烟草商业企业实施CRM方案设计

(图1）

（图2）

    前言 ：CRM是营销理念的巨大进步，它的本质在于营销活动的重点由产品向客户转移，其主要目标是保持现有客户、发现潜在客户以及提高客户价值。CRM的核心是收集和分析客户的静态档案和动态记录以更广泛、更深入地了解客户的需求，从而适时调整自身的营销策略来提高客户满意度、客户忠诚度和客户收益率，提高经济运行的质量和效益，最终获得更高的经济回报。CRM作为一种新的商务战略，在全球范围内正被越来越多的先进企业所采用，成为决胜商场不可或缺的营销利器。烟草系统引入客户关系管理的理念和技术的同时，不可避免地要对企业原有的管理方式进行改变、变革，创新的思想有利于员工接受变革，而业务流程的重组则提供了具体的思路和方法。本文试从实施CRM的总体思路、CRM的组织架构及其功能实现、CRM系统内各岗位的职责界定、成功实施CRM的要点以及升级后的CRM模块结构等五个方面进行阐述，希望能够起到抛砖引玉的作用。

构建CRM的总体思路

    CRM借助先进科技、综合策略计划等手段，依靠个性化的市场推广技巧来建立内外关系，使公司提高边际利润率。结合烟草商业流通企业的具体情况，CRM系统必须包括三大模块，即销售订单模块、营销模块、客户支持与服务模块等。

    1、销售订单模块 烟草系统推行“大配送”模式后，使商流、物流和资金流相对分离，访销员已经分离了物流和资金流的职能。在引入CRM以后，销售订单获取和其他营销工作将进一步分离，其主要实现方式是电话访销，电话订货员按照电话列表打电话给每一位客户，通过询问生成销售订单，定时汇总后将数据传入物流中心进行下一步的配送服务。

    2、营销模块 此模块的主要功能由客户静态档案的登记及分类、客户动态记录的掌握，运用管理分析工具对客户经营状况进行分析整理，制定并运用相关的营销策略，实现客户关系的保持和改善等内容。

    3、客户支持与服务 客户支持与服务主要是通过呼叫中心来实现。呼叫中心（电话、电子邮件、传真等与客户互动形式的集成）是公司与外界信息交换的媒介，很大程度上解决了公司和外界（零售户、最终消费者）之间信息不对称的问题，所有客户的任何咨询都可以借助呼叫中心来进行信息传递（不是惟一途径），并能通过呼叫中心获得信息的反馈。客户服务与支持的一个重要内容是对客户投诉的管理控制，因为其结果能直接影响客户的满意度。随着服务概念的延伸，客户支持与服务已与营销的某些功能相重叠，营销模块已承担起相当多的服务内容。

    鉴于此，我们设计的CRM方案应达到如下目标：

    1.提高业务处理流程的标准化、规范化和自动化程度。

    2.强化对各种客户信息的加工处理，保证和促进营销策略的生成，并能有效的贯彻落实。

    3.建设系统内外信息传递的统一平台，并对信息传递实施有效的管理。

    4.通过上述三项目标的实现，最终提升客户满意度、忠诚度，使企业效益向最大化发展。

实施CRM的组织架构及其功能实现

    CRM是一个功能完备的管理系统，要完全实现各管理模块的功能必须有相应的组织架构与之相对应，随着烟草系统决策层对客户关系管理引进决心的坚定，很有必要成立客户关系管理中心（CRM Centre），对CRM进行规范而系统的组织实施。我们设想整个客户关系管理中心的组织架构如图一。

    下面就此架构图进一步阐述其功能实现：

    1、销售订单获取功能的实现 理想的状况是所有零售户实现电话访销，但由于客观条件的制约，完全的电话访销有一个过程，因此，订单获取分两块，一是电话订货员按照定时定线路的原则根据电话列表进行电话访销，二是线路市场经理用POS机进行其余访销。这两块由软件系统汇总形成订单总表传输至物流中心进行统一配送。

    2、营销功能的实现 区域市场经理和线路市场经理在不同范围内的辖区市场从事各种营销活动，如：客户档案的维护、客户的分级管理、辖区市场动态与个体零售户的经营情况分析、销售计划的制定与实施、品牌的推广、渠道的管理、对客户的经营辅助等等。绝大多数的具体营销工作由区域市场经理和线路市场经理参与落实，他们在与客户保持良性接触的基础上通过多种手段影响个体客户的购买行为，并通过实际销售业绩进行效果测评。客户关系管理中心主任领导若干区域市场经理，各区域市场经理领导若干线路市场经理。区域市场经理同时负责对电话订货员的业务指导，并指导线路市场经理和电话订货员之间的信息联系。

