改革后农村信用社如何应对银行业全面开放的竞争格局

2003年以来，国家加大了对农村信用社的改革力度，投资1652亿元用于置换农村信用社的不良贷款和历年亏损挂账，改革后的农村信用社基本上甩掉了沉重的历史包袱，资产质量和整体实力得一定提高。但是，随着2006年末中国银行业的全面开放，外资银行全面融入国内金融市场，农村信用社作为合作金融组织，将受到外资银行及国有商业银行的双重夹击，原有的部分优良客户群将有流失的危险，自身盈利能力将变得弱化。面对这个巨变的经营环境和严峻的挑战，农村信用社如何应对银行业全面开放的竞争格局？笔者认为，在银行业全面开放这样一个大的金融环境下，面对激烈的市场竞争，农村信用社唯一的选择就是转变观念，树立四种新理念，即存款责任理念、新产品研发理念、市场规则理念和信息披露理念开展市场营销，保证农村信用社的稳健经营与持续发展。　

一、农村信用社在市场营销中应该树立四种新理念

一是树立存款责任理念。增强存款责任理念，必须遵循资产负责比例管理理论的要求。一是要根据贷款利率来确定存款利率，根据存款要求来保证贷款质量，根据存款结构来确定贷款结构，根据存款提取率来确定存款备付率。增强存款责任理念，关键是提高资产质量，农村信用社为了维护存款人的利益，就必须谨慎地办理资产业务，谨慎地发放每笔贷款，从贷款发放的初始阶段就严格控制信贷风险。农村信用社这样做的目的不仅仅是为了增加利润，也不仅仅是对入股的社员负责，而且是对存款人负责。

二是树立新产品研发理念。农村信用社要使自己的业务经营能够持续不断的发展壮大，就必须进行新产品的研发，不断地推出新的产品。第一，实行产品研发是农村信用社生存的需要。农村信用社要生存下去，就必须充分利用自身的优势，研发金融产品。第二，实行产品研发是农村信用社发展的需要。近年来，农村信用社相继研发了农户小额信用贷款、农户联保贷款等新产品，通过研发这些新产品，不仅牢固的占领了农村这块阵地，而且增加了有效的贷款投放，培植了新的效益增长点。第三，实行产品研发可以使农村信用社的生产能力得到充分运用。农村信用社人多面广、信息来源广，拥有比较先进的电子设备和科技网络，这些信息资源、科技资源以及人才资源目前尚未得到充分运用。在不增加投入或以较低投入的前提下，研发出新的金融产品，能够使现有的资源得到充分的运用，由此降低农村信用社的经营成本，提高现有资源的利用率，使农村信用社的剩余生产能力得到充分运用和发展。新产品的研发也有一定的风险，为了规避风险，农村信用社的产品研发，要以产出为条件，以效益为核心，要重点把握以下四个研发原则：一是产出决定投入。二是谁研发谁收益。三是根据客户的需要研发新产品。四是要坚持量力而行。

三是树立市场规则理念。市场经济既是信用经济，也是法治经济。如果所有的人都不遵循游戏规则，市场就无法运行。农村信用社作为一个特殊的金融企业，在市场竞争的大环境下，必须遵循市场游戏的规则。这个市场规则包括党和国家制定的各项方针政策、人民银行和监管部门的监管规则，也包括农村信用社自身的行业管理、规章制度。

四是树立信息披露理念。农村信用社不能把信息披露工作当作是改革期间临时性的，而应该把它当作一项永久性的工作来完成。不能在改革期间有人民银行的监督下才进行信息披露，在以后的工作中，农村信用社要持续、健康地发展，就必须通过信息披露这个渠道，获得来自农村信用社内部员工的和社会的有效监督。信息披露的实质是监督，关键是真实，其主要内容主要是内部员工、外部股东和群众关心的热点、难点问题。在开展信息披露的过程中应注意重点把握以下问题：（1）要依法办事。披露的内容和形式不违背国家的法律政策，不损害农村信用社的整体利益。（2）要坚持实事求是。必须坚持从实际出发，披露的内容要真实可靠，取信于民，不弄虚作假，力戒形式主义。（3）必须在有效的时限内，按照一定的程序进行披露。（4）注意信息反馈。信息披露后，要注意收集整理群众的意见、建议和提案，及时向决策层传达，并对提案中提出的有关问题，在有效的时间里做出答复，并公开反馈落实的情况。（5）加强监督检查。对不认真履行信息披露的相关责任人，要进行责任追究，确保信息披露制度落到实处。

二、农村信用社市场营销中应该采取的策略

农村信用社开展市场营销，必须认清银行业全面开放的竞争格局，针对外资银行即将全面融入国内金融市场这样一个现实，要在借鉴经典的市场营销策略的基础上，结合实际情况来进行，主要应采取以下几个方面的策略：

