集团化品牌运营策略浅析

发布时间：2022-02-15 15:11:18 浏览数：次

    在烟草集团运作中引入品牌理念，对内可以增强企业凝聚力；对外可以提升消费群的忠诚度。烟草专卖体制下的集团化品牌运营已成为行业面临的一项战略性课题。

烟草集团的品牌运营现状

    一些烟草企业在实行集团化后，初步实现了资源的优化配置以及组织结构和地区结构的相应调整，有利于集团品牌的整体塑造和延伸，有利于提升集团的影响力和竞争力。经过近几年的发展，行业内出现了一批初具品牌规模的烟草集团。其品牌发展战略可归纳为以下三种。
    统一品牌策略。这种品牌策略是指异地生产，跨区域销售，产品以总厂的声誉与品质作保证，实现产品品牌和公司品牌的共同增值。品牌形象的确立和发展得益于总厂多年的积累。这种统一品牌战略要求集团有整体的运作战略，通过一系列的策略从各层面营造品牌的影响力。各个子品牌的远景规划、资本运作都能服从于集团的总体规划，集团自身能通过各种制度的实施，在各子公司确立一定的规则，防止各自为政现象的产生。实施这种品牌战略要求母品牌的发展周期长，具有较为深厚的品牌基础。
    单独的产品品牌策略。这种品牌策略是在集团品牌实力不强的情况下，依靠打造一两个品牌来带动整体品牌发展的品牌策略。实施这种单独的产品品牌策略要给予子品牌足够的发展空间。实施此品牌策略面临的问题是，如果不能有效地整合子品牌，将会影响集团整体品牌的发展。
    过渡品牌策略。实施这一品牌策略主要是基于优势品牌较多或单个品牌优势不明显，多品牌共同成长而难于取舍的现实考量作出的。

烟草集团的品牌运营瓶颈分析

    笔者认为，现阶段我国烟草集团品牌运营主要面临以下几个瓶颈。
    第一，品牌管理缺乏制度保证，品牌的构建与经营力度不够。集团内厂家尚未完全形成合力，品牌运作缺乏一定的市场机制和组织架构保证。因此，烟草集团应从体制和机制的创新入手，逐步实行扁平化管理，为品牌运营搭建平台。
    第二，品牌运营缺乏共享基础。由于一些集团组建时间较短，集团品牌运作缺乏共享基础。这些集团要以资本为纽带，面向市场，实行旨在促进品牌成长的跨企业、跨地域运营的发展战略。
    第三，品牌运营缺乏良好的人力资源结构。人力资源是品牌战略的基础。目前，一些烟草企业组织机构设置往往不太合理，没有专门的品牌运营机构，从事此类工作的人员数量也很少。因此，笔者认为，烟草集团应建立品牌运营事务部，进行集团的整体品牌运营。

烟草集团的品牌构建与运营策略

    结合我国烟草集团实际，笔者现提出如下品牌构建与运营策略。
   （一）品牌整合与品牌资源共享
    企业重组体现了企业规模量的变化，品牌整合则体现了企业实力质的变化。品牌整合是企业重组的延续，是决定企业重组成败的重要因素。重组企业要想真正实现质的飞跃，就必须跃过品牌整合这个“龙门”。
    具体来说，品牌整合主要包括以下四方面的内容：品牌整合属于品牌战略层面的问题，要求企业高层管理者从战略的高度看待品牌整合；建立企业旗帜品牌与一般品牌的合理关系，并将现有成功品牌扩展到新产品或新市场；将更多的资源投向企业旗帜品牌建设，同时要保证整个品牌家族有一个统一的形象；建立企业旗帜品牌的关键是使企业品牌形象能够传递品牌的内涵，并且这种品牌内涵能够在产品品牌中得到体现并传达给企业的利益相关者。
    品牌整合第四方面的内容提出了品牌整合后的利益问题，品牌资源能够共享也是决定品牌运营成败的关键环节，所以应在集团内部构建品牌风险共担体系。
   （二）品牌运营策略
1．品牌崇拜式运营
    笔者认为，所谓品牌崇拜式运营，是指使消费者认为自己拥有某品牌的某些特权（话语权、建议权等），对品牌产生忠诚，并且为与其他品牌的消费群体相区别，他们针对所喜爱品牌自我设立一套规定明确、实施严格的价值体系制约。这群消费者将该品牌提供的一系列满足（包括物质、精神、个性等方面），自觉向其他消费者推介，并因自己是某品牌的追随者而感到骄傲。品牌崇拜式运营就是引导消费者产生崇拜的一系列运作，要通过产品、形象、个性、文化等各个方面展开整合的心理攻势，而不是单一的突破。
2．品牌终端运营
    销售终端运营。卷烟销售终端是卷烟最后转移到消费者手上的发生地。烟草企业要在商业销售网络的基础上建立自己的销售终端维护体系，将客户的长、短期利益激励与客户管理有机结合，逐步完善维护内容，真正将销售终端运营开展起来。
    消费终端运营。目前，很多烟草工业企业将品牌终端运营的重心放在消费者身上，因为消费者才是真正意义上的“终端”。如何从消费者入手开拓市场已成为品牌运营的重要内容。
    当前，行业工商企业应进一步加强合作，把搞好销售终端运营和消费终端运营作为一项着力解决的重要工作切实抓紧、抓好。
3．品牌事件运营
    借助事件营销，令品牌迅速崛起，曾经是某些国际著名品牌的经典做法。耐克堪称运用此种营销手段的榜样。当时，耐克与阿迪达斯几乎同时将气垫鞋推向市场。但是，耐克将这款鞋与篮球巨星“飞人”乔丹紧密联系起来，请乔丹担任其形象代言人。这令耐克的品牌魅力剧增，销售额迅速飙升至1987年的近2000万美元，后来逐渐超过阿迪达斯和锐步，成为全球体育用品第一品牌。
    品牌事件运营从偶然“碰”上的事件逐步发展到现在的“制造”事件，用连续、系统的事件推动品牌运营，使事件运营成为品牌运营的一把利剑。
    集团化品牌运营策略不限于形式、手段，关键在于如何利用集团优势将品牌推广、成熟的营销、系统的市场拓展统一起来。只有在品牌运营过程中不断运用更为有效的策略，才能加快集团化运营的步伐，逐步解决集团化运营所带来的新问题。
作者单位：红塔集团长春卷烟厂

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