浅谈现代营销

烟草企业在激烈的市场竞争中求生存、求发展，全面提升网络建设，就必须研究企业如何更好地满足消费者的需要与欲望，也就必须研究现代营销这门风靡全球的学科。因为现代营销能极大的调动网络功能和适应不断变化着的市场环境，并对变化做出正确的反应，努力使自己企业经营的产品始终保持适销对路的态势。现将吴忠市烟草公司娇子营销案例奉献给大家，希望您能从中得到一些有益的启示与思考。

　　一、认识现代营销，构建7S现代营销体系

　　现代营销，是一种企业文化，是一种理念，更是整个企业用团队的方式达到营销目标。

　　营销有三重境界，第一重是跟上市场，满足需求；第二重是把握市场，引导需求；最高的境界是洞察市场，创造需求。现代营销，不是简单的思维、平常的理论，而是从两个层次摆布营销：一是从虚拟的层次，也就是从思维、时间、空间的角度来研究营销活动，突破原有限制。二是从现实的角度，从传统营销的枷锁中挣脱出来，在工业、商业、零售户、消费者(四方)这条市场营销链中找准商业企业“服务商”的定位，以工业企业、零售户、消费者为服务对象，把他们的需求研究透，发挥“服务商”在市场营销链中承上启下、激发各方需求的作用，以“四方”互动为根本、满足各方需求。

　　2008年，吴忠市烟草公司根据近年来的卷烟消费潮流，从品牌营销的基础人手，对品牌的成长、管理、扩张、保护等方面进行流程化、系统化、科学化的运作，逐步构建了以品牌培育7S(7-steps)为模式的现代营销体系：即市场调查分析—确立营销目标→研究营销目的→设计营销主题→整体营销运作→营销分析改进→评价营销效果。

　　二、实施现代营销

　　下面就以吴忠市烟草公司“娇子”品牌营销为案例，阐述7S(7-steps)现代品牌营销体系：

　　请看一组数据：2008年1-6月，吴忠市烟草公司“娇子”品牌的销量为212.3箱，平均月销量35箱，销量逐月下滑，销量最好的“娇子(时代阳光)”仅上柜了1456户，上柜率33.o4%，集中度0.87%；销势趋于滞销；但是自7月以来，按照新的品牌营销体系运作后，“娇子”品牌的销量迅速“起死回生”，7月-9月的三个月里，娇子品牌销售了395.5箱(7月份销售133箱、8月份销售138.4箱、9月份销售124.1箱)，完成区局(公司)下达的下半年480箱销售任务的82.4%，同比增长316.5%，比上半年6个月的销量还多销售了183.2箱。截至9月底，销量最好的“娇子(时代阳光)”上柜3623户，上柜率达到81.02%，集中度3.93%。2008年下半年吴忠市公司“娇子”品牌销量达710.8箱，是下半年预测销量200箱的355.4%。在短时间内“娇子”从一个销量持续下滑、走向滞销的品牌成长为适销品牌。

　　(一)把脉会诊一市场调查分析

　　市场调查分析，是指运用科学的方法，有计划、有目的、系统地收集有关市场行销方面的信息，并对其进行整理、分析、研究，发现问题及机会，作为企业运营决策的有力依据。根据市场调查的内容可以分为宏观环境分析和品牌市场分析。就吴忠市烟草公司而言，营销培育工作缺乏体系，主要存在以下问题：

　　1、重销售指标轻市场引导。新的零售客户分类标准没有得到有效应用。有的地方不注重市场调查和目标受众，品牌投放凭经验，为完成销售任务而“撒胡椒面”。例如：不顾零售客户的市场类型和商圈，按照客户“老”标准投放货源，不加强对零售客户的销售指导，造成客户库存超标，损害品牌形象。

　　2、重卷烟销售轻商品陈列。陈列是卷烟销售和品牌传播的基本要素，但有的客户没有陈列设施，或设施较差影响陈列，有的客户不会陈列，有的客户不想陈列，短视经营，急功近利，什么品牌好卖就卖什么，只顾销售不问陈列。零售终端的品牌信息、陈列、广告等资源利用率较低。

　　3、重服务指导轻品牌培育。有人片面理解客户经理的职能，忽视了品牌的宣传促销、维护职能被边缘化。有的客户经理品牌知识匮乏，有的客户经理不能准确知晓品牌的卖点，有的客户经理导购技巧弱化．不少促销活动只惟销量，热衷于追求轰轰烈烈，忽视了促销的质量，造成社会库存积压，促销活动之后降价抛售，降低了品牌形象。

