拓展丰收卡业务农村市场的几点思考

    国内各家银行发行的银行卡，作为便利、快捷的电子支付工具，受到越来越多社会公众的青睐。央行数据显示，截至2008年6月底，全国累计发行银行卡已达到162097.74万张。各金融机构为了迎合社会公众的需求和发展潮流，不断开发自己卡的品种和特色，由此银行卡的种类、功能越来越多，产品的竞争日趋激烈。农村地区由于经济发展水平较低，资金流动量少，市场“蛋糕”也较小，以往许多大银行不愿意在农村发展卡业务，竞争的焦点主要在经济相对发达的城区。但是，随着近年来城市化进程的加快，农村的银行卡业务日益显现巨大的发展空间，各金融机构开始眼睛向下，触角下伸，把发展银行卡业务的目光瞄向农村地区。我省农村合作金融系统“土生土长”的丰收卡，虽然凭借免工本费、年费、跨行ATM取款手续费和贴近农民等优势，在农村地区取得了较高的市场占有率，但是由于受农村用卡环境和自身因素的制约，丰收卡业务进一步拓展阻力重重，面临严峻考验。因此，农村合作金融机构应认真分析银行卡业务在农村地区的竞争态势，积极采取各种有效应对措施，稳定和拓展丰收卡业务的农村市场。
     一、丰收卡业务在农村拓展的制约因素
     （一）农村用卡环境相对较差
     1.有关调查情况反映，由于农民受传统观念的影响，目前在各种经济活动中仍偏爱于用现金交易，较少使用非现金支付工具。在他们的意识里，感觉现金是“真钱”，用得实在, 而使用非现金支付工具，感觉有点虚幻、不踏实，因而使用积极性不高。
     2. ATM对很多农民来说还是个新事物，由于受文化水平较低的局限性，他们对ATM的功能和操作方法不甚了解，站在ATM前却不知如何使用。还有的人由于操作不当，经常导致被吞卡或吞钱的事发生，更使他们望而却步。
     3.某些农村合作金融机构管理员对ATM的性能不甚熟悉，遇到常见的故障不能进行及时排除，增加了客户的用卡取现顾虑，影响了ATM的使用效率。
 4.POS机和信付通等支付终端，在农村的普及率较低。农村除了大型的酒店和超市，很少能看见POS机和信付通，导致了即使持有丰收卡也很难有“用武之地”。
     （二）丰收卡自身因素的制约
     1.丰收卡缺少网上支付功能。随着阿里巴巴网、易趣网、淘宝网、拍拍网等网上交易平台的出现并渐趋完善，网上交易日益被消费者所接受。国内最大的网络购物平台淘宝网，2008年度交易额已突破千亿元大关，比2007年度的400亿元增加了100%以上，5倍于零售巨头“沃尔玛”2007年在中国的销售额。而且,这一快速发展的势头还在延续。数据显示,2008年12月27日至2009年1月2日一周内,淘宝网每天的交易额达到4亿元，比去年同期整整翻了一倍。可是，由于丰收卡没有开通网上银行，不具备网上支付功能，不能网上交易,也不能进行网上支付消费，因此，很多农村消费者，特别是年轻一代，放弃了丰收卡，转而选择具备网上支付功能的其他银行卡，影响了丰收卡的形象和市场拓展。
     2.缺乏能满足客户切实需要的卡产品。丰收卡与其他银行卡相比，一方面同质化现象严重，另一方面在某些方面还不及其他银行卡。例如，建设银行与银泰合作发行了银泰联名卡，中信银行针对大学生客户群发行了博土卡，宁波银行与银乐迪合作发行了银乐迪消费卡。这类卡产品之所以受到广泛的欢迎，是因为顾客在消费的同时享受了某些实惠，进而因得到了实惠促进了消费的欲望，收到了银行、商家、客户三方共赢的良效。丰收卡主要面向农村市场，农村有许多层次不同的消费群体，不同的消费群体有不同的消费需求，针对不同消费需求，就要提供相应不同的产品或产品组合，使不同层次的消费者享受到各自的实惠。现在一人多卡的现象十分普遍，但是，绝大多数人虽有多卡，却经常性的使用一种卡，因为此卡在一定层面迎合了顾客的某种需要。丰收卡产品的多样化、适应性还有待加强。
