进入了JT网络，受制于人将是肯定的。因此，JT虽然取消了批发分销的专卖，但用经济手段代替行政实现了更加庞大的垄断地位，这才是JT抵御外烟真正的致命之招。因此，我国烟草应该未雨绸缪最终实现工商再次合并，垄断自己卷烟的经销权，减少流通环节，降低成本，提高烟草的整体核心竞争能力，当然JT还有一个重要的前提是以七星品牌为代表的国内卷烟本身具有较强的抗争实力。
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