　　4、重销售利润轻品牌推介。有的零售客户品牌知识缺失，导购能力盲化，品牌内涵一知半解，消费者感受的是残缺的品牌价值主张，造成品牌信息、内涵、形象和消费者之间的沟通梗阻，品牌推介的有效性亟待加强。

　　把脉会诊，需要建立更深层次的“营销网络”——即完善的宣传网络、经营网络、服务网络等配套的经营销售网络体系。需要工业企业、零售户甚至消费者的参与。吴忠烟草公司迅速分析现状，根据近年来的卷烟消费潮流，及早预测出即将到来的消费趋势和把握好实际需求欲望，以现代品牌营销理论为工具，以卷烟销售网络为载体，以“娇子”品牌为标的物，积极开展品牌培育和营销的实践。

　　(二)有的放矢—确立营销目标

　　今年下半年国家局为了支援四川地震灾区重建工作，号召全国商业企业全力培育销售“娇子”卷烟，不仅作为政治任务下达各省，而且明确指出，培育“娇子品牌”是检验卷烟销售网络功能的试金石。区局(公司)下达给吴忠市局(公司)的任务是480箱，是预测销量200箱的2.4倍。即使是适销品牌要完成这样的任务都有困难，更不用说“娇子”不断下滑，趋于滞销的品牌了。面对任务和困难，吴忠市局(公司)党组专门召开“娇子”品牌营销分析会议，通过全面深入的分析研究，明确了基本工作思路：政治任务要通过市场化运作来完成，爱心和奉献要以科学的方式来实现；确定了工作目标和工作要领。

　　总目标：坚决完成下半年区局(公司)下达的“娇子”品牌480箱的计划任务。

　　分目标：一是发挥和考验网络功能，二是提升品牌培育和营销能力。

　　工作要领：一是不能用传统的方式营销，避免库存转移；二是抢抓机遇，充分利用全国人民对灾区的高度关注期。

　　(三)知己知彼—研究营销目的

　　知己知彼，就是基于企业自身实力，对比“娇子”品牌竞争对手，分析企业外部环境变化影响可能对品牌带来的机会与面临的挑战，进而制定企业最佳策略。

　　品牌优势：国家局重视，来自灾区，易引起消费者关注。

　　品牌劣势：自引进以来就没有打开市场，今年上半年销售更是呈现明显下滑态势：“娇子”品牌集中度仅1.5%，上半年月平均销售仅35箱。

　　品牌机会：5.12汶川大地震后，全国人民行动起来，积极支援四川灾区重建，对四川灾区充满同情和爱心；

　　品牌威胁：竞争对手强悍，同品类卷烟知名度高、市场份额大，市场认可度好，拥有稳定的消费群体。

　　(四)画龙点睛—设计营销主题

　　寻找一个“支点”，画龙点睛。以前的品牌营销，尤其是娇子营销具有一定难度，其中一个重要原因就是传统的营销将消费者分为高中低、醇和型、混合型、饱满型等客户群体，对这些消费者的群体分类没有准确的界定，主要的出发点和落脚点都是消费者的生理需要，这些都是我们大家的习惯思维。吴忠市局(公司)通过对“娇子”品牌的营销分析，改变了思维方式，依据消费需求理论中的生理需求和心理需求的概念，将消费者分为习惯消费群体和爱心消费群体两个类别。前者是现实的，稳定的，而后者则是潜在的，不稳定的，但是，是可以挖掘和激发出来的。“娇子”品牌最大的优势就是全国人民饱含着对灾区的同情和爱心，卷烟消费者们也迫切的想为抗震救灾和灾区重建工作贡献一份力量。因此，吴忠市局(公司)制定“娇子”品牌营销方案的主题就是“爱心消费”，为“娇子”品牌搭建一个平台，深层次挖掘消费者的心理需求，刺激消费者的心理需要，创造爱心消费群体。

　　(五)乘风扬帆—整体营销运作

　　1、发挥网络宣传功能。一是激发零售客户支援灾区重建的热情和爱心。6月17日，吴忠市烟草公司向网络内4450户卷烟零售户发放了《情系汶川，关爱娇子，共建家园》的倡议书；同时开展“心系灾区、同舟共济、支持娇子、共同发展”的电话订货品牌宣传活动，通过电话订货前的录音播放使每一位卷烟零售户在订货前都能产生与灾区人民心相连、情相系的共鸣，积极参与品牌营销过程。二是激发消费者内心需求。在消费者中大力营造“消费娇子卷烟，支持灾区建设”公众效应，向卷烟零售客户派发“奉献爱心、抗震救灾、支援灾区、重建家园”温馨提示牌，由客户经理按要求进行统一张贴，第一时间锁定消费者的目光，第一时间让消费者关注，引导消费者的消费方式和行为，让爱心化作实际行动。倡议书发出的第二天，“娇子”品牌的销售量即由每天1箱左右，一下子提高到4箱以上。潜在的“爱心消费”被迅速激发创造出来了。

