浅析企业公共关系的作用

(呼和浩特职业学院，内蒙古 呼和浩特 010000)
摘 要：文章阐述了企业公共关系的作用，认为搞好公关 工作，不仅可以增强企业内部的凝聚力，还可以提高企业的知名度、美誉度，对一个企业的 健康持续发展具有重要的意义，并针对工作中存在的问题提出了一些建议。
关键词：公共关系；企业公关；企业形象
中图分类号：F270-05  文献标识码：A  文章编号： 1007—6921(2010)01—0028—02

“公共关系”一词来源于英文的Public Relations ，简称PR。最早产生于19世纪末20世 纪初的美国。公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术，它运用合理的原则和方 法，通过有计划而持久的努力，协调和改善组织机构的对内对外关系，使本组织机构的各项 政策和活动符合广大公众的要求，在公众中树立起良好形象，以谋求公众对本组织机构的了 解、信任、好感和合作，并获得共同利益。

据日本专家研究，企业经营力量会逐步由一轴指向变为三轴指向，即最初是企业生产力竞争 ，只要生产和提供物美价廉的商品就会十分畅销。随后由于技术开发，大量商品的涌现，企 业除了生产物美价廉的产品，还要依靠强有力的推销才能在市场上赢得较大的份额，即处在 “生产力+销售力”二轴指向时代。然而当市场上充斥了各种商品，各个企业都使出浑身解 数去推销产品时，只有形象好的企业才能在强手如林的竞争中独占鳌头，现代企业将处于“ 生产力+销售力+形象力”的三轴指向时代。以这种理论来衡量，我国目前正处于由二轴指向 过渡到三轴指向的时期，市场上企业所生产的产品日益趋向相同，消费者选择企业和产品的 差异将主要体现在企业形象上。很多消费者在选择产品、服务时更加注重提供这些产品、服 务的企业形象，往往会选择一些形象、口碑良好的企业生产的产品、服务。因此，除了那些 大型跨国公司，如IBM、麦当劳、可口可乐等企业特别重视公共关系工作外，其他很多企业 也开始重视企业公共关系，把企业公共关系作为一项企业战略活动来开展。同时，公共关系 也为企业带来了经济效益的增长及无法估量的企业形象价值。所以，公共关系对现代企业来 说更具长远意义。
1 公共关系是企业处理内部关系、增强企业凝聚力、树立团队意识的重要手段

企业的公关工作可以分为内部公关工作和外部公关工作。内部公关工作最重要的就是要处理 企业于内部员工之间的关系。员工是企业的主体，是企业赖以生存和发展的细胞，他们的思 想和情绪无时无刻不在影响着企业机制的运行。企业能否搞好内部员工公共关系，直接关系 到企业自身的生存于发展。

企业在实施员工公关工作时要满足员工的物质和精神需求。通过双向沟通对广大员工的物质 利益要求及时进行了解，同时把企业的工资福利制度向员工进行传达，尽量使员工对工资福 利的期望值保持在合理的水平上。同时对员工思想和工作上的积极表现给予精神鼓励，使员 工切身感受到企业的温暖，跟员工多进行沟通，了解员工的疾苦、员工的奉献，善于“换位 思考”，做员工的知心朋友。只有理解，才能肝胆相照、同舟共济。除此之外，还应在企业 内部建立合理化建议制度，让全体员工参与管理，为企业的发展献计献策，增强员工的主人 翁意识。
2 公共关系是企业处理外部关系的重要手段

企业是社会经济组织的组成部分，它的经营活动既有相对的独立性，又是整个经济活动的有 机组成部分，因而与社会公众之间存在着极为密切广泛的联系。公共关系正是企业处理外部 关系的有效手段。所谓的外部公共关系指的是企业与消费者、社区、媒介、政府、金融机构 、竞争者以及其他关系到企业生存发展的个人与群体的关系。