    3、客户支持与服务功能的实现

    呼叫中心主任管理所有的话务员，包括电话订货员和800接线员，同时他主要担当起客户支持与服务的职能，特别是对客户咨询、投诉的管理。各种渠道的客户投诉（800、区域和线路市场经理）都将被记录，并由呼叫中心负责人将投诉转交责任部门和人员处理，同时全程掌握处理过程与结果。呼叫中心800要设立若干分机，分别承担投诉（包括所有类型的投诉）和咨询（业务经营、专卖管理）业务。至于协助零售户搞好卷烟经营等增值服务主要由区域和线路市场经理负责。

CRM系统内各岗位的职责界定

    1、客户关系管理中心主任 由卷烟营销处副处长担任，负责制定并推行和监督以客户为中心的营销策略的实施，制定并考核有关销售、营销、客户支持与服务等方面各项指标，涉及其他部门的重大投诉、纠纷，中心主任要进行协调。

    2、区域市场经理 区域市场经理接受中心主任的领导，统领线路市场经理若干。区域市场经理是中心主任和线路市场经理的中间层次，负责指导线路经理的各项营销活动，加强对20%左右（按“二八”定律测算，在烟草系统也许是30%）重点客户的关系维护，同时对零售户进行满意度的测评，并以此指导线路经理调整工作方式方法。

    3．线路市场经理 是客户关系管理的直接落实者，其工作水平的高低能直接影响到客户关系。因此线路市场经理岗位对自身综合素质的要求很高。其主要职责有：

    ⑴了解并掌握辖区市场的基本要素（人口、购买力、消费欲望等）。

    ⑵客户档案的维护、更新（客户识别）。

    ⑶对客户按重要程度进行分级管理（客户差异分析）。

    ⑷通过不同方式与客户接触并给予影响（保持良性接触）。

    ⑸对客户的进货记录和守法经营情况（登录专卖网站）运用微机管理分析工具进行分析、整理。

    ⑹对客户实行区别管理，对重点客户的管理服务方案必须要上报区域市场经理。

    ⑺与电话订货员之间保持充分的信息交流，确保电话访销的成功率。

    ⑻过渡期内承担部分上门访销工作。

    4、电话订货员 主要职能是拨打电话，询问客户，生成订单，最终将订单汇总传输至物流部门。电话订货员的工作较为单调、机械，但应该强调的是电话访销依然要承担部分的营销职能，特别是在新品推广和替代品牌介绍上更应有所体现。其次是电话订货员也应贯彻实施一些基本的营销策略，比如供货量的上限和下限的把握。电话订货员与线路市场经理在行政上无隶属关系，但在业务上应相互交流配合，分配上实行利益捆绑。

    5、800接线员 呼叫中心的实质是客户和企业之间信息交互的一个统一的平台，也是客户支持与服务的重要方式。客户信息交流的目标可能是烟草公司内部不同的部门，但客户不可能也没有必要了解我们内部的组织设置和人事安排。呼叫中心消除了这种交流的障碍，提高了工作的效率，最终有利于客户满意度的提升。800接线员的职责就是接听和记录来电内容，负责咨询的接线员必须掌握专卖局（公司）业务经营和专卖管理的相关知识，对一般的咨询应直接予以解释，必要时要向呼叫中心负责人汇报寻求支持。

    6、呼叫中心主任 负责对电话订货员和800接线员的日常管理，同时承担客户支持与服务的职能。所有的客户投诉由呼叫中心主任分类并移交相应的责任部门和人员处理，并记录客户名称、时间、投诉内容以及受理的情况和处理的结果，这样的流程设置使所有的投诉最终得到解决和记录备查。

成功实施CRM的要点

    1、以客户为中心的企业文化的建立与推广

    企业文化能对员工的行为起到潜在的、决定性的影响。如果员工对CRM这种“以客户为中心”的管理体系和组织模式不认同，或者说员工的价值观和公司的CRM价值观不相符，那么，CRM的实施就成了“新瓶装旧酒”，反倒为CRM这种管理形式所累，失败在所难免。

    2、科学的营销管理手段的正确运用

    CRM系统借助IT手段强化客户识别、客户差异分析、客户与企业之间信息交流的效率，使进一步的差异化营销成为可能。但这只是提供了一个平台，或者说提供了一种营销的思维方式。而如何运用科学的营销管理手段最大程度满足客户的需求才是最为关键的部分。对零售户进行等级管理是差异化营销的应用。许多公司已把零售户按进货量及结构分为若干等级，制定不同的政策措施予以管理服务，特别注重最有价值的重点客户的营销管理。但这并不意味着营销管理的终结，同样是最有价值的客户，他们仍存在明显的差异，客户的需求仍具有多样化的特点，仍然需要“一对一”的分析应对，仍然需要采用不同的营销手段。所以，CRM是具有客户导向的管理模式，IT是技术手段，采用科学得当的营销手段维护和发展与客户的关系是CRM取得成功的原动力。

