将来品牌，该怎么定义？.doc

　将来的品牌，该怎么定义？

　 有人说，品牌就是商标；

　 有人说，品牌就是名牌；

　 有人说，品牌就是印象；

　 有人说，品牌就是信任；

　 也有人说，品牌是一种承诺……

　 品牌究竟是什么？品牌究竟是什么学问？将来究竟什么样的品牌才能生存下来？

　 今日就谈谈这个问题。

　 新时代需要新定义

　 作为从事品牌管理及询问工作 20 多年的专业人士，我不太情愿天天跟大家谈论“品牌是什么”，而关注点早就转移到了“怎么做品牌”。这么多年来，为此也做出不少事情，也关心不少企业创建品牌。

　 然而，这 20 多年的时间里，我们的生存环境发生了天翻地覆 的改变，却我们的企业家对品牌的认知几乎没有怎么转变，对品牌的错误定义和错误认知严峻影响着中国企业的健康进展。

　 尤其，面对移动互联网时代，许多企业家都傻眼了，不知道怎么做品牌了。甚至，不少企业家问我“这个时代，我们究竟需不需要品牌？”

　 看来，面对新时代，我们也有必要让更多企业家重新认识品牌、定义品牌，用一个正确的理论指导实践才行。

　 品牌定义的四大要素

　 新时代，怎样的品牌定义才能正确引导我们的市场营销策略，有助于让企业健康进展呢？我认为，一个完整的品牌定义，至少需要以下四大构成要素：

　 1、代表品类。

　 企业家必需要明白的一件事情就是“品牌的源头是什么？”

　 这个问题，美国定位大师艾里斯先生回答得很清晰：品牌的起源是品类。品类不存在了，品牌也就没有意义了。

　 一个好的品牌，必需代表一个品类。就像让人们提起“可乐”的时候想起“可口可乐”，提起“空调”的时候想起“格力”。

　 假如你的品牌在顾客的心智里不代表任何品类，你这个品牌很有可能在竞争中处于弱势地位，给企业的营销行为带来许多困难。

　 2、定位明确。

　 假如说，“代表品类”是从产品角度阐述，那么“定位明确”就是从价值角度强调。

　 一个品牌，仅仅代表一个品类还不行，还必需要代表一个独特而明确的价值。就像海飞丝，光代表洗发水远远不够，还必需代表“去屑”才行；宝马仅仅代表豪华轿车远远不够，还必需代表“驾驶乐趣”才行。

　 这种价值越突出，这个品牌的竞争力就越强，反之亦然。

　 另外，明确的定位有助于让你代表品类。正如，王老吉始终强化“防上火”的定位，人们才了解“凉茶”这个品类，进而王老吉就很快成为“凉茶”的代名词。

　 3、共性鲜亮。

　 在中国企业，这个要素是最简单被忽视的。甚至，许多企业家认为“定位”和“共性”是一回事。

　 其实不然。

　 我始终在讲：定位解决左脑问题，共性解决右脑问题。左脑擅长思索价值，大小、多少、好坏、性价比等规律性很强的要素都在左脑里，因此我们用“定位”解决这个问题；而右脑

　擅长思索感觉，颜色、样子、心情和情感等非规律元素都在右脑里，因此我们用“共性”来解决这个问题。

　 从体验角度来讲，一个完整的品牌必需要共性鲜亮，在顾客的右脑里显得赏心悦目、不行替代，要成为他们的“最爱”。

　 就像苹果主见“极致简约”，耐克强调“运动精神”，强生突出“布满关爱”。共性越鲜亮，在顾客的右脑里产生的共鸣就会越大，越有助于驱动市场。

　 4、焕发活力。

　 一个好的品牌还有一个定义要素就是焕发活力。由于，品牌和商标的最大区分就在于品牌是活的，而商标是死的。

　 柯达，曾经是一个品牌，而现在它只是一个商标；诺基亚，曾经也是一个不错的品牌，但现在也沦落为商标。

　 因此，我们不难看出，对于一个品牌而言，企业的营销活动显得多么重要。你作为一个品牌，要是让人们感受不到你的温度和人气，你这个品牌很简单会离开人们的视线，走向没落。这也是为什么，王老吉和加多宝掐架，却和其正死掉的缘由所在。

