一汽大众汽车4S店营销战略研究

(1.内蒙古财经学院；2.内蒙古利丰汽车集团，内蒙古 呼和浩特 010000) 
摘 要：文章通过对4S专营店营销战略的理论分析 ，采用归纳与演绎，理论与实际相结合的方式，以一汽大众专营店服务营销战略为例，对4S 专营店营销战略的改进提出了相关建议。
关键词：4S；营销；一汽大众
中图分类号：F713.50  文献标识码：A  文章编号： 1007—6921(2010)03—0036—02

近年来，中国汽车产业的迅速发展使行业竞争日渐激烈，作为国内汽车主流营销模式之一的 4S专营店，有很大一部分店面已经面临生存危机。据不完全统计，在2008年，大约只有不到 1/3的4S店实现了盈利。如何制定和开展适合自己的服务营销战略才是各品牌专卖店的当务 之急。
1 一汽大众背景

一汽大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份 公司及大众汽车(中国)投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济 规模起步建设的现代化轿车工业基地。目前，一汽大众正式员工总人数达到10 966人。

一汽大众采用先进技术和设备制造当今世界大众品牌、奥迪品牌两大名牌产品，已成为国内 成熟的A、B、C全系列轿车生产制造基地。国家对外经济贸易部确认一汽大众为“技术先进 企业” ，国家统计局授予一汽大众为“中国汽车制造名优企业”，国家机械局授予一汽大 众为“在促进科学技术进步工作中做出重大贡献者”一等奖。

从1991年生产第一批捷达轿车至今，一汽大众注册资本投入由37.12亿元人民币达到78.12亿 元人民币，同时总资产由6.7亿元人民币增长到319亿元人民币，累计向国家上缴的税金达到 845亿元人民币。2008年，一汽大众彰显稳健实力，成功夺得全国乘用车终端销量、批发量 和上牌量三料冠军，再次蝉联销售第一。
2 国内汽车4S店发展现状及存在的问题
2.1 国内汽车4S店发展的现状

截至2008年上半年，全国4S店已经达到7 644家，仅资金占用就达2 300多亿元。如此数量在 世界首屈一指，并且每年以1.5%的数量递增。目前，国内4S店除宝马、上海通用、上海大众 和本田等几个畅销品牌还确保有利可图外，其他4S店正在艰难度日。2007年全国的2 900多 家品牌经销商中，盈利的只有1 308家，有487家退出汽车市场。

随着汽车市场的竞争日趋激烈，健全日益的销售服务渠道成为企业发展壮大的必要因素。凭 借以销售、服务为主，同时担负塑造品牌形象的终端优势，汽车销售4S店已经逐渐成为了国 内汽车厂商的销售服务渠道主体。随着营销理念的不断发展，消费者的消费心理逐渐成熟， 中国汽车市场日趋稳定。汽车销售4S店经过几年的辉煌之后，现在已进入了调整期，利润大 幅减少，同行业竞争更加激烈。
2.2 国内汽车4S店存在的问题
2.2.1 硬件过硬，软件偏软

在我国，汽车经销商为得到品牌专卖权而大肆投资已经成为了一种极其普遍的商业现象。尽 管开起一家4S店固定资产与流动资金都必须保持在1 000万元以上，在某种程度上说是 相当具有风险的，但紧俏汽车在地区征集代理商时，还是会出现树少坑多的情况。中国4S店 无论是规模还是档次都是世界上数一数二的，就连经济巨头美国也不敢媲美中国4S销售店的 硬件设施。而在销售人员素质，业务管理等一系列软件设施上却与世界先进水平有着较远档 次。管理不规范，职责明确性差，销售管理完全不够细致化。
2.2.2 经销商与汽车生产企业关系不平等

经销商很多时候都要看汽车生产商的“脸色”来经营市场，这就造成了企业关系不平等的问 题。专卖店都由经销商自行投资建设，而这比花销是一个不小的数目，少则几百万多则上千 万，而汽车生产企业却仅投入少量资金或者干脆不予投资。汽车生产企业把经营风险推给了 经销商，又实现了免费推广品牌的目的，可谓一箭双雕。与之相反，经销商却费力不讨好， 巨额的固定资金无疑加大了其经营成本，这样在无形中也就加大了经营风险。
2.2.3 专卖店仍有不遵守专卖规则的现象

由于目前建立品牌专卖店的都是几个中高档汽车品牌，而且目前还都处于供不应求的状态， 这就使得国内市场出现了一个怪圈：专卖店有店无货，有价无车，经销商间频频互相倒货。 在某些品牌型号热卖或者脱销时，不仅变相涨价，有时甚至会跨区域经销，严重偏离企业建 立专卖店的初衷。
2.2.4 服务不令人满意

因汽车属高价值消费品，其售后服务投入成本很高，许多经销商经济实力不允许其专卖店达 到“三位一体”或“四位一体”模式的汽车专卖服务体系，很多售后服务都不是很健全，服 务行为一般都由维修厂实施，而汽车企业又很少对维修人员进行系统培训，致使维修厂商售 后服务水平整体较低。因此，目前一些品牌的售后服务机构主要是汽车生产企业或特约维修 站，具体的服务行为一般由维修厂实施，而许多汽车企业又很少对人员进行系统培训，致使 维修厂售后服务水平较低，缺乏专业化、高水平的汽车修理硬件设施和训练有素的维修、服 务团队。在具体的售后服务中，由于技术水平、人员素质、经济利益等因素，部分维修厂往 往在“工时费、材料费”上做文章。所谓的维修保养往往表现在热衷于“换件”上，不但增 加了消费者的负担，也很容易让消费者对产品质量产生怀疑。
2.2.5 营销队伍专业化程度较低

