省级局（公司）卷烟销售公司经理及省级工业公司营销部主任培训班,论文选登（6）

                               实施三转变树立新形象

     一、转变对零售户服务的认识
   “市场营销、品牌营销、服务营销三个方面是社会发展到一定时期的产物。”由于烟草行业的长期垄断经营，造成我们企业内部部分职工和个别领导干部错误地认为：只有零售户有求于我们烟草公司，我们不可能反过来为零售户搞什么服务。这一思想观念在一些较为偏远、经济欠发达地区的烟草公司职工中还普遍存在，对现代营销的认识还有偏差，如不尽快转变对客户服务的思想观念，将会影响烟草行业的改革与发展。
     二、转变对零售户服务的意识
    随着烟草行业城乡网建工作的进一步深入，销售形式也从传统商业向现代物流转变和发展，烟草公司和零售户的关系不仅仅是卖买双方的利益关系，而是建立在相互依存、互相信任基础上的合作伙伴关系，由于竞争环境的不断变化，在营销工作中服务变得越来越重要，要通过现代营销的方式，增强对零售户的服务意识，才能提高零售户对烟草公司的忠诚度和满意度。
     三、转变对零售户服务的方法
    在卷烟经营活动中，客户经理就代表着烟草公司的形象，客户经理要能急客户所急，想客户所想，为客户提供经济实惠和有保障的服务。彻底改变以往对客户管理多、要求多的工作方法，在接触客户前，能够比较全面地掌握客户的实际情况，从而较高效地开展工作。在与客户的沟通中，不能把问题留给客户，对客户提出的任何需求，要及时给予相应的解决。让客户真正感觉到烟草公司对他们关心的程度有多高，从而成为我们忠实的合作伙伴。
    四、树立为零售户服务的观念和形象
    为零售户服务，让零售户信赖和认可，必须要树立良好的企业形象，使零售户对烟草公司有好感，才愿意接受你对他的服务。树立服务观念，必须要热爱本行业，熟知烟草的行业知识和自身的业务知识，提高自身的素质，练好内外功，才能满足客户的服务要求，达到双赢的目的。各地烟草公司的企业形象在客户心目中的位置这两年发生了很大转变，但长期以来垄断经营形成的弊端随时可能会出现，骄傲自满、不思进取的思想还存在于烟草员工中。如何改进工作作风，提高企业整体形象，长期树立为客户服务的观念，是我们今后工作中值得重视的一点。

王艳

                              联接好两端实现“三满意”
    商业企业不直接生产产品，是通过服务来实现企业效益，是服务行业。目前，在行业内大部分员工、包括一些企业管理岗位人员普遍认为，只要把工业企业的产品顺利销售给卷烟零售户就完成了服务。至于零售户如何把卷烟销售给广大消费者则不太关心，觉得在专卖专营制度保护下，还能主动采集订单、免费送货上门已经达到了服务的目的，已经服务到位了。所以，加强营销队伍的人才培训工作迫在眉睫。只有在意识形态方面对服务营销的理解有了进一步的提高，才能为卷烟销售工作打下良好的思想基础。
    卷烟商业企业最大的优势，一是专卖专营制度，二是丰富的客户资源。如何挖掘、利用好零售客户资源，是服务营销工作的核心。行业内目前也在加强客户关系管理，但具体工作很不到位，对零售客户只停留在掌握一些基本情况，甚至有些公司对零售客户的基本情况也不甚了解。只知道按时电话访销、及时送货上门，对零售客户的经营状况、销售能力和发展前途了解很少，或者根本不了解，以至于零售客户经营卷烟利润很低积极性不高，对网络的依存度和忠诚度不强，甚至把卷烟作为经营其他商品的附属品配货销售。
    对零售客户资源应进行细分，在详细掌握零售客户基本情况的前提下，按其经营能力、守法经营程度，对零售客户实行分类管理，并对不同的客户实行差异化服务，有针对性地提供服务。
    采取相应的措施保护零售客户经营卷烟的利润，只有保证了零售户的合理利润，才能提高其对网络的忠诚度和依存度。
    要提高服务质量，必须有一套相应的服务工作标准，而且要严格执行。此外，要站在零售客户的角度想客户之所想，急客户之所急，只有这样，才能稳定零售户的队伍，才能真正实现“双赢”。
    商业企业通过自己的销售渠道和市场资源，要为工业企业培育品牌，这是网络建设的一个很重要的功能。商业企业对市场信息和产品质量信息的反映最直接，这些信息要及时反馈给工业企业，对市场的需求在分析的基础上及时和工业沟通，并提出合理化建议，协助工业企业培育大品牌，打造大企业，这样才能真正做到工业企业的满意。

