唯品会营销模式分析

　 唯品会营销模式分析 目录 一、“唯品会”公司产生的背景 ................................................................... 2

　二、“唯品会”公司营销模式分析 ............................................................... 3

　（一）

　唯品会“闪购”模式 ................................................................................. 3

　（二）

　唯品会“Gilt”模式 ................................................................................... 3

　（三）

　“限时限量”模式 ..................................................................................... 4

　三、“唯品会”主要竞争企业分析 ............................................................... 5

　（一）、 “唯品会”主要竞争企业营销模式 ....................................................... 5

　四、“唯品会”营销策略调整启示与改进建议 ........................................... 6

　（一）

　紧追时尚，打造全方位品牌推广 ............................................................. 6

　（二）

　提升“个人”品类品牌，提供个性化产品 ............................................. 7

　（三）

　完善物流仓储设施，提升产业链闭环 ..................................................... 7

　（四）

　智能化设计深入消费者生活 ..................................................................... 7

　（五）

　提供绿色健康消费方式 ............................................................................. 7

　五、结论与局限性 ......................................................................................... 8

　（一）

　主要结论 ..................................................................................................... 8

　（二）

　研究的局限性 ............................................................................................. 8

　结 语 ............................................................................................................... 8

　主要参考文献 ................................................................................................. 9

　致 谢 ................................................................................ 错误! 未定义书签。

　 摘 要 对于生活在 20 年代的消费者，紧凑的生活节奏制约着我们的消费方式，网购成为了消费者重要的消费渠道，电商企业也在不断的调整与发展。在电商企业代表中，本文选择了唯品会企业，“唯品会”的发展历程以及未来的发展方向对于电商企业的转型是具有借鉴意义。本文主要介绍了“唯品会”现在实行的营销模式，以及对比同类竞争企业天猫“特卖”与京东“闪购平台”的优势与劣势，得到本企业发展的短板及问题。对于这些问题，基于企业自身原因及外部原因，本文提出对于“唯品会”营销模式的调整及修改，从而为电商企业的发展与转型提出一些新的思路。

　关键词：营销模式；“闪购”模式；“限时限量”；

　Vipshop marketing model analysis ABSTRACT For consumers living in the 2020s, a compact and fast lifestyle is constantly changing our consumption patterns. Online shopping was become an important consuption channel for consumers, and e-commerce companies are constantly adjusting and developing. Among the representatives of e-commerce companies, this article selects Vipshop. The development course and future development direction of "Vipshop" have reference significance for the transformation of e-commerce companies. This article mainly introduces the marketing mode currently implemented by Vipshop, and compares the advantages and disadvantages of similar competitors :Tmall “special sale” and JD shop

　“flash sale platform”, and obtains the shortcomings and problems of the development of this enterprise. For these problems, based on the enterprise"s own reasons and external reasons, this article puts forward the adjustment and modification of the "Vipshop" marketing model, so as to provide good reference suggestions for the development and transformation of e-commerce enterprises. Keywords:Marketing model,;"flash purchase" model; "limited time limit"modol 唯品会营销模式分析 一、唯品会产生的背景 唯品会信息科技有限公司（VIPS），于 2008 年 8 月在广州正式成立，旗下的销售网站平台（Vipshop）于 2008 年 12 月初上线,沈亚先生与洪晓波先生是创始人，此前曾合伙做电子外贸生意，唯品会还有三位创始投资人，5 人是长江商学院的同学也是温州老乡，集资了 3000 万人民币作为创始资金。唯品会主营业务有服饰配饰、鞋包、家居家电、美妆、母婴等各大品类。

　“唯品会”公司的销售方向制定为“名牌折扣+限时抢购+正品保险”，即“闪购”模式，以法国特普里维（VentePrivee）为模型，此公司成立于 2001 年，而后美国网站对这种商业模式进行了改造，专注于奢侈品品牌的打折销售。唯品会在奢侈品品牌折扣销售初期也做过做过大量的努力，但中国奢侈品网上购物受到了小群体用户和奢侈品消费的影响，并不是最佳、最理想的网络大牌商品销售渠道；唯品会在 2008 年年底开始推熟为国人知晓的二、三线从品牌的服装，订单数量开始回升，开始盈利，唯品会此后将商品品牌定位在二、三线商品，用户基本也是来自于二、三线城市，不仅抓住一线奢侈品的推销，还大力宣传平价好用的其他品牌。目前，唯品会已经在广州、上海、北京、成都、昆山建立了独立的物流仓储点，是公司品牌折购商品统一发放点。唯品会公司基本上实现了“东西南