     二、拓展丰收卡业务农村市场的建议
     （一）增强丰收卡产品在农村地区的针对性宣传, 提高宣传实效, 培育丰收卡用卡环境。可制作用丰收卡取现和消费的宣传画，用生动的人、具体的物、客户的嘴等多种方式，向农民宣传丰收卡的便捷性、安全性以及使用方法，提高农村居民对丰收卡产品的认知度、了解度， 进而提升使用度。同时，针对当前涉及银行卡犯罪活动频发的实际，也要加大宣传力度，对于已发生的银行卡风险案例，应及时进行披露，让持卡人了解犯罪分子的作案手法，提高持卡人风险防范意识和能力，掌握相应的防范方法，消除不必要的畏惧心理。
     （二）农村合作金融机构要建立银行卡营运中心，专门负责丰收卡的营销、新产品的开发和推广，以及客户的维护。要建设并完善系统安全运行所需要的技术和制度环境，健全信息科技制度体系，加强信息科技专业队伍建设，加快培养一批既懂银行业务又懂信息化管理的复合型人才。要立足现有人才的培养，加强对员工信息科技专业知识和业务技能的培训，同时注重引进外部人才，面向其他金融机构、信息科技技术和研究部门、高等院校招聘信息科技专业人才，以适应丰收卡业务发展的需要。
     （三）加快电子银行建设步伐，大力推广ATM，改善农村用卡环境。制定ATM布放规划，推进ATM等自助设备的布放和自助银行的设立。尝试与ATM服务运营商合作，利用专业化公司在ATM选址、考核、管理方面的优势，加快ATM布放速度。可先期在人口集聚和金融服务缺乏的行政村、企业试点，设立自助服务与人工服务相结合的金融便利店，待成熟后逐步推开。
     （四）推进POS收单业务和信付通业务，在供销合作社所属的农资店、药店，以及专业市场布放POS及信付通等自助机具。对已安装的POS机和信付通进行定期的检查和维护，减少、避免因POS机和信付通故障导致的交易差错，以及不必要的经济纠纷。积极寻求与著名商家的合作，制作和推广联名消费卡。定期或不定期的开展刷卡消费抽奖活动和积分换礼品活动，鼓励和刺激刷卡消费。
     （五）开发和开通网上支付功能，加强与阿里巴巴网、淘宝网、易趣网、拍拍网等网上交易平台的交流与合作，营造良好的网上支付环境。可通过问卷调查等方式，经常性的与其他银行网上支付系统进行比较，实是求是的评价自身支付系统所存在的问题，进行及时的改进。努力创建人无我有、人有我优的先进网上支付平台。
     （六）加强与企业、政府间的沟通，了解客户需求，把握合作契机。例如与企事业单位签订代收代发协议，用丰收卡代收电费、税费、养老保险金，代发工资、补助金、退休金等等，这样，持卡人不会因为一般原因，而出现丰收卡未激活或销户行为，不仅增加了丰收卡的发卡量，也保证了丰收卡的使用率。
     （七）开展中间业务，开启农村理财新业务。农村合作金融机构应开拓创新，营造新的利润增长空间，即可寻求与中国人寿、中国平安、太平洋等知名的保险公司签订保险代售协议；积极寻求与各大基金公司的合作，代理基金买卖；着力搭建或借助平台，开展证券第三方存管业务等。充分利用这些中间业务，引导农民用丰收卡理财。
     （八）牢固树立“先人一步”思想观念，努力开发和培育新一代年轻人市场。年轻一代对新事物的认知能力和接受能力都比较强，从小抓起，有利于使他们建立对丰收卡的品牌忠诚度和依赖度，就像习惯了使用微软的Windows操作系统，就不太可能去用苹果的操作系统。农村合作金融机构可把丰收卡与食堂就餐卡、手机充值卡进行捆绑，实现自主充值，借助学校向中学生群体推广，现在的中学生是未来的大学生，而大学生是一个比较具有消费潜力的群体，如果我们能够做到先人一步，就能占到先机，从而赢得未来广阔的市场。
                           【作者单位：萧山农村合作银行义盛支行 朱光锋】 发布时间：2009-4-21 相关热词搜索： 丰收 农村市场 拓展 几点思考 业务