    3、不断提高人员的素质

    人员素质常常是营销管理目标实现的瓶颈。比如方案中线路市场经理由现有访销员担任，而设想中的市场经理应具备较强的语言交流沟通能力、对销售数据分析整理的能力，特别是应用一些管理分析软件的能力，以及自动化办公的能力。显然现有访销员队伍的素质还达不到要求，即使现有人员素质能基本满足要求，仍然存在素质培训、业务培训的必要。实际上，对所有人员的培训应成为一个系统工程，进而不断的提升个体和团队的素质水平，以期顺利达到各项营销管理目标。

    4、循序渐进的实施CRM

    CRM系统各个功能模块的完善、升级以及整个系统的集成应是一个循序渐进的过程，必须根据实际状况的需要和对CRM本身认知水平高低的变化逐步推动整个系统的升级。

    ①营销功能模块的逐步强化

    对客户实施电话访销的比例应逐步扩大。首先在局部区域选择少量客户入网作为试点，在反复认证的基础上使入网率由初期的20-30%逐步增加到50-60%，最后推广到绝大多数。客户实施电话访销以后，线路市场经理不是放松对他们的营销管理，而是加强管理。随着线路市场经理逐步从订单获取工作中解脱出来，他们必须将大量的时间着重于重点客户（金牌客户）的分析研究，制定相应的营销管理措施有的放矢地进行工作。区域市场经理和线路市场经理管理的重心应放在数量占总客户数量30%左右而进货量却占公司总销售80%以上的这一部分客户上，他们进货数量和质量的增长主要取决于片区市场经理和线路市场经理营销功能的发挥，而不是电话订货员。各类人员所服务的客户数量，则要视不同的情况区别对待。以江苏泰州市的人口状况、零售户分布及交通条件而言，电话订货员和线路市场经理服务的客户以250个左右为宜，区域市场经理则对2-3个线路市场经理及其服务的客户加以管理和服务。从服务周期看，电话订货员每天以80户左右为宜，三天一个循环；线路市场经理对电话访销之外的客户也以每天80户、三天一个循环为宜。

    ②功能模块的逐步完善和升级

    业务范围的拓展和CRM自身功能优化的需要都要求CRM整体功能的逐步完善和升级。这一点，将在第五部分详细论述。

    ③IT运用的逐步升级

    CRM是基于IT的营销策略，对IT的运用水平往往制约着CRM的功能实现。IT运用有三个方向：一、使订单获取、营销和客户支持与服务三个模块业务流程完全信息化；二、提升呼叫中心的功能，建立面向所有客户（零售户、消费者）的网站平台；三、对上述模块积累下来的信息进行加工处理，为企业战略战术的决策提供支持。

升级后的CRM模块结构

    业务范围的拓展和功能优化的需要必将推动功能模块的升级和完善。图二展示了未来可能的CRM功能模块结构。

    以此架构图为基础，逐步实现拓展以下职能：

    1、Call Centre及客户支持与服务模块的升级

    由于两者的紧密联系，我们仍把他们设计为统一模块。但800电话的服务有所升级，联系的方式增加为电话、传真、Email、网站等，投诉处理管理更加规范系统，并加强满意度测控的工作内容。

    2、订单获取功能更加单一，手段有所增加

    由于营销管理功能的逐步加强，订单获取的功能变得更加单一，但手段有所增加，网上订货成为可能，也就是电子商务的介入（当前可对少数有条件的客户实施）。

    3、零售业务的加入

    烟草进军零售领域是大势所趋，其战略意义远远超出“新的效益增长点”这一层面。能否进入和有效控制销售终端，进而实现面向最终消费者的客户关系管理，关系到民族烟草业能否在未来国际竞争中争取主动以实现行业的可持续发展的战略目标。虽然其产生的利润可能不会在企业的利润结构中占据显要的地位，但从长远来看，却能影响到批发环节的利润产生，其战略上的重要性怎么高估都不为过分。

    烟草进入零售领域大体上有自营零售店、加盟店、自动售货机等三种形式。由于零售业务的特殊地位，我们将其设为单独的模块，单独运作，单独管理。可考虑设立单独的订单获取系统（方式有电话、无线POS、网络等），实行单独的配送。同时，可考虑对零售客户尝试进行以“金牌、银牌、铜牌”为主要形式的分类，实施个性化服务和管理，并通过对重点客户（金牌客户）的研究与分析，得出营销工作走势（包括产品走势）的基本结论，进而不断调整我们的营销策略——实际上这也是烟草商业企业实施CRM的落脚点。