　北中”辐射全国的物流配送环流圈，整个物流网络，降低了物流成本，提高了配送效率，实现了消费者与商家信息交换速度的提升。

　唯品会此后迎来了迅速增长，2012 年 2 月 18 日唯品会向美国 SEC 提交上市申请，3月 23 日登录纽交所。上市后，“唯品会”公司也克服了一系列的困难，但整体趋势是上升盈利状态，这几年的速度变缓慢，内外部因素较为多变，“唯品会”也在不断完善，期待会更上一层楼。

　二、“唯品会”营销模式分析 “唯品会”作为电商，成为消费者与品牌之间有效的桥梁，总体来说使用经典的 B2C框架模式，营销模式也会有不同的对应策略，通过市场细分原则，按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分为若干个具有共同特征的的小市场的过程，来体现电商企业代表之一的“唯品会”公司与其他电商企业的特殊性。

　（一）

　唯品会“闪购”模式 “名牌折扣+限时抢购+正品保险”是唯品会成立初期制定的商业模式，也逐渐成为了唯品会品牌竞争壁垒与品牌特点。

　这一模式充分体现了网络时代的要求：需求表达以及供给的快速实现。“闪购模式”的过程如下：采购小组负责与品牌商协调合作方式，在采购中以极低的价格采购品牌商的库存商品，唯品会公司一般需支付 10%-15%的押金（部分建立信任的厂商可以不收取押金）；然后“唯品会”以“闪购”模式进行商品的促销活动；活动结束后，“唯品会”将没有卖出去的商品退还给品牌商（活动结束 15 日内可退还），整个“闪购”模式开始到结束，周期一般在 45-55 天。

　1、 唯品会“闪购”模式的优缺点 （1）优点 “闪购”模式从消费者的复购率以及活跃度来考虑，由于唯品会的商品有极大的打折力度，一般会有 0.5-4 折，售价远低于消费者心理预期，有很大的吸引力，不断刺激消费者消费，形成一种消费习惯。对于品牌方来说，这一模式具有高频率、量大的特点，唯品会解决了库存积累与渠道的问题，减少了成本损失。对于唯品会公司本身是提供一个平台，商品预付金低、周转期短，所以平台运营资金较低、资金周转快、运营杠杆比较高。

　（2）缺点 “闪购”模式的形成，基本上唯品会扮演着“中间商”的角色，赚着品牌商家与消费者之间的“平台差价”，对于大规模发展有一定的限制作用。且大品牌商的洽谈价格比较高，合作机会较少，使得平台资源有一定缺乏，导致系统运转效率低，无法展示“唯品会”的线上规模优势。

　（二）

　唯品会“Gilt”模式

　“Gilt”模式其实就是电商企业针对奢侈品牌做出的创新营销模式，总体概括，Gilt模式=会员制+折扣+奢侈品牌。这一模式是由法国 VentePrivee 网站转型而来，是企业将会员制的奢侈品折扣模式用来销售那些著名设计师的限量奢侈品或者未面世的商品，最直观的目的就是用会员制来维持奢侈品品牌形象，并且形成一定的销售“饵料”，吸引消费者购买。而最初的“唯品会”的商家定位在二、三线品牌，普遍的一线品牌价格高、消费人群少。“GILT”模式是帮助一线奢侈品牌创造新的消费人群。

　1、 “Gilt”模式优缺点 （1）优点 “Gilt”模式是基于会员制下对奢侈品的折扣销售，“唯品会”对于品牌折扣做到了较低价格，主打正品保障，这是对于公司采购部门采购和议价能力的双肯定。唯品会的会员制度极为简易，超过 1 亿的消费者注册会员，所以此模式覆盖的消费群众人数较多，增加了平台用户粘度，电商的规模效应开始发挥，公司成本下降、营收增长，实现盈利。

