铁路运输服务营销策略的探讨

(神华准能大准铁路车务段，内蒙古 薛家湾 010300)
摘 要： 文章通过对中国铁路运输现状的分析，提出了铁路运输企业改革的方向与对策，即：建设发 达的运输网络，实施客货分线，缓 解运输能力紧张局面；改革运输组织方案，构建综合运输体系；建设物流运输体系，实现运 输资源的优化配置；改革铁路运输经营体制，扩大市场占有率；改革运输价格机制，积极应 对市场变化；不断优化服务质量，提高铁路在客货运市场中的竞争能力。
关键词：铁路改革；运输网络；物流；运价
中图分类号：F532.6  文献标识码：A  文章编 号：1007—6921(2008)16—0057—02

随着国民经济持续快速健康的发展和铁路跨越式发展战略的实施，铁路客货运量和运输 收入持续增长，特别是全路第六次大面积提速调图的实施，取得了显著的社会和经济效益。 但是，当前铁路运能和需求的矛盾依然十分突出，面对日趋激烈的运输服务竞争，必须把成 功的根基稳扎于服务之中。

研究铁路运输产品不同于有形产品，它具有不可感知性、不可分离性、不可储存性、品 质的差异性和所有权的不可转让性等基本特征。由于服务的特征，服务营销也具有不同的产 品营销的特征，给服务营销在定价、渠道和促销等策略方面带来许多特殊的问题。
1 服务营销在定价、渠道和促销等策略方面的特殊问题
1.1 价格策略

影响服务产品定价的因素主要有成本、需求和竞争三个方面，服务的价 格还必须同时结合服务的基本特征进行研究。根据近几年铁路营销实践，建议目前铁路运输 的价格策略采用综合定价法，即以成本定价法为主，综合考虑需求和竞争因素。以成本定价 为主有利于提高全员的营销意识、成本意识，有利于铁路企业成本控制和经营绩效考核，有 利于企业整体效益的提高。针对不同的市场需求和竞争状态合理定价，有利于运输企业市场 供需平衡，求得运输能力与市场需求的最佳匹配；有利于产品质量的提高和改善产品形象； 有利于借鉴竞争者的成本、价格和利润率，制定适宜的价格策略。
1.2 渠道策略

铁路采用的销售策略是直销加个别服务环节的少量分销。直销对铁路运 输业是一种有效的渠道策略，但也存在一些问题，必须加以改进。①直销渠道不畅通。体现 在售票、承运体制和机制存在问题，“坐商”弊病依然存在，旅客买票难、货主托运难的问 题没有从根本上解决。1999年，郑州铁路局进行了一次广泛的货运市场调查，结果表明，对 货运满意和基本满意的顾客占59.3%，不满意率达40.7%。其中，对货运人员服务态度、办理 车皮计划、运输时效、价外收费等不满意率均在50%左右。②没有发挥直销优势。直销的优 势在于能够产生有特色服务产品的差异化。但从顾客的反馈看，对于目前需要及这些需要的 变化说明，铁路在个性化服务，以及顾客信息反映方面还做得很不够。③分销渠道不完善。 虽然铁路在客票代理、货运代理、合同运输等分销方式上进行了一些有益的探索，但真正的 分销网络并未形成，分销作用并不理想。在客运售票环节上，应形成以自售为主，代理为辅 的客票销售网络。在货运销售渠道方面，应在增设货运服务网点，开办“无轨车站”，畅通 销售渠道；简化货运办理手续，实行“一个窗口、一票到底、一次收费”制度；加强信息化 建设，在货运计划审批和货票信息管理的计算机应用系统基础上，进一步探索货运代理等分 销渠道，开发货主信息管理系统，开展个性化服务，形成差异化的竞争优势。
1.3 促销策略

铁路在运用促销策略时，首先要明确促销的目标，是要创立企业知名度 ，树立铁路信誉；还是为改变顾客对铁路的态度，吸引客流和货源。其次要正确运用服务促 销策略，避免盲目促销。①慎用电视、广播、报纸等媒体广告，要充分利用铁路部门的站、 车广告优势。同时，做好公共关系营销，加强正面报道和宣传。②在人员推销方面，要发挥 企业相关服务人员的促销作用。③合理设计促销组合，使各种促销手段相互补充、相得益彰 。④对企业员工也要进行广告宣传。广告不只是鼓励消费者购买服务，更应把员工当作第二 受众，激励他们提高服务质量。
1.4 服务作业管理策略

铁路服务作业管理涉及运输产品生产的全过程和各个环节，要根据 铁路运输作业的特点，运用系统的方法，对企业生产资源进行系统管理，对传统的生产服务 流程进行变革和优化。①运力安排要尽量与需求保持动态平衡。铁路运能过多可能会造成作 业不经济，运能过少则造成效率不足导致顾客反感。②重视服务过程中顾客的参与。虽然服 务人员是服务系统构成的要素之一，他们应尽其所能协助顾客，但却无法完全补偿整体性服 务系统的不完善和低效率。服务系统的设计必须以顾客需求为中心，不但要调整服务人员与 服务系统的相互作用，更要改善消费者与服务人员的互动方式。③服务质量控制的关键在于 全员性、全过程。服务质量的控制关系到服务作业中的每个人和每个环节，要求对 服务、生产、后勤等各系统和各工种进行全面的质量管理。
1.5 有形展示策略