开展外部公关工作的最主要的手段就是传播，通过传播把企业的产品、服务、政策、措施等 信息传达给公众，同时通过双向沟通及时了解外部公众的动态以及反馈，以此调整自己的方 针政策。例如，通过产品展览会这个公关专题活动，宣传介绍企业产品的同时，多多听取参 观者对产品的意见，并确保这些信息能在第一时间准确反映到企业的决策层，以便及时做出 迅速合理的反应。另外，企业可以通过各种赞助活动、参加社会公益事业等公关活动形式 提高自己的知名度、美 誉度。类似公关活动我们可以称之为公益公关。有助于社会的事自然能引起社会大众和媒体 的关注，并在合理的宣传下可以有效提高企业的知名度和美誉度。在企业界公益公关方面起 模范作用的要属蒙牛集团。从赞助北京奥运到2006年响应总理号召为全国五百所贫困学校的 贫困学生免费提供一年牛奶，无不体现着蒙牛集团的社会责任感，更加赢得了社会公众的好 感。蒙牛从大众的利益出发，回避了“王婆卖瓜，自卖自夸”的传统思维，让公众感觉到“ 蒙牛一直在为中国民族的强壮事业努力着”，一次次成为关注的焦点，一次次提高了知名度 、美誉度，让蒙牛从“一无工厂，二无品牌，三无市场”的企业发展到今天的行业领头人。

当然在公益公关活动中选择赞助、资助或参与项目时也要进行谨慎考虑。要跟企业业务、产 品或使命联系在一起，这样才能产生事半功倍的效果。以今麦郎赞助中国第21次南极科考活 动和第23届世界大学生夏季运动会为例，成为这两次活动的专用方便面，既体现了今麦郎热 衷社会活动，又突出了今麦郎方便面有营养的特点，可谓是一举两得。
3 企业处理各种危机离不开公共关系

企业面对危机状态时采取的公共关系措施称为危机公关。危机公关是企业公共关系工作的重 要内容，在企业的发展道路上，危机事件的出现是在所难免的。特别是在现代社会中，在信 息知识“爆炸”、社会变动复杂、企业竞争激烈的条件下，更增加了企业危机事件出现的可 能性和严重性。正所谓天有不测风云，危机事件一旦发生，对企业生存和发展就是一次严峻 的考验，若处理不当，对企业的打击就是致命的，就像2001年9月发生的南京冠生园用回收 的陈旧月饼馅做月饼一事被中央电视台《新闻30分》栏目曝光后，由于处理不当，直接导致 南京冠生园这个将近有80年历史的老字号企业轰然倒塌。

良好的危机公关从危机发生之前就开始了，也就是居安而思危，制定各种应急预案，就像肯 德基公关部负责人所说：“我们就连办公大楼发生火灾无法使用的处理预案都准备好了。” 正是这种危机意识使肯德基安全度过了禽流感及“苏丹红”的危机。而相比之下，我区的草 原兴发集团却由于种种管理危机加上禽流感，最终面临整合命运。

尤其是一次成功的危机公关很可能称为转机，让公众重新认识企业，重塑企业良好形象，即 从危机中抓住了机遇，这也是危机公关的最高境界。当然，不是所有解决得好的危机都可以 变成转机，但有转机的危机一定是靠处理措施得当，从而产生良好效果的。2000年，当北京 知名房地产楼盘SOHO现代城被曝屋子里释放出氨气时，其开发商SOHO中国公司总裁潘石屹以 他善于审时度势的应变能力，提出“连本带息无理由退房”的做法，在社会上引起了很大的 轰动，不但让自己躲过一劫，而且还充分利用媒体和社会对这次危机的关注，大大提升了现 代城的知名度，使一场严重的销售危机就这样转变成了经营良机。

综上所述，在商品经济日益发达、竞争日趋激烈的现代社会，公共关系对企业的作用会越来 越大。树立良好的企业形象，协调各方面的关系不仅仅是那些大型跨国公司或管理良好的公 司的专利，而会成为每一个现代企业的共同追求。
［参考文献］
［1］ 何伟祥.公共关系原理与实务［M］.辽宁：东北财经大学出版社,2006.
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［4］ 穆虹,李文龙.实战广告案例活动［M］.北京：中国人民大学出版社,2006.[ZK) ]
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