　（2）缺点 “Gilt”模式对于二、三线品牌是极好的推广方式，但是对于一线品牌的推广来说，处理库存并不是主要营收来源，外包于平台销售是处理积累库存,此模式属于短时间内会有显著的效果，周期较短，对于商品种类的需求量大，后台操作量较多。

　（三）

　“限时限量”模式 “限时限量”模式是在限定时间内对于限定数量的商品进行销售。唯品会现阶段早十晚八上新，推广品牌日，每天会有不同的品牌商进行低折扣活动。电商企业的规模优势，靠着互联网的海量用户和口碑信誉，扩张没有地域限制，所以平台更多投入在时间与数量的提升。

　1、 “限时限量”模式的优缺点 （1）优点 “限时限量”模式解决品牌商库存堆积的问题，也与消费者消费心理预期无限接近，积累平台顾客。此模式更多的是对于品牌商基本需求的解决，推销应季库存，为下一季度的销售成品空出位置，具有一定时效性，减少成本损失。此模式运行周期较短，资金周转快，平台经营收益较高。

　（2）缺点 “限时限量”模式的进行，是对应时间段以及对应消费团体的消费能力的体现，针对甩尾断码库存以及过季库存，销售面较窄，对应人群较少，折扣较低所以净利润较少。前期对于品牌商的价格协调，工作难度较高，既要选择好的质量，还得是好的价格。

　 三、唯品会主要竞争企业分析 （一）、 “唯品会”主要竞争企业营销模式 1、 京东商城“以人为本”及稳定产业链 京东于 2004 年进入电商行业，开始做电商平台销售产品，制定企业战略为：品类自营、物流自建。主要是将各品类，比如 3C 家电、生活日用消费品、图书、生鲜等综合统一为一站式销售模式，“以人为本”，注重解决消费者直接需求。京东建立了中国电商领域规模最大的物流基础设施，并且自主创新了物流服务项目（211、极速达、半日达、京东速递等），“自建物流，自主配送”是京东商城的一大亮点，且京东金融依托京东交易数据和信用体系，提供融资贷款、理财、支付等各类金融服务。

　（1）优点 京东推出“四大合作模式”：FBP、LBP、SOPL、SOP。是京东与商家间构建一个独立操作后台，商家选择不同的合作模式，分别是提供商品基本信息且商家的商品五地（北京、上海、广州、成都、武汉）入京东库房，物流京东自己承担；提供商品信息且商家不必入库，将订单处理好交于五地仓储发货，京东提供发票；提供商品信息且无需入库，将订单处理好交于五地仓储，商家提供发票；商家提供商品信息且商家承担所有服务，京东只提供销售平台（类似于淘宝商家）。“FBP”模式不仅使得商家省时省力，消费者也体验到了沉浸式购物体验，得到多方的喜爱。京东属于注重产业链模式，所以在物流自营方面有突出的发展，“多、快、好、省”是服务宗旨，加快让消费者感受购物的满足感，也节省了物流外包的成本。

　（2）缺点 商品是商家自主报价，相比较其他电商企业会较高，且京东有自营商品，会出现与平台外部商品冲突；除了阿里巴巴企业有自己的支付模式，京东没有自己的支付模式，虽然有比较成熟的互联网金融产品，可是两者联系较弱，无法互相推动，成为彼此的助推动力。初期资本投入较高，且大部分都投入到了物流平台创建，自建物流系统未完善，系统管理专业性不高，较为混乱。储存商品过多，难以管理。

　1、 天猫商城的“技术服务”与“实时划扣” “天猫”（TAII）是一个综合性购物网站。天猫商城整合数千家淘宝品牌商、生产商，为商家与消费者提供一站式服务平台，提供正品品质保障的商品。加入天猫商城需要商家提供营业执照、税务登记证、商标注册并使用两年以上，天猫商城向商家收取一定的保证金与技术服务费。天猫首页有十三个大物品分类，在这之下又有小的分类，商品种类齐全，实现大而全的商品策略。

　（1）优点

　 天猫商城只提供商家品台，并不自营，所以商家之间互相平等，是一个自由全面的竞争平台。天猫不但走大而全的产品策略，为了消费者的购物体验，进行了充分地品类管理。“折扣定价”策略，提高消费者的购物忠诚度，也在价格...