2021年小天鹅飞腾计划企划案

　“ 小天鹅 ” 飞腾筹划企划案 --- 作者：杜君立

　一、前言( ( 公司概况 )

　 无锡小天鹅股份有限公司迄今已发展成为以生产洗衣机为主，集家电、电子、商贸、金融、房地产、餐饮业、信息传播、建筑材料等行业在内大型公司集团。也是当前国内最大生产全自动洗衣机公司。1992 年，小天鹅通过 5000 次无端障运营，超国际原则、平世界纪录。1995 年，小天鹅获 ISO9001 国际质量认证，脐身世界级供应商行列。

　小天鹅股份有限公司主导产品小天鹅全自动洗衣机已持续 9 年在国内销售第一，市场占有率保持在 40％以上。特别是 1995 年 l 一 7 月份，小天鹅全自动洗衣机销量达 47 万台，市场占有率超过 52％，深得消费者欢迎。

　为配合“小天鹅”夏季营销筹划，作到淡季不淡，特企划本广告案，以图使“小天鹅”全自动洗衣机在淡季获得抱负营销业绩，故命名为“飞腾筹划”。

　二、背景分析

　l、市场概况

　针对 96 年度夏季河南市场，洗衣机销售进入相对淡季。因素有：一是结婚者减少；二是夏季衣物单薄，洗涤量减少；三是受国内大商业市场疲软影响。

　 国内洗衣机厂家在夏季促销攻势也相对减缓，歇兵待机，为 9 月份市场高涨积攒力量。这也是“飞腾筹划”实行有利时机。

　2、竞争状况 重要竞争对手有：荣事达、威力、小鸭、金羚、金松、海尔、海棠等品脾洗衣机。竞争方式各有所长：金羚推出 8 年电脑保修；荣事达推出 5 年整机保修；

　海尔推出“国际星级原则服务”；海棠推出整机 5 年保修，大件十年保修等等。

　小天鹅以全国唯一通过 5000 次无端障运营和获得 ISO9001 国际质量运营，又在全国同行业中率先推出质量信誉卡、整机免费保修五年等服务承诺作为广告诉求和服务特色。

　3、消费分析及市场预测 在市场细分之后，销售目的宜拟定为城乡新婚夫妇和收人中档以上都市家庭。洗衣机现已成为当代家庭必须品。特别是全自动洗衣机已成为国内第一代老式洗衣机更新换代产品，成为洗衣机市场重要份额商品。在洗衣机销售淡季，引导持币待购消费者积极消费是提高淡季小天鹅销量唯一办法。此外，在夏季，其他品牌洗衣机促销力度削弱，使竞争状况较为缓和。采用有效销售战略，可使淡季不淡。

　三、市场营销战略

　在竞争激烈洗衣机市场，各厂家从产品质量、售后服务、价格进行大量宣传。小天鹅在以往战略筹划中，也未能免俗，井采用有奖销售办法促销。而从消费者反映可以看出；有奖销售已被人们所厌烦，不能刺激起消费者购买欲，售后服务和质量广告宣传较为到位，并有一定独特个性。96 年度淡季，在各方面公关战略广告和常规广告筹划配合下，销售方式建议加以改动，可采用季节性阶梯价格方略，从淡季低谷期起，将销售价格下浮 5％一 10％，在淡季期逐渐分期上浮，在 9 月中旬恢复正常，为期 100 天。按每日上浮 2 元人民币为距。阶梯渐升价格销售是市场营销中价格方略一种。重要针对销售淡季实行，以期报转销售颓势。阶梯渐升价格方略自身促销力较抱负。与单纯降价相比，不减少消费者对商品信任度。由于是逐渐提价，这也提示消费者从速购买。使淡季销售量提高，与相对旺季默契接吻。举例说，格力空调在冬季销售中便采用这种方略使空调一度

　热销。

　四、广告战略战术 作为国内第一家生产全自动洗衣祝公司，小天鹅股份有限公司一贸坚持发展名牌战略，注重“小天鹅”公司形象建设。为长期稳固占领市场，建议加强“公司形象力”促销效果，运用公关广告“在商不言商”软性广告效应，提高商品广告直接硬性广告灌输力度。在 96 年 6—9 月份销售淡季，广告战略以公司形象广告为主，为 9 月份之后大量小天鹅商品促销广告打一种良好广告受众基本。

　A.销售广告 广告主题：千里鹅毛百日情 广告文案标题：小天鹅百日大酬宾 文案：小天鹅洗衣机’95 再创辉煌，市场占有率超过 50％，荣膺’95 全国畅销国产商品“金桥奖”榜首。为感谢中原父老厚爱，隆重推出“千里鹅毛百日情”活动，从 6 月 1 日起，小天鹅洗衣机优惠 200 元／台，每日上升 2 元，到9 月 10 日恢复原销售价。在这 100 天，4 小天鹅仍信守承诺，郑重推出质量信誉卡，整机免费保修 5 年。

