试论如何提高工商一体化营销水平

发布时间：2022-02-15 15:06:58 浏览数：次

烟草行业工商分开后，工商企业之间由一个利益共同体转变为两个具有法人资格的经营主体。在这种情况下，如何实行工商一体化营销、共同培育大品牌就成为行业一个亟待解决的问题。那么，烟草商业企业如何推动工商一体化营销工作呢？笔者认为应从以下三个方面入手。

纠正观念，科学定位，充分发挥“网络”、“服务”功能

目前，烟草商业企业没有自己的产品，却拥有一定的市场资源。要实现工商一体化营销，应该围绕网络与服务，强化三项功能。

强化桥梁作用。商业公司是连接卷烟零售客户与工业企业的桥梁，相对于工业企业，更易接近消费市场，接近卷烟零售客户，更能准确把握各卷烟品牌在市场上的表现情况。因此，商业企业应充分发挥其优势，积极主动地为工业企业提供具有实用价值的卷烟信息，如经济运行情况、市场动态、品牌信息等，努力为工业企业组织生产、实施品牌培育计划等提供翔实、可靠的依据。

提高预测能力。“按客户订单组织货源”工作是工商企业共同参与的一场变革。商业企业的预测准确度直接影响着工业企业的品牌发展战略的实施，也影响着消费市场对商业企业组织货源的需求。要保证市场预测科学合理，商业企业首先要制定出合理有效的市场信息采集管理方法，为需求预测提供准确依据；其次要参照经济发展水平、多元化发展结构等指标，细分市场、细分客户，掌握人口和消费结构、消费群体的吸食偏好，掌握客户的经营能力、经营行为，把握零售客户的销售动态，做好市场需求的分析、预测工作；再次要密切关注消费需求的变化，在充分考虑品牌发展规划方向的前提下，进一步提高分析市场、预测市场的能力和市场预测的准确性。

满足市场需求。满足卷烟市场需求是烟草商业企业不可推卸的责任，然而，有的商业企业未能完全担负起快速响应市场、满足客户需求的重任，在卷烟品牌的购销上，依然采取传统的方式——围绕上级下达的经营指标以及毛利率的高低来确定品牌的购进计划，在一定程度上违背了品牌的市场化选择原则，扭曲了市场的真实需求。因而，在未来的一定时期，遵循市场导向，满足市场真实需求是商业企业要努力完成的一项重大任务。

开放市场，挖掘价值，共同培育中国烟草强势品牌

卷烟品牌是烟草行业可持续发展的重要支柱，是工商企业的共同资源。因此，烟草商业企业应与工业企业共同承担起培育中国烟草品牌的重任，以提升行业整体竞争力。在此过程中，应重点体现三个“共同”。

共同建立信息平台。在国家局培育“两个10多个”和深入开展“按客户订单组织货源”的战略部署下，工商双方首先要完善共享信息平台建设，优化资源配置，建立健全以品牌为纽带的市场信息反馈机制；其次要完善工商联系制度，增进双方的沟通协商。商业企业定期通报市场需求信息、品牌信息、营销信息、消费者信息等情况，工业企业通报企业生产计划、品牌发展规划、新品培育计划、月度调拨计划等信息。双方围绕品牌培育工作，积极加强信息交流与沟通，促进生产信息与市场信息的充分对接，保证协同营销的全面实现。

共同制定品牌发展战略。卷烟品牌是工商企业的共同财富和资源。但是，以往的品牌推介、宣传工作多是由工业企业自主实施，商业公司配合开展，过后对市场缺乏积极响应，造成品牌的市场信息与生产信息不对称，严重影响行业品牌发展战略的顺利实施。要克服这一问题，商业企业必须参与到工业企业的品牌发展战略中，在品牌的市场培育和扩张、企业形象宣传、营销策划等方面积极配合。商业企业要定期向工业企业提供重点品牌的销售、成长状况和培育评估等综合分析报告，反馈市场信息；要与工业企业共同确定品牌发展目标，制定阶段性的品牌培育措施及长期的品牌培育规划，共同实现打造“大市场、大企业、大品牌”的目标。

共同分析预测市场。工商双方的营销人员共同收集市场、营销、客户等方面的信息，共同分析预测市场，可以有效避免营销人员之间不规范竞争行为的发生。共同分析预测市场，为工商企业双方明确制定下一阶段卷烟购销计划和品牌维护措施奠定可靠基础，可以较好地实现市场信息与生产信息、销售信息的有效对接。

完善机制，夯实基础，全面提升一体化营销水平

烟草工商企业是专卖体制下有不同社会分工的两个营销主体，二者相互依存。要提升工商一体化营销水平，必须建立一套科学合理的保障机制。

建立公平的品牌竞争机制。品牌发展的市场化原则要求商业企业对待所有卷烟品牌要一视同仁，在营销过程中，应遵循竞争规则公平、竞争机会公平、竞争过程公平的“三公平”原则，建立公平的品牌竞争机制。

完善市场预测机制。完善的市场预测机制是“按客户订单组织货源”向“按客户订单组织生产”延伸的保障。建立完善市场预测机制，要有组织机构的保障，确保责任落实、人员落实；要有专业人员开展市场调研、销售分析，为科学预测提供第一手信息资料；要结合实际，不断优化预测流程，统一预测方法和标准；要对市场进行综合分析，掌握零售客户对各品牌规格卷烟的真实需求，以正确预测未来一定时期各品牌规格卷烟的货源需求量，为商业企业组织货源、工业企业组织生产奠定可靠基础。

建立健全品牌管理机制。要成立品牌管理机构，落实责任，确定专职人员；要建立品牌管理的理论基础，制定相对完整的品牌档案，具体描绘出品牌的文化、价值、产品领域、目标消费群、传播通道等理论要素，提供品牌管理的理论基础；要完善卷烟品类管理办法，品类管理能够有效减少子品牌之间的冲突，更好地实现资源整合，应对激烈的外部竞争；要建立品牌维护的长效机制，品牌管理人员必须相对固定，且具有市场营销方面的专业知识和技能，对目标客户群需求和个性有深入的感性认识和敏锐的洞察力，品牌的规划监控和品牌的宣传操作必须保持长期的一致性，制定品牌发展的阶段性规划和总体规划，保证品牌发展的可持续性。

建立快速响应市场的供应链机制。要建立在信任与合作的双赢战略基础之上的供应链管理模式，弱化传统营销模式中供应商到终端消费者之间的价格与利润挤压式的博弈关系，实现一方成功后以自身的核心优势服务于另一方，整个供应链上成员之间“一损俱损，一荣俱荣”的共生共赢的关系。

作者单位：陕西省咸阳市烟草专卖局

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