白玉龙

                                 反思湖北卷烟市场营销
    湖北是一个卷烟工业大省，但同时又是一个发展相对落后的弱省。长期以来，由于省外市场狭窄，一直受到产大于销这个基本矛盾的困扰。同时由于历史的原因，形成了省内厂多、厂小、规模分散、资源配置极不合理的发展局面。一方面，在分灶吃饭的财政体制下，计划资源配置相对固定，难以得到有效的调整和优化。另一方面，在产大于销的压力下，采取高烟低做、低价竞销的竞争手段，相互挤占市场空间。在这种无序竞争的状态下，根本谈不上什么市场营销，企业关注的只是卷烟销售。这种状况导致的直接后果一是重点、骨干企业难以形成，大企业难以做强，整体竞争能力逐年减弱。二是企业缺乏明确的市场定位和正确的发展思路，在省内外市场长期处于追随者的地位。三是产品整体结构和效益水平低下，在市场竞争中始终扮演着补缺者的角色。湖北卷烟工业发展落后，缺乏正确的市场营销理念不能不说是一个重要因素。
    近几年来，在国家局的正确引导下，湖北烟草行业加大了企业组织结构和产品结构调整的力度，取得了明显成效。目前，湖北卷烟工业企业已由原来的18家调整到3家，计划资源和市场资源配置不断得到调整和优化，为企业重新审视自身的发展思路，制定科学的市场营销战略提供了条件。在这种情况下，卷烟工业企业理性地研究和制定符合自身实际的市场营销策略就显得尤为重要了：
    一是加强引导，切实转变观念。要积极引导企业跃出狭隘的圈子，自觉地适应行业改革与发展的客观要求，明确企业自身的市场定位，在全省范围内实现错位经营，实现湖北卷烟工业的合理布局和资源的优化配置，形成全省一盘棋的局面，立足于提高全省卷烟工业整体竞争实力来考虑企业自身的发展。
    二是要客观地做好市场细分工作。要针对省内、省外不同的市场环境和基础条件，采取相应的品牌发展战略，稳步、有序地调整产品结构，根据市场的承受能力，在工商充分协商的前提下，逐步做好省内外销售品牌的置换工作。寻求稳定的商业战略伙伴，着力培育战略市场和名优骨干品牌。
    三是在确定和实施市场营销策略过程中，认真分析市场的差异化，做到品牌适销对路；切实把握消费层次和习惯的差异化，形成合理的适应市场需求的产品结构和价格梯次；认真研究服务消费者营销方式、方法的差异化，形成和保持稳定的消费群体。
    四是要切实转变和更新品牌营销理念。湖北卷烟工业企业在品牌营销方面有一个通病，就是将企业的发展理念混同于品牌的营销理念，把企业的精神和文化作为品牌的内涵强加给消费者。广告和宣传投入尽管很大，但效果甚微。既不符合现代市场营销的观念，也达不到营销目的。如何真正把品牌理念转化为消费者心目中价值和利益的象征，把企业的商标变为引导消费者的“路标”，还需要认真地研究并付出艰苦的努力。

