中国企业创建自主品牌必要性及策略研究

(辽宁工程技术大学 工商管理学院，辽宁 葫芦岛 125105)
摘 要：文章通过对贴牌生产模式的分析，提出了企业创 建自主品牌的必要性，并对此进行了相应的策略研究。
关键词：自主品牌；贴牌生产；中国企业
中图分类号：F270(2)  文献标识码：A  文章编号：1007—6921(2009)14—0028—02 

世界上的制造业发达的国家无不拥有着令其感到骄傲、自豪的品牌，如德国的奔驰、博世， 日本的丰田、索尼等等。我国在经过制造业的长期发展之后，虽然经济实力不断增强，但是 真正叫得响的民族品牌却少之又少。尤其在美国金融危机在全世界的进一步蔓延的大背景下 ，我国制造业面临着更加严峻的挑战，自2008年下半年开始，在贴牌生产企业比较集中的传 统产业和劳动密集型产业，由于常年依赖外方贴牌订单来维持企业的正常运营，忽视了自主 品牌和营销网络的建设，造成企业开工不足，影响企业的经济效益。因此，能否培育出得到 广大消费认可的自主品牌，是决定一个企业能否在市场上生存并发展的重要因素。
1 创建自主品牌必要性分析

经过30多年的改革开放，我国被束缚多年的生产力得到了充分解放，国内商品市场由改革 开放之初的物资匮乏、许多生活必需品凭票供应，到现在商场中各种商品琳琅满目，大大提 高了人民的生活品质。据长城经济技术研究所最新一项调查显示：家电、医药、电子等10个 制造行业的80种产品的产量位居世界第一。在这些成绩的取得主要依靠我国企业借助国际品 牌，将眼光向外放，实现资金、技术和管理方法的积累并迅速成长，这种成长方式目前已成 为“中国制造”的发展路子之一。这种贴牌生产方式在企业成长过程中起着不可估量的作用 ，解决了企业生存和成长问题，并且帮助企业很轻松的进入到国际市场。

贴牌生产，是一种委托他人生产的合作方式，英文名简称“OEM”。即拥有品牌的企业产品 有市场销售渠道的优势，但生产能力有限，于是通过合同订购方式委托其他同类产品厂家生 产，所订产品低价买断，并直接贴上自己的品牌商标。世界上很多著名的品牌(比如耐克、 可口可乐等)都在中国设有贴牌工厂，这些贴牌企业根据品牌拥有企业的要求组织生产，耗 费了大量宝贵的人力和物力，但是其利润只占整个产品利润的5%~10%，而且由于缺乏自己的 品牌和销售渠道，在残酷的市场竞争中，贴牌企业就没有足够的筹码与合作伙伴谈判，使企 业受制于人，命运掌握在别人手里，当企业发展到一定规模时，这种贴牌生产方式会使企业 面临巨大的运行风险。加上原材料价格的上涨和能源的短缺以及人力资源成本的上涨，使贴 牌企业很难维持原有的成本优势。因此，我国贴牌企业在依靠贴牌生产完成资金原始积累之 后，必须突围，进行二次创业，走自主品牌的发展道路，以谋求更大的利润，增强企业的竞 争能力。

凡是经济强大的国家，一定有一批强大的企业，而强大的企业一定有一个或多个强大的品牌 。品牌是一种商品的名称、商标、标记、符号或图案的相互组合，用以为某个消费者或某消 费群识别和购买所需的商品服务，并使之与竞争对手的商品相区别。企业通过自主品牌的创 建，并在市场发展过程中不断丰富品牌的内涵，能够有效地降低经营风险，增强企业的竞争 力。
2 企业创建自主品牌的策略

自主品牌是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。它有3个主要衡量因素：市场保 有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。市场保有量大的品牌，由于其生产规模较 大，规模效益使其生产成本较低，企业利润水平高于行业平均水平，从而有充裕的资金进行 技术研发，生产技术及产品的更新换代的速度快，往往处于行业市场领导者的地位。这3个 衡量因素相互影响，企业应根据自己的实际情况找到适合自己的自主品牌开发途径，提高企 业的市场竞争力。企业创建自主品牌应着重做好以下几方面工作：
2.1 提高企业尤其是企业家的自主品牌意识，加强企业品牌文化建设

