如何有效管理卷烟品牌之我见

我国加入WTO以后，市场经济体制更趋完善，各行各业面临着与国际规则的接轨。烟草，这一特殊的领域，也将失去“深受呵护”的往昔，必须面对与国际烟业集团的残酷竞争。作为世界最大的烟草生产国与消费国，我们只有牢固树立品牌意识，把卷烟品牌管理放在首要位置上，才能牢牢把握自己的市场并拓展国际市场，切实做到用自己的手把握自己的命运。那么，如何才能行之有效地管理好卷烟品牌呢?

　　第一，选择一个好的品牌名称，为品牌成功奠定基础

　　品牌是企业对某项产品以文字、符号、图案或它们的组合所做的一种标识，用来区别其他企业的同类产品，避免竞争者之间的产品发生混淆。品牌一般分为两部分：一部分是牌号，也就是产品的名称，如“古瓷”、“蓝翎”；另一部分是牌记，是一种符号、图案或特殊字体，一般为无法发音的标识。从心理学的角度看，卷烟品牌是消费者对卷烟产品产生知觉的一种线索，它作为产品的符号会唤起消费者对产品的情感和印象，吸引消费者的注意，并能在其记忆中保留。

　　选择一个好的品牌名称，是品牌成功的第一步。从消费者的角度出发，简明通俗的名称是占据消费者头脑最有效的字眼，因此，卷烟品牌名称首先要做到“言简意赅”、“琅琅上口”。俗语说得好：浓缩的是精品。研究表明，只有那些“短小精悍，掷地作金石之声”的品牌名称，才能让人驻足回眸，久久难忘。其次，要能激发品牌联想，即品牌名称要有一定的寓意，消费者能从中产生好的品牌联想。如：“新中国”、“新世界”，“新时代”，使人联想起建国初期那段难忘的日子。第三，卷烟品牌应该有较好的适应性。从时间上，要适应将来品牌延伸需要；从空间上，要适应品牌扩张的需要。此外，不可以模仿或延用别人用过的品牌名称。比如一个用“杀菌保洁”的字眼来命名的产品一定会输给舒肤佳。

　　许多著名的大公司对其产品的命名相当重视。美国可口可乐公司在七十年代的时候，准备推出一种新型汽水，为了使这个汽水名称既叫起来上口、好记，又必须具有汽水的品质，附和消费心理，于是对社会进行了公开征集，然后把几十万个应征名称用电脑进行了分析、比较和筛选，最后选定了“雪碧”这个既好听、又好看，更能代表汽水品质特征的名称。“雪碧”汽水上市后，由于它具有的特点为消费者所喜爱，为可口可乐公司创造了大量的利润。

　　第二，树立品牌个性，做好卷烟品牌的定位

　　鲜明的品牌个性是品牌定位的需要，也是目标消费者区别同类产品的重要心理特征。以独特的个性确定品牌在消费者脑海中的地位是最为明智之举。

　　首先，以鲜明的品牌个性吸引消费者的注意力，进而使消费者偏好承载该品牌性格的产品，满足消费者的心理需求。这样的营销方法在商品同质化差异越来越小的今天，已逐步显现其独特的功效。克莱斯勒公司率先让人们领略了微型汽车的风采，所以该公司虽然在汽车市场份额只有10％，而在微型车方面却高达50％。这说明了鲜明的个性是赢得市场的关键所在。而全国著名的“白沙”品牌，正是找准了消费者的心理需求点，以“鹤舞白沙，我心飞翔”为核心，确立了以“飞”为主题的主打广告画面，恬然优美，勾起了人们遐思万千。

　　其次，选用恰当的品牌形象代言，也是树立鲜明品牌个性的重要手段之一，代言者可用人也可用动物。例如：万宝路的西部牛仔；大红鹰的展翅高飞的雄鹰，七匹狼的狂奔的野狼，白沙的舞姿婆娑的仙鹤，传说中纯朴、美丽、善良的少数民族少女阿诗玛等等。这些形象从不同角度展现了生活中的美，满足了人们不同的需求。

　　第三，抓宣传促销，做好卷烟品牌的推广

　　生活中有句俗语叫做“要得到必须先付出”。对于卷烟品牌的宣传与推广来说，“要成功必须先投入”是至关重要的。广告宣传和促销是商品进入市场、占领市场和扩大市场份额的一个非常重要的手段，对新产品来说更是如此，国外的经验证明，对一个新产品投入的广告宣传和促销费越多，产品在市场上的占有率就越高。国外大型跨国烟草公司在世界市场上之所以取得成功，一个重要的原因正是在广告和促销方面花费了大量资金，如美国5家生产卷烟的烟草公司每年用于卷烟广告和促销的费用高达70亿美元左右。是否也应了那句“有‘舍’才有‘得’呢”?

