城市旅游业发展案例分析

　 城市旅游业发展的案例分析

　 第一节

　建设成为世界 “ 休闲之都 ” —— 杭州

　杭州拥有得天独厚的风景旅游资源，自然赋予的独特环境和几千年人类文化的积淀使杭州成为中国东南部风景名胜荟萃之地。杭州拥有两个国家级风景名胜区（即：西湖风景名胜区与“两江一湖”（富春江—新安江—千岛湖）风景名胜区）、两个国家级自然保护区（即：天目山与清凉峰自然保护区）、五个国家森林公园（包括：千岛湖、大奇山、午潮山、富春江和青山湖森林公园）以及之江国家级旅游度假区。另外，杭州还有全国重点文物保护单位14 个、国家级博物馆 5 个。作为杭州市重要的旅游景区，截止到 2001 年末杭州之江国家旅游度假区累计引进项目 33 个，实际利用外资 1.8 亿美元，娱乐服务、旅游、房地产成为其支柱产业。“宋城”与“未来世界”等主题旅游项目，目前已经成为国内外游客来杭旅游的新热点。

　一

　杭州旅游业发展概况

　进入 20 世纪 80 年代以后，杭州旅游产品不断丰富，初期单一的观光旅游与度假、会展、文化游等结合，同时各个县市也自己开发了一批特色旅游产品。杭州旅游业市场化操作机制不断完善，从原来政府独家经营向以政府主导的国资、民资、外资多元投入发展旅游的经营局面转变，旅游发展环境也不断优化。

　杭州曾获得中国优秀旅游城市（1998 年）、国家园林城市（1999 年）、全国绿化先进城市（2000 年）、国家环境保护模范城市（2001 年）、联合国人居环境奖（2001 年）以及国际花园城市（2002 年）等奖项，目前正朝着国际生态城市的目标迈进，其在国内外的知名度和扩散效应将逐渐增强。尤其是杭州市实施“城市东扩、旅游西进”的发展战略，不仅有效地促进了杭州市区旅游开发建设的西进，而且有力地带动了杭州市向富阳、桐庐、淳安等县市的西进工程，从而形成了“大杭州、大旅游”的整体发展战略与布局。总之，经过主管规划部门、旅游企业和从业人员多年的努力，杭州市独特鲜明、良好健康的城市总体形象正在不断树立，效益型增长的旅游业竞争力也正在不断提高。

　虽然杭州市旅游、休闲业在社会经济环境和当代需求的驱动下得到了极大的发展，但还存在市场推动不足、品牌形象不突出和特色主题活动缺乏等现象，这将影响到杭州旅游产业的进一步发展。

　二

　创建成为国际著名的区域性会展中心

　当前，通过举办各类大型会议、展览会、交易会等形式促进当地旅游业的发展，已经成为国

　际旅游市场的新趋势。杭州市正着力打造的“西博会”品牌，大力推进市场化运作，通过展览、会议与活动项目的精心策划，通过会展聚人气、集财气、扬名气，推动了城市经贸、旅游、饭店、餐饮等相关行业的发展。据初步统计，在 2002 年“西博会”期间，直接参与项目活动的人数达到 620.2 万人次，总成交额 80.8 亿元，门票收入突破 1675 万元，协议外资7.8 亿美元，引进内资 74.2 亿元人民币，从而弘扬了新世纪杭州“精致和谐、大气开放”的人文精神。但是，成为国际会议展览中心的城市，除了要具备高质量的会议展览设施以及相应的现代管理服务水平外，还要求交通等设施完善，并且具有较好的气候环境和休闲度假环境，这些都是提高城市竞争力和会展知名度的重要条件。

　1. 发展杭州会展旅游业的有利条件

　杭州作为国际风景旅游城市和历史文化名城，具有发展会展经济的资源优势与有利条件。首先，风景秀丽、文化积淀深厚。西湖、钱塘文化等旅游资源对国内外会展旅游者构成了极强的吸引力因素。其次，区位条件优越，交通便捷，杭州地处中国东部长江三角洲这一最具活力的地区。沪杭、沪宁、杭甬、杭金衢高速公路和杭州绕城高速与四通八达的高等级公路网络以及浙江“四小时省内交通圈”等，为杭州会展旅游业的辐射拓展创造了良好的交通环境。特别是随着上海在环太平洋地区国际经济、贸易、金融中心地位的确立以及上海“世博会”的申办成功，客观上需要周边城市为之提供种种配套服务，这种合作关系也同样体现在发展会展旅游方面。第三，杭州经济综合发展水平较高，各项会议展览设施也具有相当的规模和基础，住宿和餐饮等配套条件较好，初步具备接待大型会展活动的能力。杭州现有的大型专业会展中心不多，正努力打造的三大会展区域（即：杭州和平会展中心与浙江农展馆区域、世贸中心区域以及度假区的国际会展中心）将形成分工明确、功能各异的重要会展中心。