                               追求营销的终极目标
    随着国内政治、经济体制改革的不断深化，我国卷烟企业面临着来自三方面的压力。
    同行业竞争的压力。主要表现为国内卷烟生产能力的绝对过剩造成产大于销，各卷烟企业为争夺有限的市场份额不得不加大竞争力度，特别是国内卷烟市场供求结构性矛盾日益突出，使中档卷烟市场的竞争更加残酷。此外，随着市场壁垒逐渐瓦解，外烟纷纷进入促使国内卷烟市场竞争进一步升级。
    消费需求多样性的压力。面临众多的卷烟品牌，如今的消费者越来越不买卷烟企业的账，他们根据自己的消费偏好挑剔地选择着卷烟产品，而卷烟企业想要长久留住一个消费者也变得越来越困难。
    社会责任的压力。卷烟产品是一种消耗品，消费过程中对人体健康有一定程度的危害，做为一个有社会责任感的企业，对这一点不能熟视无睹。背负强烈的社会舆论压力，卷烟企业必须加快技术改造和产品研发，以满足社会要求。
    如何化解压力迎接挑战，使卷烟企业在计划经济向市场经济转变过程中发生质变，一门新兴边缘学科为我们提供了很好的帮助。这就是市场营销学。它要求企业在识别顾客需要和欲望的基础上，确定企业所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和项目以满足这些市场需求，从而达到企业的经营目的。
    市场营销作为一种企业职能已有百年历史。从其发展演变过程看，先后经历了五种观念。这五种观念出现的历史时期不同，各种观念的内涵和实质也存在着重大区别。
    生产观念出现的最早，它主要认为消费者对产品具有无限的购买欲望，只要你能不断生产出随处可买到的价格低廉的产品，消费者就会把它抢购一空。
    产品观念较生产观念有所发展，它认为消费者喜欢质好、性能强、特点多的产品，只要我的产品足够好就不愁没有销路。
推销观念认为只要我能开展具有足够吸引力的推销和促销活动，我生产的任何产品就能顺利卖出去。
    市场营销观念认为企业目标的实现有赖于对目标市场需要和欲望的正确判断，并能以比竞争者更有效的方法去满足消费者的需求。
    社会营销观念是对市场营销观念的深化和发展，它强调企业在实现自己组织目标的同时要具有社会责任感，各项营销活动都应确保社会全面、均衡、良性的发展。
    近年来，我们的大多数卷烟企业都成立了以产品销售为核心工作的营销部门。但客观地讲，指导这些部门开展工作的观念多为产品观念和推销观念，真正以市场营销观念和社会营销观念指导我们经营工作的企业还不多，我们卷烟企业市场营销工作的发展还需要假以时日。

付顺卿

                               抓服务营销  增强亲和力

    烟草行业要与经营户建立长远的牢不可破的关系，就必须与经营户建立长久的合理的利益关系。这里所讲的“利益”不是单纯的毛利水平，它包含着直接利益和间接利益两方面。
    直接利益，也就是经营毛利。对经营户而言，谁给他的利益最大、最长远，他就会和谁保持较紧密的关系。从我国烟草行业财力来看，远不如国外烟草巨头，所以靠提升烟草经营户获利水平是不可能与经营户建立同盟抗衡外来冲击的。从行业发展来讲，给经营户利差太大，就会给经营户卖大户、低价倾销留有空间，不利于规范，也会给经营户的合理布局带来难度。经营户的扩张又将会降低经营户盈利水平，所以对经营户的直接利益只能适度。
    在专卖体制存在的前提下，应该说经营户更看重的是间接利益。我国烟草零售大部分是附着百货、副食实行的混合经营，如不取得零售许可证，没有合法经营权，最起码来说不能光明正大地经营卷烟，就会给顾客带来不便，从而减少获利。如不依托烟草，就很难得到丰富的卷烟经营品种，不依托于烟草容易引进假冒产品，这些都是烟草服务于经营户的职责，也是一个经营户更看重而依托烟草服务的关键。
    近年来商业在网络建设上做了大量的工作。一方面规范了行业自身行为，在一定程度上提高了抗衡国内烟贩子的非法经营给行业带来的冲击的能力。同时也为提高经营效益奠定了基础，特别是实行电话访销，使销售网络在原有的基础上更加紧密了。但也有不足的地方，如在实行电子卡结算方面，出发点是好的，但也给经营户带来一些不便。以日本为例，电子结算率只占经营户的20%，80%的货款还靠收款。所以我个人认为，国家在制定网络验收标准中不应下达硬性标准。
    烟草行业服务不到位，经营户反应最大的目前有两点：一是有效货源不足，二是低档供应不足。这是我们在决策过程中没有充分考虑消费者和经营户利益的结果，也是我们没有把服务经营户和消费者作为发展基础来抓的结果。
    服务于工业必须以市场为导向。作为商业应借助网络，帮助工业培养品牌，特别是要帮助重点企业培育名优品牌，要从宣传引导消费入手，要从提高人员素质入手，借助先进的信息手段做好市场统计与分析，及时反馈信息于工业，便于工业组织生产满足市场需要。在提高工业的满意度上做工作，以市场为导向是基础，不能为了让工业满意脱离市场。只能以销定产，不能以产定销，只能借助网络培养品牌，不能利用网络搞区域封锁。这些矛盾都是将来在工作中需加以探索的东西。

林建国