　　2、发挥网络经营功能。一是积极引进新的“娇子”品牌规格，加大“娇子”品牌宽度，强化“娇子”品牌整体的市场展示力。二是加强品牌整合，集中市场资源，采取品牌让道措施，合理调控同品类畅销卷烟的投放量，拓展“娇子”品牌的市场空间。三是将客户经营指导与“娇子”品牌培育相结合，成为客户经理培育品牌，服务客户工作的重要内容。四是在零售户商店内设立统一的“娇子”品牌专柜，在全辖区内形成统一、规范、强大的品牌营销网络。使消费者走进任何一家商店都会感受到“爱心消费”的冲击。

　　3、发挥网络服务功能。吴忠市烟草公司把工业企业、零售户、消费者作为服务对象，研究他们的需求，为他们服务。一是邀请卷烟零售客户、消费者参加“娇子”品牌培育工作座谈会，进行品牌营销经验交流，征求消费者意见和建议，不断改进和完善“娇子”品牌培育工作措施；二是提高营销人员品牌培育实战能力。让他们自己用爱心、责任心和专业的品牌营销知识、能力，帮助、感染、影响卷烟零售客户，进而影响、引导消费者，使整个价值链完整的互动起来。三是客户经理帮助卷烟零售客户设置“娇子”专柜，并通过设立“娇子”最佳陈列奖，以“吴忠烟草报”为载体，向卷烟零售客户提供直观的参考经验提高卷烟零售客户的品牌经营能力。四是充分发挥卷烟零售客户培训会的作用，通过介绍品牌营销基础知识、产品卖点、企业文化、卷烟陈列技巧等，运用多个层面提升卷烟零售客户品牌推介能力，让零售户的爱心得到真正体现。五是在“吴忠烟草报”设立奉献爱心光荣榜，每月将各分公司销售“娇子”品牌前三名的零售户的照片登载出来予以表彰。

　　(六)查漏补缺—营销分析改进

　　为了使“娇子”品牌培育工作收到实效，吴忠市烟草公司成立专业调研组，搜集卷烟零售客户和消费者对“娇子”品牌的市场反映、行情、需求和建议，精心呵护，跟踪分析，及时反馈，调整策略，对“娇子”品牌的集中度、渗透率、成长性、目标消费群体和消费者反映、质量状况以及“娇子”系列牌号在各自价位中所处位置等多个方面进行调查。通过对调查结果的汇总、分析、整理娇子培育工作，针对发现的问题，要求客户经理在指导零售客户布置“娇子”专柜时，一定要从实际出发，因地制宜：一是有“条包”的按“条包”陈列，无“条包”的按“盒包”做“娇子”专柜，不得强行要求零售户按“条”陈列；二是要求客户经理高度关注社会库存，指导零售客户合理进货，防止库存过大，利益受损，造成“爱心”逆反。三是要求各分公司稳住“娇子”品牌销售局面，认真梳理“娇子”品牌出现的问题，不得片面追求销量，造成零售户库存过大、积压，形成“库存转移”。

　　通过7、8两个月的品牌培育和营销，吴忠市烟草公司“娇子”品牌的月销量都在130箱以上，初步具备了适销品牌的市场特征。但是，大家都知道，即便是同一个群体，他们的需求也是不断改变的。举个例子：比如小王原本是电脑游戏的狂热者，但因为工作内容的调整，使他没有时间再玩游戏，于是他也就不再购买电子游戏软件了。从这个小例子不难看出，消费行为具有明显的阶段性。所以企业在进行营销时，一定要考虑消费者行为的阶段性，考虑到消费者购买行为的可改变性。时时关注消费者需求的变化。吴忠烟草娇子品牌的销量是在其他品牌的习惯消费中创造出来的爱心消费，由于爱心消费不稳定性的特征，随着时间的推移会逐渐弱化，最终消逝。所以，“娇子”品牌的“爱心消费”还必须“回到”习惯消费上来，销量才能够稳定，消费群体才能够稳固。为此，从9月份开始，吴忠市烟草公司调整并进一步明确了一些品牌营销政策和策略：一是恢复“娇子”烟同品类卷烟的市场投放量，让它接受自由竞争的考验，二是确保“娇子”品牌的自然销售状态，不因为进度超前而实施控量销售。三是加强零售户的经营指导工作，高度关注社会库存，确保不积压、不断档，能够持久的为零售户创造效益。通过一个多月的市场检验，“娇子”品牌没有被压跨，9月份实现销售124.1箱，做到了销势平稳，销量稳定，具备了习惯消费的基本特征。

