县级卷烟营销部如何做好品牌培育工作

发布时间：2022-02-15 15:11:04 浏览数：次

    品牌培育是卷烟商业企业一项长期而艰巨的任务。但是，在县级卷烟营销部的实际工作中，往往会出现品牌培育与预期效果有差距，甚至出现精心培育的品牌销量越来越差，没有刻意培育的品牌销量却越来越好的情况。原因何在？下面笔者试从品牌培育的市场状况、客户心理以及应采取的方法、措施对其进行一次剖析。
    客观地讲，由于受客户经理自身素质的制约，品牌培育有时存在对客户宣传、引导不到位的现象；另一方面，亦有多种因素影响客户作出购进决定，如：客户怕订购新进品牌产生积压，在接受新进品牌的能力上有一定差别等。除此之外，品牌培育失败，也与我们培育品牌的方法有时过于简单、粗放，追求短期效果，而忽视了营销策略以及品牌培育的内在规律有关。因此，培育品牌要讲求科学性，应该按照品牌的生命周期合理导入，科学制定品牌培育的短期、中期和长期目标，并对客户经理的品牌培育工作进行有针对性的考核。笔者认为，县级卷烟营销部要搞好品牌培育工作应抓好以下几方面的工作。
    准确把握行业品牌发展方向。首先要准确把握行业品牌发展战略，深入领会行业品牌培育有关精神，充分了解重点培育品牌、潜力品牌和置换品牌的情况。同时，坚持品牌选择向适应消费者需求、市场高度集中的品牌靠拢，向重点品牌、名优品牌、强势品牌和主导品牌靠拢的品牌培育原则，提高县级卷烟营销部的市场引导能力、重点品牌的销售成长率和品牌集中度。
    提高客户经理培育品牌的能力。客户经理作为品牌培育的执行主体，其能力高低是品牌培育成败的关键因素之一。因此，必须努力提高客户经理研究市场和分析市场的能力，说服客户、推销产品的能力，交际、沟通与谈判的能力以及团队协调配合能力。
    品牌宣传要找到客户的需求点。做好品牌宣传工作首先要掌握客户心理，把握客户需求点，宣传品牌要站在客户的角度，避免为宣传而宣传，要根据行业品牌发展战略与客户进行交流和沟通，在让客户了解行业发展状况的同时，给予客户选择品牌的主动权。如：客户经理宣传新进品牌时，应告知客户新进品牌的情况，并根据客户的经营业态提出适合客户销售的品牌，建议客户少量购进试销，在让客户尝试新进品牌的同时，既丰富了客户的商品陈列，又不致产生积压，充分尊重了客户的意愿，增加客户在销售时宣传的主动性。
    要有科学的品牌培育思路和方法。科学的品牌培育方法也是决定品牌培育成败的关键因素，应根据国家局对行业品牌发展的规划和品牌培育的内在规律，制定一套科学合理的品牌培育办法。首先，要严把购进关，在选择品牌时既要符合行业品牌培育发展方向，又要兼顾当地市场消费特点。其次，要把握品牌培育的内在规律。每个品牌都有一定的生命周期，即：市场导入期、推广培育期、成熟期、整合淘汰期。推广培育阶段要做好市场细分工作，区分不同业态客户的品牌销售差别，区分不同季节卷烟销售结构的差别。再次，要在品牌培育中突出个性化服务，这方面的方法很多，一是可以积极与卷烟生产厂家配合搞好宣传推广活动；二是对客户进行回访了解品牌销售情况，解答客户疑问；三是帮助客户进行重点培育品牌的陈列摆放，告知客户关于卷烟品牌的销售技巧。通过个性化服务，赢得他们的支持和配合，从而更全面、更深层次地引导市场消费。
    考核激励机制要向品牌培育倾斜。考核激励机制是调动客户经理工作积极性的有效方法。可以把每月培育品牌的任务分解到每位客户经理头上，同时，可以对客户经理的重点品牌培育情况进行公示，使客户经理及时了解自己的差距，并迎头赶上。笔者认为，充分发挥考核激励机制的作用：一是要根据客户经营业态，合理下达考核指标，即按客户经营业态有针对性地确定宣传、培育重点，并有针对性地进行考核，这样一方面可以提高品牌的适销性，另一方面可以减少客户经理的工作量，同时，还可以降低客户降价销售的几率。二是当月的考核指标应在上月末提前下达。三是为提高品牌培育效果，新进品牌要由客户经理自选培育对象，书面呈报备案。四是对常规品牌和潜力品牌的考核应主要考核销售成长率，即考核环比数据，这样更具公平性和适用性。
    作者单位：山西省高平市烟草专卖局（营销部）【相关热词搜索：卷烟县级培育 营销部 如何做好