　但是，我们必须清醒地看到，杭州发展会展旅游存在一些不利因素。仅就长江三角洲这一区域而言，随着会展旅游已经逐渐成为上海城市旅游的核心产品，日益国际化和现代化的上海会展旅游业与南京、苏州等地会展业的发展，已经构成了重大压力和挑战。

　2. 促进杭州会展旅游业发展的对策措施

　从杭州独特色旅游资源优势和发展规划看，我们对杭州开发会展旅游市场的前景十分看好，杭州应将“国际知名的会展旅游重点城市和亚太地区的区域会展中心”作为它的目标定位。杭州应该以西湖博览会为契机，积极举办更多的全国性会展与国际会展项目，并且应以亚太地区作为未来国际会展市场开发的重点。从会展活动的类型来看，杭州应抓住两个开发重点，即：商务度假旅游和会议展览（政治会议、经济会议与各种论坛等），在开发休闲度假

　与奖励旅游等市场的同时，积极开拓发展会议展览市场。

　首先要加强认识，加快基础性设施与服务设施的建设。目前，杭州正在进行国际标准的大型会展设施建设，但能否借助杭州之江国家旅游度假区的诸多资源（休闲度假、旅游娱乐以及高尔夫场地等）与体制优势，进行合理的规划分工和完善配套的协调发展，将是决定杭州未来能否成为跨地区的重要会展中心的关键。同时，要加强对会展旅游的宣传推广，必须认识到会展与旅游业已经成为城市经济发展的重要推动力量。另外，还要建立健全相应的管理机构和相应的法律法规建设，加强会议展览的管理。特别是为了促进杭州市会展旅游业的健康持续发展，必须及时制定《杭州市会展旅游业管理办法》，并在杭州市旅游委员会内部设置会展旅游促进中心，主要就商务会展与分时度假等业务进行有效的管理和监督。同时，必须加强与国际会展中心城市上海在会展旅游方面的分工与大力合作。

　三

　努力建设成为世界 “ 休闲之都 ”

　发展城市休闲产业，将杭州打造成为“休闲之都”和“爱情之都”，将在一定程度上提升杭州的休闲认知度，从而促进杭州市休闲旅游的发展和提升杭州旅游产业的发展水平。

　1. 杭州发展休闲产业的优势和地位

　综合性主题公园杭州乐园的成功，标志着杭州旅游业从主题观光旅游向休闲度假旅游过渡迈出了宝贵的一步。宋城集团的成功扩张和不断发展证明：休闲旅游业已经逐渐成为杭州城市居民的重要消费，休闲产业将逐渐成为中国城市经济新的增长点，甚至有可能成为中国 21世纪的支柱产业。目前，杭州已经成功地申办到 2006 年世界休闲博览会，其会议的主题是“休闲改变人类生活”，主要内容包括：世界休闲大会、大型会展贸易活动和教育培训、文艺演出等。这为杭州建设成为世界“休闲之都”将提供了良好的市场契机。

　从消费市场需求看，浙江经济的持续高速发展制造了众多的富裕阶层和有闲阶层，温州与台州等地众多的民营企业家对休闲娱乐的需求有增无减，同时他们对参与投资发展城市休闲产业的信心指数不断升高。而且，浙江省的城镇居民和农村居民人均收入连年增长，在全国名列前茅，为杭州发展成为“休闲之都”提供了广阔的市场土壤。在这方面，杭州市房地产的快速发展就是很好的证明。从周边地区看，上海 2001 年人均 GDP 超过 4000 美元，近年的统计也表明，上海游客在浙江的年人均消费为 1262 元。加上杭州与周边地区的信贷消费比较发达，投融资渠道广泛多样，长江三角洲经济圈整体较强的经济实力，也为发展杭州市休闲产业和创建“休闲之都”的市场地位创造了良好的发展环境。

　2. 发展休闲产业的对策措施

　以单一观光为主的低层次旅游内涵已经不再是消费者所追求的目标，发展较高层次的旅游业已经成为众多城市的重要战略决策。因此，杭州市应该在全国率先倡导发展城市休闲产业，通过实际行动和“休闲之都”品牌的培育成长，增强中国城市在国际旅游市场上的影响力。

　（1）成立专门的机构或部门，整合有关的资源。这需要杭州市政府重视未来城市休闲的重要战略地位，从而尽早做出规划。特别是成立专门的机构与部门，推广城市休闲业的开发与建设，在 5～10 年内这个组织应该是建立在旅游委员会与城市建设部门以及经济、社会发展管理部门等基础上的一个协调组织，这些相关部门的领导都应该是这个组织的成员，从而更多更好地考虑到未来的需要。

　（2）以休闲为准则，综合考虑项目与设施建设。发展城市休闲产业，必须以休闲为准则，合理科学地规划相关的设施建设与项目开发，尽可能地体现舒适方便和人文化的关怀，从而塑造“休闲城市”的整体风貌。