目前，服务营销的重心逐渐转向从营销角度来提高服务的有形程度。 铁路部门必须高度重视运用营销措施来提高服务的有形程度。不但要提高现有顾客的满意度 ，还要设法吸引潜在的顾客；不但要重视核心展示，也要在边缘展示方面做文章；还要了解 顾客对本企业服务的需求，以便形成较为一致性的期望，降低顾客对服务品质的不确定感和 风险感。①提高服务的有形程度。将各种服务内容尽可能以较明确数据呈现，为顾客提供有 关服务形象化的线索。②将本企业的服务内容和竞争对手做序位上的比较，以区分不同的竞 争对手。③用语言文字、图形、音像、实景或操作示范等方式展示服务内容，做好企业形象 设计策略。④用有形的实物将企业形象具体化。为顾客提供看得见、摸得着的有形实物，生 动具体地宣传企业形象。⑤充分利用顾客的口头宣传。可以向顾客介绍专家鉴定意见，宣传 满意的顾客对本企业服务的评价，提高信息的可信度。⑥加强企业品牌的冲击力。尽量在单 位时间内增加向顾客传递的信息量，帮助顾客形成转换品牌的信心。
2 强化服务创新，提高服务营销水平 
2.1 加强技术创新

要充分利用国内外先进的技术资源，加快技术创新，使我国铁路主要技术装备逐步实现 现代化，从物质上保证运输服务质量；要用信息化改造传统的运输组织方式，实现运输组织 的科学化，为营销提供强大的运输组织保障。
2.1.1 以客运高速、快速和货运快捷、重载为重点，逐步实现铁路机车车辆、线桥隧涵、 通信信号等行车设备的现代化。
2.1.2 运用科学的服务手段取代落后的手工服务方式。完善和优化客票发售和预订系统， 建设客运综合服务系统；建设货运营销辅助决策系统、信息服务系统、运力配置系统，实现 铁路货运营销管理信息化：积极发展电子商务系统，开展顾客关系营销，为旅客、货主提供 增值服务。
2.1.3 以信息化带动产业化，促进产业结构升级。积极发展新一代调度集中系统，加快以 行车调度为核心的DMIS(调度管理信息系统)建设，实现铁路运输生产调度指挥信息化；加快 铁道部和铁路局两级编图中心的全面建设，运用计算机技术实现列车运行图编制和管理的现 代化；建设行车安全保障系统，进一步提高运输安全保障能力等。
2.2 加强产品创新

铁路运输产品创新要以提高核心服务竞争力为重点，围绕核心服务(Core Service)、便 利服务 (Facilitating Service)和辅助服务 (Supporting Service)这三种基本服务组合， 充分挖掘市场需求，捕捉和运用服务机遇，采取市场渗透、新产品开发、市场开发等策略形 成区别于竞争对手的特色产品。

客运产品创新要在稳步提高安全、正点、便捷、舒适等核心服务的基础上，重视客运便 利服务的衔接，减少旅客购票、候车和出站的时间，尽可能地为旅客乘车提供方便。要在开 发多层次、多功能的辅助服务方面做文章，如在一定档次的列车上配备娱乐、餐饮、办公、 商务、洗浴等设施，开办列车超市、休闲酒吧和茶座、流动VCD等特色服务，为旅客提供高 附加值的客运产品。将一些客运大站建设成开放式、多功能的综合服务型现代化车站，形成 “吃、住、行、游、购”一条龙服务体系。

货运产品创新要以方便、快捷、经济为重点，通过增开大宗货物直达列车，加快发展货 物快运业务，以及大力发展集装箱运输，提高货运产品的核心竞争力。要适应现代物流业发 展要求，挖掘货主对运输前后的服务需求，延伸服务链条。积极开展门到门运输，开办仓储 、租赁等物流新业务，拓展新的服务市场。　
2.3 加强服务方式创新
2.3.1 采取个性化服务。要在提供标准化服务的基础上，提倡微笑服务和温情服务，真正 想旅客、货主之所想，急旅客、货主之所急，全心全意地为他们服务。对货运目标市场要尽 可能细化，甚至采取一对一的营销方式，有针对性地开展个性化服务。
2.3.2 增加特色服务。要根据企业自身的人才优势和资源优势，实行差异化服务，确立服 务特色，树立服务优势。
2.3.3 突出文化服务。要随着人们文化层次的不断提高，积极开发能提高人民生活质量、 促进精神文明建设的文化服务项目，并努力增加传统服务中的文化含量，提高服务产品的文 化品位，丰富服务产品的文化内涵。
2.3.4 关注自己的职工。做好内部营销工作，激励广大职工热情地投入到生产服务中去。 
2.4 加强服务管理创新
2.4.1 建立运输质量内部评价标准和考核体系。全面落实客、货运服务标准，严格管理， 严格考核。
2.4.2 探索建立顾客评价企业的指标体系和评价方式。为正确评价企业提供真实、准确的 第一手资料。
2.4.3 实行服务质量承诺。通过服务质量承诺，确保服务质量达到一定的水准。既要保证 承诺的兑现，又要注意避免承诺过高或低水平承诺。
2.4.4 通过建立服务关系向顾客提供满意的服务。这实质上是希望通过市场竞争促使服务 企业的行为受到一定的约束，如果不能为顾客提供较为满意的服务，顾客就不会与企业建立 较长期的服务关系。

随着国民经济持续快速健康的发展和铁路跨越式发展战略的实施，铁路客货运量和运输 收入持续增长，特别是全路第六次大面积提速调图的实施，取得了显著的社会和经济效益。 但是，当前铁路运能和需求的矛盾依然十分突出，面对日趋激烈的运输服务竞争，必须把成 功的根基稳扎于服务之中。 
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