国内许多4S专卖店的销售人员其实根本不懂汽车知识，仅凭已有的销售经验来提供销售服务 有的销售人员为了多卖车甚至误导消费者，传达不正确的信息，致使产品纠纷一旦出现，消 费者和经销商之间“扯皮”不断。而且由于营销队伍专业化程度低，高素质的营销管理人才 奇缺，品牌专卖所倡导的营销理念、营销战略以及营销手段也难以贯彻执行。
3 一汽大众汽车服务营销战略

一汽大众公司对上述提到的诸多问题进行了多方面考虑，充分的应用了“服务”这张王牌， 在市场上开辟了一片自己的天地。一汽大众公司深刻的认识到顾客满意度对产品在市场上的 冲击力的重要作用，因此在公司内部针对贯彻顾客满意战略举行了大规模、长时间的学习培 训工作，从根本上树立起了以顾客为中心的服务理念。一汽大众公司经过长时间的市场调研 回馈，总结了以下5点：
3.1 构建全面的汽车服务营销理念

构建全面的汽车服务营销理念是企业服务营销策略的第一步，也是提升企业服务营销水平的 关键性的一步，主要可以从以下几个方面来实施：
3.1.1 建立汽车服务营销新观念

汽车服务营销，是一种延伸性服务，满足顾客的需求和欲望是汽车企业的天职，为顾客提供 满意的服务是企业至高无上的准则，这种服务意识必须强化。在提供服务上，生产企业、汽 车经销商二者必须是一个关联度很强的整体，树立起以顾客为中心的服务意识。汽车生产企 业和经销商还应树立“保姆”意识，对用户的买车、用车、养车和修车提供尽一切可能的帮 助和便利，要像“保姆”一样耐心、细心和精心。
3.1.2 充分认识汽车服务营销的完整性

汽车服务营销的完整性就是指企业在汽车设计、生产的过程中也要从为顾客服务的角度出发 ，从顾客的需求出发，认真做好企业设计、生产活动中的售前服务。如果在汽车设计和生产 过程中，不考虑顾客需求，那么，企业生产出的汽车很难适销对路，即使售中、售后服务做 得很好，也难以有较强的竞争力。
3.2 与经销商通力合作，实现双赢

面对销售计划与实际销量之间的难解矛盾，汽车生产厂家与经销商的矛盾也油然而生，而汽 车生产商往往处于优势地位，对经销商进行打压限制。当然经销商也不甘示弱，几轮对搏下 来，汽车厂家意识到，完全靠“压”不仅不能让经销商满意，反而会恶化厂商关系，而要让 经销商与自己共渡难关，就得融洽双方关系。 厂家开始进行调整，或明或暗地下调全年销 售计划，减轻经销商的销售任务。对于经销商反映最为激烈的压货行为也开始进行纠正，调 整生产计划，降低产量，让经销商有更充足的时间去消化库存，有些厂家甚至还主动向经销 商回购库存拿去外销。如此，经销商对厂家的反感情绪明显减弱，双方终于携手走在了共渡 难关的同一道路上。原有产销关系格局被打破后，新型关系应该是逐步向交叉渗透、双向构 建的多维格局发展。
3.3 实施品牌专营，构建“4S”品牌专营店网络

品牌经营是世界汽车销售发展的趋势和方向。今后汽车工业的规模经济越来越突出，追求的 是利益最大化。品牌专营最大优势是集约化经营，通过把分散经营变成集中经营，无序经营 变成有序经营，可以大幅度降低流通成本。

“四位一体”的品牌专营店不仅是售车阵地，而且是服务阵地，是信息收集与反馈阵地，是 品牌宣传阵地。品牌专营网络使汽车企业的售前、售中和售后联为一体，而且调动了社会资 源参与品牌的经营与共建，降低了商务成本，扩大了战略同盟。
3.4 树立汽车服务品牌观念

品牌是具有价值的，这是目前人所共知的。一个好的品牌可以使商品卖更好的价钱，对顾客 产生更强的吸引力，为企业创造更大的市场。品牌比产品的生命更为持久，一款最新的汽车 ，流行期也就3~4年，但是一个好的品牌却可以天长地久。好的品牌可以创造牢固的顾客关 系，形成稳定的市场。
3.5 提高服务人员素质，加强内部营销

我国的汽车企业在实际的生产经营活动中，其管理水平的高低以及员工自身素质情况，对企 业争取顾客起到相当重要的作用。在当今科技飞速发展、技术日新月异的社会，尽管大部分 顾客都拥有比较高的文化素养和知识水平，对汽车有一定了解，但他们单就汽车以及汽车营 销方面知识而言，与企业相比就显得有些缺欠，而且从顾客的角度来看，担心上当受骗的想 法是再自然不过了。因此，企业本身的形象、其员工的行为举止、其业务素质、以及知识水 平等各方面的表现，对顾客产生着巨大的影响力。为使顾客对企业有信心和信任感，企业就 必须提高服务人员素质，加强自身的规范化管理，努力提高管理水平。
［参考文献］
［1］ 叶万春.服务营销学［M］.北京：高等教育出版社，1996.
［2］ 刘同福,陈东升.汽车4S店管理全攻略［M］.北京：机械工业出版社，2006.
［3］ 张大成.汽车4S品牌服务营销［M］.北京：时代光华出版社，2006.
［4］ 2009~2010年中国汽车4S店经营态势与产业投资咨询研究报告［R］,2008.
［5］ 一汽—大众服务培训指南,2005.