长尾理论的启示

发布时间：2022-02-17 15:18:13 浏览数：次

1897年，意大利经济学家帕累托归纳出一条统计结论，即占人口总数20%的群体享有80%的社会财富。随后《二八法则：人生与商业杠杆原理》一书将帕累托的统计结论泛化成放之四海而皆准的商业定律。在营销、管理决策、质量与库存、人力资源、商业谈判中，“二八法则”无所不在：对老板而言：20%的员工带来企业80%的效益；对企业而言：20%的客户带来80%的收入；对客户而言：占总数20%的知名企业，满足客户80%的需求。

一直以来，那不重要的80%的“尾巴”似乎从来就是“可有可无”、“去之更佳”的代表符号，但这“尾巴”是否真的无所作为？

2004年10月，美国《连线》杂志主编克里斯·安德森提出了一个“长尾理论”：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品占据的市场份额可以和那些数量不多的热卖品占据的市场份额相匹敌，甚至可以超过传统意义上热卖品的市场份额。

“长尾理论”彻底颠覆了“二八法则”，它重新挖掘企业难以照顾到的那部分消费者的需求——“缝隙市场”，从而产生商机。

巴恩斯&诺贝尔书店拥有13万种图书商品。但是，在亚马逊网上书店所销售的图书中，超过一半并非来自于这13万种图书。其中隐藏的含义是：按照亚马逊公司的统计数据，那些并未在日常书店销售的图书，其市场要比那些在日常书店中所销售的图书的市场规模更大。这就是“长尾”市场现象。

随着近几年国民经济的发展和烟草行业改革的深入，长尾理论对行业的启示也越来越重要。

国民经济发展和人们生活水平逐步提高，使得卷烟消费者的兴趣和爱好在发生变化，不再仅仅是一哄而起地追逐热点，卷烟消费呈现个性化分散趋势。

在各地卷烟市场相对封锁之时，卷烟消费者所能买到的卷烟品牌种类非常有限，当地每一种卷烟品牌都会吸引一定的购买者。随着行业改革的深入，卷烟市场上所提供的卷烟规格较之以前更为丰富，消费者可以根据自己的需求和偏好进行选择。

因此，传统的“二八法则”在这时受到了“长尾理论”的挑战。

再者，对于烟草商业企业来说，如果单纯追求利润最大化，“二八法则”理论也许适用，但行业在进行生产经营活动的同时，也要承担社会责任，过多关注20%的零售户而忽视80%的零售户“长尾”，容易使烟草商业企业的专卖、营销和管理工作与国家局的总体思路产生偏差。商业企业应更多地重视零售户“长尾”，80%的零售户“长尾”代表的不仅仅是企业利润来源的群体，他们也是反映消费者心声、传递市场信息的中坚力量，是体现维护国家利益和消费者利益的行业价值观的“二传手”。因此，企业不能单从经济利益角度来考虑这80%的零售户“长尾”的地位。当前，我们在推行差异化营销和差异化服务的过程中，切勿善待了“鸡头”而亏待了“凤尾”，在营销管理理念上应着力贯彻维护消费者利益的行业价值观、承担好企业的社会责任。

“长尾理论”的出现，告诉人们，品牌依旧在发挥作用。一些人可能认为品牌的作用将受到削弱，这种理解是错误的，这多是因为当前传统的营销并没有抓住那些被忽略的群体和需求。传统意义上，卷烟生产和销售企业专注于那些具有足够规模的群体的需求，然而随着行业以市场为取向改革的推进，企业需要更加关注市场动向和消费者需求，不只是要满足具有足够规模的群体的消费需求，而且要细分市场，满足消费者的个性化需求。可以通过品牌创新、品牌内涵挖掘、品牌整合等手段将“缝隙市场”再次整合起来，形成利润来源。对于卷烟工业企业来说，不断进行品牌创新，培育具有自主知识产权的核心品牌，提高品牌核心竞争力，才能尽量充分地满足“热点市场”与“缝隙市场”的需求，做到首尾兼顾，最大程度地提高企业营利能力。