　　(七)重在实效—评价营销效果

　　“娇子”品牌的成长是一个由“习惯消费”到“爱心消费”，再由“爱心消费”到“习惯消费”的辨证循环过程，是运用现代品牌营销理论和实践，从消费者对其他品牌的“习惯消费”中激发创造出的对“娇子”品牌的“爱心消费”，进而引导培养消费者把对“娇子”品牌的“爱心消费”固化为“习惯消费”，从而完成了娇子“品牌”的“涅磐”。

　　三、建立现代营销的要点

　　一、双向沟通。在营销架构过程中，信息的流动是必须的，也是首要的，只有建立广泛的信息共享和交流，才能使企业的营销构建与相关人员建立真正联系。本着“平等对待、满足需求”原则，吴忠市烟草公司建立与广大零售户、工业企业之间的多层次、多方面的信息沟通机制，为对方提供需要的信息。积极利用信息互动平台，实现数据信息共享；通过定期召开座谈会、开展问卷调查等方式，加强与工业企业、部门之间的沟通交流；每半年开展一次客户满意度调查，了解客户的意见和评价，多渠道、有步骤、有层次地向客户提供各类信息，实现信息共享。

　　二、合作(协作)。合作的建立有赖于信息、利益的双向流动。构建现代品牌营销体系，必须建立消费者、零售客户、工业企业、公司四方互动的有效氛围。

　　三、共赢。与零售客户、工业企业的“同生共赢”是烟草企业的终极目标，主要目的是通过品牌培育来进一步提升供需双方的盈利度。依靠目前正在开展的经营指导工作，帮助客户明确自身的销售特点和适销的品种，有针对性的进货，减少非正常性的经济损失，引导客户将经营风险降低到最低程度。

　　四、思维。营销的实施，需要思维的创新，从不可能处发现可能。吴忠市烟草公司以“爱心”为主题，打破思维，从传统中找寻突破，找到了与各方的连接点，从而确定了“娇子”品牌成功的营销策略。

　　五、控制。现代营销，要求专门部门跟踪消费者、零售客户、工业企业及网络从业人员的实施情况，由此了解各种流的动态变状况，及时采取措施消除流的不稳定因素和不利于各方利益共同增长的因素。对于娇子营销，吴忠市烟草公司就成立娇子调研队伍，调研娇子营销实施过程，通报各区域娇子阶段成果，在问题出现后，也没有回避，及时调整营销策略。在8月9日下发了《关于进一步加强“娇子”品牌营销工作的通知》，通知下发后，各级营销人员高度重视“娇子”品牌营销工作，继续巩固了一阶段的营销成果，密切关注娇子品牌各规格的市场发展态势，稳步提升了销量。城网销售稳住后，进一步发展和推动农网“娇子”品牌营销工作，把培育“娇子”品牌与客户经营指导工作相结合，引导卷烟零售客户合理订购，明码实价销售，根据零售客户的经营状况提出合理化建议，让零售客户的爱心得到真正体现，实现娇子品牌销售良性循环。因此有效的反馈控制机制，也是构建现代品牌营销的必要条件。

　　所以，现代营销是通过对各种营销策略和手段系统化的综合，是在通常营销的基础上找到公司与各方的连接点，根据外部环境与公司内部环境的即时动态调整，建立起双向循环流动，使得消费者、零售客户、工业企业及网络从业人员在相互中建立稳定持久的联系和价值增值的营销理论和方法。是以市场为调节方式，以利益为联系方式，面对动态复杂环境，实现公司经营目标的有效选择。

　　总之，现代营销，应具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作模式，是对抽象的、共性的营销的具体化，个性化，是挑战营销环境的工具，是营销实践活动的指导。必须以完善销售体系为重点，丰富其内涵、充实其内容、强化其功能，赋予其强大的生命力和核心竞争力。 相关热词搜索： 浅谈 现代营销