利用活动营销塑造媒体品牌

发布时间：2021-12-09 15:02:13 浏览数：次

“注意力经济”的理论认为公众的注意力是电视媒体竞争的最大资源，更有人直白地称之为“眼球经济”：谁吸引到的目光最多，谁就可以成为市场中的翘楚。在此种背景下，活动营销成为电视媒体的首选，电视媒体纷纷行动起来，用活动吸引注意力，吸引公众和商家的眼球，塑造电视媒体品牌。

　　活动营销对电视媒体的意义

　　电视媒体活动营销是指电视媒体根据一定的主题，精心策划，整合广告、促销、公关、推广等营销手段，开展的有特定目的和内容的、能够引起轰动效应、具有强烈新闻价值的单一的、或是系列性组合的社会活动。这种活动牵涉面广，影响重大，能够引起公众的广泛兴趣和注意，对于树立电视媒体形象，扩大影响，实现更有效的品牌传播和销售促进，提高电视媒体的知名度和美誉度都有十分重要的意义。
　　用活动营销塑造电视媒体品牌，原因有三：
　　1、活动营销有助于电视媒体发挥影响力。随着社会的发展，媒体的竞争日趋激烈，“第三次销售”理论应运而生，电视媒体不再仅仅扮演一个信息传播者的角色，而是借助自身的传播优势和影响力成为社会的热点和兴奋点，迅速提高媒体的知名度，有效提升节目收视率。
　　2、活动营销具有更明确的议题。通过整合多层次媒体，在短时间内吸引大量的注意力，受众更加明确，提高知名度的同时还具有引导性，有利于塑造电视媒体的品牌个性。
　　3、活动营销拉近观众与电视媒体之间的距离，使电视媒体更加贴近生活、贴近观众，可以有效提高媒体亲和力。如主持人见面会、社区活动等，有利于提高媒体的影响力与亲和力。

　　电视频道活动营销的形式和内容

　　活动营销分为两个流派：一是利用突发事件进行行销，比如“蒙牛”利用神舟5号上天而策划宣传促销活动；二是利用大型商务活动行销，是通过主办方有计划、有步骤的策划来实现的，如湖南卫视的“超级女声”。前者通常是可遇不可求的，考验的是应对能力；后者发挥的是创造能力。
　　根据形式和内容的不同，电视媒体开展的活动大致可分为以下几种：
　　1、节假纪念日活动
　　充分利用节日、纪念日所特有的亲和力，给媒体造势、聚人气，提升电视媒体的品位、档次和品牌含金量。如红军长征纪念日举行重走长征路活动，植树节栽下一片“爱心林”，助残日慰问残疾儿童；母亲节组织电视征文大赛等。
　　2、社区公益活动
　　通过生动、活泼的社区公益活动，提高社区居民的注意力，提升电视媒体、客户的知名度、美誉度。电视媒体开展的社区公益活动主要有：一、知识讲座培训：法律、健康、安全知识进社区活动；二、文艺表演：家庭才艺表演比赛等；三、知识技能竞赛：厨艺大赛、智力竞赛等。
　　3、电视大赛和晚会活动
　　充分发挥电视优势，吸引观众参与，提高电视媒体的知名度。举办“六一”节晚会、教师节晚会、慈善晚会等。央视的“春晚”、湖南卫视的“超级女声”可谓典范。
　　4、论坛或行业评比活动
　　制造新闻热点，吸引观众注意，提升电视媒体的品牌，强化在某一行业领域的权威。组织营销论坛，举办年度事件、人物等电视评选活动。如央视的感动中国人物评选、年度汽车评选。
　　5、会议营销
　　电视媒体可组织广告推介会、广告公司联谊会，举办主持人与观众见面会，在重点电视剧和栏目播出前，举办首映式、新闻发布会，邀请专家学者、媒体记者、热心观众参加。

　　电视媒体活动营销的原则

　　1、定位准确
　　活动一定要适合电视媒体的特色和定位，符合自身的品牌发展战略，这样才能不断给自己的品牌加分，形成和强化自己的品牌特色。淄博电视台科教频道秉承“教育改变命运、科技改变生活”的理念，开展了“春风送暖”救助贫困生活动，救助失聪儿童小雪、白血病患儿胡润芝、患病姐妹芳芳、媛媛，自立自强好少年刘献征等活动，体现了科教频道的教育特色和人文关怀，形成了独有特色。在淄博，一提起救助贫困生，很多观众就会自然联想到科教频道。
　　2、借势造势
　　古语说得好：“善弈者谋势”，“强者造势，智者借势”。淄博电视台科教频道成立之初，力量薄弱，资金有限，因此，借势而上成为第一选择。借活动的“势”，对社会影响大的活动，以媒体协办的方式参与进去，扩大知名度，先后参与协办了中国跤王争霸赛、2005全国首届酒店业博览会、山东糖酒会等活动。借资源的“势”，《前沿讲座》是科教频道播出的一档营销管理类节目，频道尝试将节目资源转化为智力资源，举办《前沿讲座》报告会，拉近专家与当地企业的距离，专家也成为频道的“外脑”，资源互相合作，为我所用。
　　要想取得更多“注意力”支持，还要不断造势，制造热点、焦点。2005年春，淄博电视台科教频道开展了“春风送暖”活动，通过节目呼吁热心观众救助贫困生，荧屏上滚动播放着几个版本的宣传片。3月12日启动仪式，救助贫困生60余名，组织爱心人士、被救助的贫困生共同栽下一片“爱心林”。4月1日起，开展了“每当您给科教频道投入一百元广告费，就有一元钱救助了贫困生”活动，通过宣传片、广告灯箱等广泛宣传，活动受到社会各界和广告客户的欢迎与支持，山东百粮春集团分三批救助了100名贫困生。8月，组织救助贫困生上大学，募集资金两万多元。12月，用节省下的开播纪念日庆典资金救助130名贫困生，共计6.8万元。至此，2005年科教频道“春风送暖”活动圆满画上了句号。每次救助活动都受到了社会的好评和关注，成为其他媒体争相报道的对象，树立了科教频道良好的社会形象。
　　3、互动多赢
　　活动营销是一项电视媒体、观众和广告客户互动多赢的营销模式，三方互动，同时带动三者利益提升。
　　2005年5月至7月，淄博电视台科教频道和山东华狮啤酒有限公司联合开展了“关注科教频道，畅饮绿兰莎啤酒”活动，内容为随机走访观众家庭，凡正在收看科教频道节目的观众可获得绿兰莎啤酒。配合本次有奖活动，频道播放了大量活动宣传片花，客户的品牌形象和产品信息贯穿活动宣传始终，客户品牌随着活动宣传短期内即进入了淄博的千家万户。活动有效提升并稳定了节目收视，维持了目标人群的收视忠诚度，为观众提供了收视附加价值，引发了观众互动热情。同时，“绿兰莎”系列产品也在其销售终端进行同步的促销宣传活动，二者结合，信息传播形成了立体空间，效果相得益彰。活动形式和效果赢到客户认可，许多家企业纷纷表示要合作开展类似的活动。

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