　（3）正确定位，不求大求全。对于杭州来说，近年来人们对“住在杭州”的认同已经逐渐增强，但是杭州的城市地位只能是亚太地区的重要区域性城市，不可能像上海一样成为国际大都市，过多的居民居住和城市扩张可能对城市原有风貌将造成一定的负面影响。因此，发展成为世界“休闲之都”，就需要我们更多强调休闲旅游与度假等各项活动的开展，“休闲在杭州”才是我们的发展方向，这样在保持城市原有特色和功能定位的前提下，也能保持杭州的独特旅游优势和品牌维护。

　（4）发展多种方式的休闲产业。除旅游房产外，还要积极开发多种形式的城市休闲产业。可以开发一些旅游景观房产的度假村和休闲别墅群以及与之相配套的高尔夫球场等娱乐设施。同时，随着中国加入 WTO，境外游客到中国旅游的人次将呈上升趋势，对旅游酒店、旅馆等都会产生相当程度上的刺激，在这种背景下发展分时度假和时权酒店等休闲方式与产品大有市场。

　（5）加强城市间合作，形成城市休闲产业大系统。中国未来最有发展前途的城市群是长江三角洲城市群，在这个城市群中上海是增长极、杭州和南京分别地处两翼是区域副中心。杭州的功能定位就是服务业与休闲产业，随着区域一体化的推进，这一特点将更加突出。要通过加强城市间合作，特别是充分利用上海的资金与人才客源优势，利用浙江、宁波、温州等广阔的腹地，建设形成成熟而广阔的城市休闲产业大系统。在这些城市内部，应根据不同的城市特色和资源优势，进行合理的分工与布局，进行差异性的建设与定位。上海以开发建设现代化最时尚的休闲活动方式为主，而杭州以开发舒适自在与自由畅想的静谧空间为特色，宁波与温州以海上活动与激情创意等其他特色为主。

　第二节

　中国城市主题旅游城开发的典范 —— 深圳 “ 华侨城 ”[1]

　到过深圳旅游的人，无不对“华侨城”这个美丽的花园城区留下深刻的印象。“华侨城”是1985 年 11 月 11 日经国务院批准成立的一个大型国有企业和经济开发区，总部位于深圳特区美丽的深圳湾畔。经过 16 年的开发建设，“华侨城”城区已由昔日的一片荒滩变成为今天的一座综合配套、功能齐全、环境优美、独具特色的现代化海滨城区，华侨城集团也发展成为一个以家电、电子、旅游和房地产业为主导产业的大型投资控股企业集团。

　一

　深圳 “ 华侨城 ” 旅游发展概况

　华侨城集团旅游业是在没有任何旅游资源的情况下，从兴建中国第一个主题公园——“锦绣中华”微缩景区起步，相继成功开发建设了“锦绣中华”、“中国民俗文化村”、“世界之窗”、“欢乐谷”等四大主题公园以及深圳湾大酒店、海景酒店、威尼斯水景主题酒店、何香凝美术馆、曁大中旅学院、华夏艺术中心、欢乐干线高架单轨车、华侨城生态广场、华侨城高尔夫俱乐部、华侨城雕塑走廊、华侨城燕含山郊野公园等一批旅游文化项目设施，控股经营深圳航空公司，形成一个集旅游、文化、购物、娱乐、体育、休闲于一体的，面积近 5平方公里的文化旅游度假区。他们在中国旅游业中独树一帜地实现了文化艺术、表演艺术与旅游的完美结合，以及经济效益与社会效益的完美结合。

　华侨城旅游企业奇迹般的崛起，在很大程度上要归功于其超前的经营理念和战略选择。首先，“规划就是财富”、“环境就是资本”、“结构就是效益”等超前、创新的经营理念以及开发区开发建设模式是诸多旅游项目成功的内在根据。其次，在市场环境不断变化的环境下，不断重视旅游主题项目的创新。同时，华侨城还致力于著名品牌的培育，积极培育出“锦绣中华”、“世界之窗”、“中国民俗文化村”、“欢乐谷”、“华侨城地产”等著名产品品牌，为民族主题旅游业的发展增添了光彩。这些旅游项目的开发都特别重视充分利用现代科技与传统文化艺术的有机结合。如：由民俗文化村推出的大型民族歌舞《绿宝石》、《蓝太阳》和大型广场表演《中华百艺盛会》等，被誉为中国民族舞蹈艺术、广场艺术的经典。汇集世界奇观、古今名胜、自然风光和民俗风情于一园的“世界之窗”，是一个展示世界历史文化的大型旅游景点，其创作表演的大型音乐舞蹈史诗《创世纪》将中国的广场表演艺术推至极致。

　二

　跨地域、跨行业的品牌与资本扩张

　为满足更多旅游者需求的增长、做大做强旅游产业，华侨城旅游业进一步加快了在国内许多城市进行扩张的步伐，以应对国际市场的竞争。其发展战略主要包括除继续加大对原有四大主题公园的更新改造和推出新节目与景点项目外，更重要的是积极利用资金与品牌优势，进

　行相关行业的产业扩张与跨地域的...