我国著名的企业家张瑞敏认为，当今世界是一个品牌竞争的时代，企业要长寿，必须创出自 己的名牌。这是基于这种认识，海尔才能够在他的领导下走向世界，并成为世界的家电业的 著名品牌。海尔的成功告诉我们，企业家要有创造自主品牌的动力和精神，通过树立民族品 牌来不断地提高企业在国际市场中的地位，提高企业的竞争实力。企业的管理者要具有国际 化的视野，要有创名牌的精神。同时还要对企业内各层次员工进行有针对性的培训，让员工 了解发展自主品牌的必要性和迫切性，在企业内建立品牌文化，促进自主品牌的建设。
2.2 加强技术创新，提高企业的自主知识产权意识

当今社会，科技的发展日新月异。而不同的生产技术是导致品牌之间的差异化的主要原因， 所以，企业在发展过程中，要在不断对先进制造技术的引进和吸收的基础上，鼓励员工对现 有生产技术的深化、创新，逐步提高企业的技术研发和应用能力，并且通过对创新型技术申 请的专利，建立起企业自主的知识产权体系，以此为基础创建企业的自主品牌。通过技术的 不断创新生产出对消费者有吸引力的商品，才能使自主品牌永葆青春。
2.3 加强生产和服务的质量控制，提高品牌的生命力

品牌的生命力和品牌的质量美誉度息息相关。好的产品质量能够增强消费者对品牌的忠诚度 ，良好的产品质量是品牌生命力的保证。产品质量不但包括产品的生产质量，同时也包括产 品的售后服务质量。企业创建自主品牌的过程，是稳定并逐步提高质量的过程。伴随着企业 自主品牌的不断壮大，所面对的消费者数量也就日趋庞大，而不同的消费者对同一款商品的 诉求有所不同，因此企业在生产过程中要加强质量控制，不断提升产品品质。当市场上竞争 产品的生产同质化程度比较高时，这时良好的售后服务是消费者进行品牌选择的主要考虑因 素，因此，企业要加强售后服务的质量，对产品提供贴心的售后服务，提高品牌的市场美誉 度，使企业拥有更广阔的市场发展空间。
2.4 明确自主品牌的市场定位，加强营销网络建设

在创建自主品牌的过程中，要做好对市场的前期调查，明确消费者对当前所使用产品有哪些 不满意的地方，发现消费者新的诉求，并以此针对其中某些方面，结合企业的自主技术，有 针对性对产品进行生产原材料的选择和功能、外形等的开发，使自主品牌的新产品与市场上 的现有产品差异化明显，吸引消费者的眼球，降低企业的经营风险。要结合自主品牌的市场 定位，进行营销渠道的选择，在选择营销渠道是要参考市场上主要竞争对手渠道的选择，建 立完善的营销网络，通过和竞争产品在相同渠道的展示，方便消费者购买，又使消费者在购 买过程中的具有心理满足感觉。
2.5 积极参加社会公益活动，提升自主品牌的价值

品牌价值的形成，是企业和社会不断互动的一个过程，社会认可度高的商品品牌，往往具有 和高的品牌价值，品牌价值会给企业带来价值溢价，有助于增强企业的盈利能力，降低企业 经营风险。因此，企业在创建自主品牌的过程中，要利用一切可能的机会积极参加社会公益 活动，一方面通过这种方式展示自己的品牌文化及商品，另外，可以通过这种方式树立起良 好的公众形象，丰富品牌的内涵，提升品牌的号召力和价值。

总之，通过创建自主品牌，可以大大的提高企业的市场竞争能力。我国企业应该紧紧抓住产 业升级的大好机会，在各级政府的大力支持下，通过苦练内功，通过技术创新形成企业的自 主技术，并依此创建自主品牌，增强企业的核心竞争力，加速我国从“制造大国”向“制造 强国”的转变。
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