　　抓宣传促销，语言要简明通俗。美国联邦快速公司只专注于隔夜送达包裹，舍弃了其他方面，从而使该公司的业务形象深深扎根在顾客的脑子里。 “隔夜送达”一词即高明又通俗，不会有人为之抓耳挠腮，它所表示的特殊服务内容则更让买卖双方易于达成相互沟通与相互合作。而“福”牌的“有福同享”， “丰产”的“年年丰产，岁岁平安”，不正是在轻轻点点几笔间已将一份吉祥、一份祝福送给了人们吗?

　　抓宣传促销，要做到语言个性化。个性化的语言能使产品在众多的竞争中脱颖而出，而且牢牢占据市场。如果你在购买汽车时多加留心一定会发现，无论通用、福特、克莱斯勒都在汽车上帖上了吹嘘自己产品品质的小标语，只不过前者说：“让品质上路”，另一个则说： “品质是第一要点”，克莱斯勒则宣称自己“只成为最好的”。事实上这些吹嘘品质的作法没有丝毫结果。试问你曾经就凭这些标语分辨出谁更好谁更差吗?布莱歌蕃茄汁的老板就很聪明，他选择了更有挑战性的字眼，宣称自己的产品是“最浓稠的”，这就与其它的品牌形成了鲜明的对比，从而使自己的努力得以展示给公众。

　　第四，做好卷烟品牌延伸，提高品牌的知名度和美誉度

　　品牌延伸是借用现有品牌已在某一领域的市场上形成的高知名度和美誉度，在时机成熟或条件具备的情况下向相关行业或跨行业的产品和服务上进行品牌移植，目的是借用现有品牌的良好形象和广大消费者对该品牌的认可，去带动同一品牌下其他类产品的销售。

　　品牌的延伸性是评价品牌形象优劣的一个关键指标。一个品牌成功了，占有市场，才有可能进一步拓展。相反如果连自身在市场的地位都不能保证，那它又何谈延伸呢?万宝路的品牌形象就具备了良好的延伸性，1954年，万宝路的品牌形象从女士知己二次定位为一个西部牛仔，才彻底摆脱了默默无闻的处境并且畅销至今。万宝路产品也延伸出十几个规格系列，但依旧保持品牌统一和市场感召力。

　　做好品牌延伸要注意两点：一是避免延伸数量过大。品牌延伸是针对一个核心产品或知名品牌进行的，如果不加区分地同时推出太多而实际上区别不大的新产品，不仅会使消费者摸不着头脑，也会影响核心品牌产品的形象；二是避免盲目的品牌外延。认真分析和把握原有品牌的核心概念是品牌外延的关键，好的品牌外延可以对品牌的形成和发展起促进作用，而盲目的外延只会损坏原有的品牌形象。

　　目前，卷烟品牌延伸有两种趋势。一是由烟草行业向非烟草行业延伸。如玉溪红塔集团的“红塔山”延伸出的“红塔山”天然矿泉水、红塔建材等。二是由非烟草行业向烟草行业延伸。如“七匹狼”制衣与“七匹狼”烟草，两者的关系是由非烟草的服装行业，经过嫁接产生了同名的烟草品牌。

　　第五，积极探索品牌运营之路

　　品牌运营就是在现有强势品牌缺少市场份额的情况下，以企业市场、生产能力、技术或是其它资源为代价，以资本运营的方式，实现品牌生产规模的扩张。目前许多烟草企业正在实践并购战略，让其它集团企业生产核心企业的卷烟品牌。这是强势卷烟企业扩大品牌生产销售规模的必由之路。一方面，产量的增加可以使品牌的生产质量逐步提高，成本下降；另一方面，品牌的规模扩大直接导致其市场份额的增加，使品牌的竞争力得到很好提升，对培养全国乃至全球知名品牌具有重大作用。我国卷烟生产制造技术已经十分成熟，各家企业界的生产工艺和质量已经基本趋于一致，只是品牌和规模不同罢了。如果能把更加成熟的制造技术和原料配方应用于同一个品牌，提高其生产规模，避免同质产品在市场上的恶性竞争，把有限的资金用于单个品牌的培育上，将会产生更好的经济效益。

　　美国著名的管理学家杜拉克曾说过这样一段话： “在我们很多人的观念中，经营仅是凭一点小智慧、小技巧就能够完成的，殊不知这是一项全方位的智能活动。那些成功的经营智慧都源于商海中的实战，每一个实战都浓缩着不同的智慧力量。”那么，让我们用智慧的双手管理好自己的品牌，经营好自己的品牌，以全部的热情去迎接入世的挑战，去开拓更广阔的市场。

　　(作者单位：辽阳烟草专卖局)







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