产品策略。农村信用社向客户提供的“产品”是货币信用资金和服务，在制定产品策略时，必须靠新颖独特和更好地满足客户需要吸引客户，就目前来说，农村信用社要在巩固老阵地，办好传统的资产负债业务的同时，不断创新金融产品，开办多种金融服务项目，一要力求在短期内实现银行汇票、商业汇票、银行本票等结算业务全面开展。二要尽快开展省市一级农村信用社结算网络的联通，建立省市一级的联行体系，提高省市辖内的异地结算速度与效率。三要尽快开展信用卡业务服务，从而争取客户，扩大市场占有率。在制定产品策略时，既要根据自身的实际需要，又要分析同业竞争的情况，特别是要掌握外资银行既有的产品策略和未来的策略动向，只有知己知彼，才能扬长避短，从而塑造出自农村信用社独特的市场形象，做到“人无我有、人有我新、人新我奇”，吸引更多的顾客，占领更广阔的市场。

价格策略。金融产品的价格集中反映在利率和服务项目的收费标准上，目前农村信用社金融服务项目还比较少，现阶段的价格策略，主要体现存贷款的利率上，应该在不违背利率政策的前提下，运用好浮动利率政策，开办不同利率档次的贷款业务。农村信用社确定产品价格的方法也应多样化，可按信用社的经营成本、市场利率的变化情况、贷款的期限、种类、信用等级、盈利能力、边际贡献等作为制定价格的依据，农村信用社的“产品”定价，既要考虑成本问题，同时也要考虑市场变化、法规限制、风险程度、资金流向等问题。

分销策略。农村信用社分销可从两方面来理解，一是加快网点布局与结构的调整，扩大和完善网点功能，着手进行特色化经营网点的建设工作，积极发展有营销功能的综合性网点，集中专业化营销人员，提高服务功能与效益，实现资源的科学配置合理流动。其次，在服务差异选择上，要在支农的基础上，有重点地选择服务对象。农村信用社作为服务于农村的金融机构，支持农业、农村经济发展是必然的选择，要选择支持农业生产，以及与农业有关的生产、加工、服务等行业，并把重点放在扶优壮强上；在目标追求上，把重点放在以效益为中心的集约经营上，让有限的资源和精力在支持 “三农”的同时，取得最大的经济效益。

促销策略。创新后的产品能否被客户认识、接受和喜欢在很大程度上取决于对产品的促销，即对客户消费的引导。制定切实可行的促销策略是实现产品策略、价格策略、分销策略的有效保证。农村信用社可利用有效的宣传、人员推销以及服务促进等方式，强化宣传增大农村信用社的知名度；利用专人向外推销金融产品及服务，做好产品销售的事前、事后宣传和服务工作，取得客户的信任。在产品研发上要由以银行为中心的产品开发转向以客户为中心的产品研发，即由“研发什么就向客户推销什么”向“客户需要什么就研发什么”转变，由“以产定销”转变为“以需定产”，在营销的观念上由“坐等客户上门”转变为“主动贴身式营销”。

服务策略。农村信用社要进一步强化服务意识，在服务的观念上在实现“注重服务态度”的同时，向“注重服务质量与效率的提高”转变；在服务创新方面要有新的举措，当务之急是要创新农村储蓄通存通兑制度。农村信用社必须尽快实现省市辖内的储蓄通存通兑，在条件成熟的时候，再力求实现全国范围内的储蓄通存通兑。要借鉴外资银行的先进经验，重点发展中间业务，增加服务收入。中间业务、资产业务以及负债业务，是现代银行不可或缺的业务，并称之为“三驾马车”。由于银行在中间业务的交易活动中，并不作为信用活动的一方参与其中，而是以中间人的身份出现，基本不运用或较少运用自己的资产，替客户提供各种有偿服务，因而它具有成本低、周转快、盈利较高、风险较小的特点，适宜大力开发和推广。农村信用社发展中间业务，拥有着网点多确人员多、信息多、人力成本低、社会关系多的优势。

人才策略。农村信用社要以人力资源为导向，提高员工素质和竞争意识。只有人才特别是高素质的人才，才能创造出最现实的生产力。农村信用社要根据业务需要来培养和配备各种人才，启用一些有胆有识、拥有高深管理才能和丰富社会实践经验的管理型人才，具有多种业务技能的复合型人才及拥有新知识的专业型人才。首先，人才资源是农村信用社最根本的资源。在各种生产要素中，物质、信息、时间多属于被动的、消极的要素，只有人才是主动的、积极的、具有创造性的要素。人才资源在生产过程中，通过对其它生产要素的加工改造和利用，使他们变成对人类有用的财富。对人才资源的管理是真正的市场管理和效益管理。其次，把人才当作资源，才会把注意力放在如何使人才发挥出巨大的作用、创造更大的效益上，才会把提高人才素质、开发人的潜能作为人才资源管理的基本职责。第三，市场竞争的核心是人才的竞争。在激烈的市场竞争中，得人才者得天下，拥有人才是在竞争中取胜的前提。改革后的农村信用社，在树立了新的理念后，用新的营销策略指导市场营销工作全面地、扎扎实实地开展，就能够在全面开放的竞争格局中保持生机与活力，就能保证农村信用社的稳健经营与持续发展。