　“千里送鹅毛，礼轻情谊重”。小天鹅滚筒洗衣机、波轮全自动、双桶洗衣机系列百日大酬宾。早买一天，多赚二元！

　B、公司形象(系列)广告 l、小天鹅致力贡献中华人民共和国家电当代化(小天鹅定位战略) 文案：无锡小天鹅股份有限公司始终为社会奉献商品质产品。主导产品小

　天鹅全自动洗衣机已持续 9 年在国内销售第一。当代化管理体系是商品质“小天鹅”重要保证。无锡小天鹅股份有限公司在研制、开发世界一流产品同步，大力支持中华人民共和国教诲和社会公益事业。“为国贡献，团结拼搏，进取敬业，全心服务，文明礼貌”——小天鹅人在此公司精神指引下，勤奋进取，全力挤搏，为推动中华人民共和国民族工业发展，提高人民当代化生活质量而努力奋斗，把小天鹅爱注满人间！

　2、小天鹅向多元国际化集团公司发展(小天鹅发展战略) 文案：小天鹅股份有限公司迄今已发展成为以生产洗衣机为主，集家电、电子、商贸、金融、房地产、餐饮业、信息传播、建筑材料等行业在内大型公司集团。公司下辖 8 个分公司(厂)及 2 个全资公司。1993 年“小天鹅”等与日本松下进行第二期合伙，开发出当前世界最先进带传感器模糊理论全自动洗衣机。1995 年与德国西门子公司及日本松下联合开发滚桶式洗衣机、无氟冰箱、移动通讯设备、取暖器等项目。1995 年，小天鹅获 ISO9001 国际认证，路身世界级供应商行列。小天鹅远销东欧、南美、东南亚等国家和地区。

　3、立民族志气 创世界品牌（小天鹅品牌战略）

　文案：小天鹅股份有限公司是国内第一家生产全自动洗衣机集团公司，拥有制造全自动洗衣机领先技术和精良设备。小天鹅股份有限公司在拟定公司发展战略同步，提出“小天鹅”名牌战略“立民族志气，创世界名牌”。

　附：国务院副总理朱熔基写给小天鹅贺信。

　4、今天质量 明天市场(小天鹅质量战略) 文案：无锡小天鹅股份有限公司把质量意识渗入到生产洗衣机第一道工序、每一种零配件上。1990 年小天鹅洗衣机荣获中华人民共和国洗衣机行业唯

　一一枚国家优质产品金质奖；1992 年又通过 5000 次无端障运营国际先进原则检测，与世界纪录持平；1994 年公司建立起国际一流水平质量保证体系，使小天鹅洗衣机在质量上又跨上一种新台阶。1995 年，小天鹅双喜临门：获 ISO9001国际质量认证；获’95 全国畅销国产商品“金桥奖”第一名。紧接着“小天鹅”又率先推出质量信誉卡，“小天鹅”以为：今天质量，就是明天市场。

　5、您也许不会 100％满意，但“小天鹅”服务一定要让您 100％满意(小天鹅服务战略) 文案：小天鹅股份有限公司在国内洗衣机行业首家推出“质量信誉卡”，明确了金奖服务条例，并将微机管理运用于质量服务体系，使售后服务达到了规范化、制度化、当代化水平。现已实现了给所有顾客建立产品使用档案目的。从微机中查寻，调出顾客档案只需 15 秒。“小天鹅”技术服务中心配合遍及全国强大小天鹅售后服务网点，为顾客提供全面、便捷优质服务。顾客就是上帝。“小天鹅”人说：您也许不会 100％满意，但“小天鹅”服务一定要让您 100％满意。

　五、媒体筹划及预算 《郑州晚报》 l／4版(公司形象广告) 5次(间隔10天)×2500O元＝125000元《郑州广播电视报》通栏(销售广告) 8 次(间隔 7 天)×5000 元＝40000 元

　 其他地市晚报、广播电视报配合刊出费用 1500O0 元。注：电视广告费用未计算在内。

　六、结束语(广告效果预测)

　 在广告刊播后不定期以问卷、座谈会„„方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案。

　A．报纸广告以一种月测定(问卷)测定一次。

　B．每季度(三个月)做一次消费者座谈会。

　96 年度 6—9 月份广告筹划应与全年营销筹划相配合。注重承前启后，既有利子变化淡季疲软营销状况，又能影响旺季到来后产品销售筹划和广告效果。

　通过系列公司形象广告，在广告受众和消费者心目中树立丰满“小天鹅”形象，为长期稳固占领目的市场打下坚实基本。本案企划意图使小天鹅在河南市场目的消费群中知名度提高到 100％，美誉度和信任度达到 90％，指名购买率和市场占有率达到 50％以上。