　 所以，品牌究竟是什么？这四个要素可以给我们一个明确的答案：

　 品牌，就是在目标顾客心智中能够代表一个品类的代名词，是一个难以替代的价值。品牌，也是具有鲜亮的共性、独特而完整的视觉系统并时刻焕发生命活力的人心吸铁石。

　 大品牌为什么说倒就倒？

　 早期的摩托罗拉、春兰，近期的柯达、瑞星杀毒，现在的诺基亚、恒大冰泉等等，都是大名鼎鼎的名牌，都曾经辉煌过一段时间。

　 然而，时至今日，这些品牌都遇到了问题，有些已经死去，有些苦苦挣扎，还有一些正在走向衰败。

　 那么，这些曾经的大牌子，为什么说倒就倒了呢？我想，这个问题的答案就在品牌定义的四大要素里。

　 代表品类、定位明确、共性鲜亮、焕发活力，这四个要素是一个品牌持续强大的重要因素，需要细心维护才行。

　 那么，该怎么维护呢？两个词特别关键：聚焦和创新。聚焦是三“聚焦”：聚焦品类、聚焦定位、聚焦共性；创新是三“创新”：创新模式、创新产品、创新活动。假如这两点没有做到，再好的品牌也会出问题。

　 摩托罗拉、春兰和恒大的衰败是特别典型的缺乏“聚焦”的结果；而柯达、诺基亚和瑞星杀毒的衰败则源于“创新”迟缓导致的。

　 我们假设，春兰要是始终聚焦在空调上，是否还有格力的今日，是很难说的。然而，正由于春兰的多元化给格力供应了可乘之机，从而成就一个强大的品牌。

　 我们再假设，诺基亚要是领先引领智能手机，商业模式上领先实现平台化，是否还有苹果的今日，也是很难说的。然而，诺基亚行动迟缓、创新乏力，从而被苹果打得屁滚尿流。

　 因此，大家肯定要记住：再强大的品牌，只要不够聚焦、不够创新，品牌定义的四大要素也会被瓦解，从而给你带来灭顶之灾。

　 将来只会更加残酷

　 在传统经济条件下，我们看到许多品类都存在“二元定律”：每个品类都由两个大品牌引领。比如，可乐由“可口可乐”和“百事可乐”引领，西式快餐由“麦当劳”和“肯德基”引领，常温牛奶由“伊利”和“蒙牛”引领等。

　 因此，那个时代一个品牌的生存法则是：要么做第一，要么做其次。

　 然而，在移动互联网时代，信息越来对称，选择越来越便利，更加激发了人们“重视第一、轻视其次”的心态，在一个品类上“老二”的生存压力变得越来越大，在不久的将来，很有

　可能只有“第一者生存”。

　 因此，对我们全部企业而言，将来只会变得越来越残酷。

　 将来的品牌，不仅是一个品类的代名词，而且还是那个品类的老大，才能有望生存。假如在顾客的心智里，你不是这个品类的“老大”，那就很危急。

　 因此，从这个意义上来讲，品牌究竟是什么学问？我认为：品牌就是做“老大”的学问，我们做品牌的目的就是要做一个品类的“老大”。

　 以前，“美的”的“老二战略”被称为胜利的战略。在传统经济条件下，也的确造就了“美的”的辉煌。但是，面对将来，这个战略能否奏效，值得端详，很有可能给将来的美的带来灾难性后果。

　 时代在变，市场在变，顾客的心智模式也在变。我们要想在将来的市场环境中连续生存和进展，必需牢固梳理“老大”思维，在“代表品类”、“定位明确”、“共性鲜亮”和“焕发活力”四大要素上做到极致才行。

　 将来属于“老大”品牌，“老大”源自聚焦和创新！