别墅市场八大营销新模式

(广东水利电力职业技术学院，广东 广州 510635)
摘 要：文章 针对我国别墅市场的现状，结合现代营销学的理论以及现实案例，提出了别墅市场创 新性的八大营销策略。
关键词：别墅市场；营销模式；营销创新
中图分类号：F293.3∶F713.50  文献标识码：A  文 章编号：1007—6921(2009)10—0056—01

别墅是房地产中的高端产品，随着政府对别墅用地执行严格控制的政策，别墅产品的稀缺性 和长线投资价值不断凸显。但近几年来房地产市场的低迷，别墅市场的营销也正面临着很大 的挑战。由于别墅在产品特性、价格、购买对象等方面与普通住宅有很大的不同，其营销模 式也有很大区别，在长期实践过程中，形成了以下8大新型的营销模式。
1 体验营销

体验营销突破了过去只强调“产品”或“客户服务”的营销理念，让客户直接参与产品的使 用或消费过程中，让客户从亲身体验中获得来自产品的乐趣和享受，从而激发其强烈的购买 欲望，达到促成产品销售的目的。

在体验营销中，客户对产品的体验有直接体验和间接体验两种方式。间接体验是对别墅产品 样板房的参观，小区的参观等，这种体验方式在整个房地产市场营销中使用非常的普遍。这 里所要强调的是直接体验，即试住的方式。这种方式较传统的间接体验方式而言，由于客户 对产品接触的时间长，体验的方位更全面，因此获得的感受更为强烈，效果更好。2005年， 北 京昌信回龙园别墅有限公司开发的龙城花园四期开展体验式营销：购房者在最终签订购房合 同之前有机会免费在小区居住24h，真实体验社区生活，然后再决定是否购买。此后越来 越多的别墅开发企业也推出了此类营销活动。2008年，国内房地产巨头万科开发的万科城御 水湾推出别墅试住，获得了很好的市场宣传效果。
2 会员制营销

会员制营销属于关系营销的范畴。菲利普·科特勒指出：“对未来的市场来说，首要的问题 是通过帮助顾客解决实际问题、了解顾客的心理、降低管理费用并做好销售服务”。关系营 销强调企业应处理好与外部环境各种主体之间的关系，特别是与客户的关系，要努力与客户 形成长期的相互依赖关系，这样既可以直接开发新客户，又可利用原来客户良好的口碑效应 开发新客户。实践证明，通过会员制营销能使90%的潜在客户变为现实客户。

1998年8月，国内地产行业第一家会员制组织——深圳万科“万客会”成立，此后，国内大 的地产商纷纷建立自己的会员制组织，如中海集团的中海会、绿地集团的绿地会等。不仅如 此，一些二线城市的地产企业在其别墅项目中也引入了会员制营销的做法，如2007年泉城济 南别墅项目九如山庄的开发企业山东日升房地产开发有限公司成立了九如商务俱乐部，力图 在整个社区营造出一个人与人之间“与人为善、邻里相亲”的和谐氛围。
3 网络营销

别墅市场网络营销是现代网络技术与别墅产品结合的产物，它能大大降低别墅的营销成本 ，突破传统营销的地域限制，将别墅产品推广到全国甚至是全世界，极大地扩大了市场的覆 盖面，同时提高了开发商的企业形象。北京麦卡伦地别墅作为北美别墅风格的代表，无论在 品质和风格上都非常的纯正。开发企业希望在目标有效用户聚集的平台上进行项目的宣传推 广，从而保证项目品牌与形象的一统性。营销机构通过市场调查分析，决定整合了百度、Go ogle、新浪、腾讯［QQ］等强势媒体作为搜索的通路，然后在搜索北京的100多个别墅项 目详情页上都有麦卡伦地别墅的广告。投放后的效果显示有签约购房的用户就是通过这样的 途径最后购得麦卡伦地别墅。2007年，上海塔路斯别墅营销人员通过他们对意向客户来源情 况 的统计，大约有30组是来自各地的搜房网与别墅网的网友，其中有10组左右在后续进行了实 地看房。
4 展会营销

展会营销是房地产开发企业通过举办房展会向目标客户传递产品信息，达成销售的方法。通 过举办别墅展销会，企业可以有效地在短期内聚集人气，吸引潜在的客户，同时，感兴趣的 客户也可以通过这种途径获得更多的产品信息，挑选产品的余地也越大，是一种双赢的营销 手段。此外，由于展会可以在异地举办，别墅企业可以有选择性地在自己的目标区域举办展 销 会，达到事半功倍的效果。在我国，自2003年以来，每年举办的中国精品别墅展是全国别墅 业的一次盛会，此外还有像上海别墅博览会这样的区域性展会等。
5 电话营销

电话营销具有便捷性和低成本的特点。对于别墅产品而言，由于其购买者是高收入人群，分 布范围小。所以在营销活动开始时，营销人员利用事先收集到的客户的基本信息，选择合适 的时机通过电话与准客户进行沟通，使营销活动更具针对性，减少不必要的劳动。
6 文化营销

文化营销就是在别墅产品中注入丰富的文化内涵，增加产品的附加值，从而使企业产品的使 用价值区别于竞争对手。作为文化营销中的重要组成部分，社区文化建设及和谐的生活氛围

日益成为别墅营销的重要手段，其建设的好坏对于销售、口碑及多期开发意义重大。
2004年，广东美术馆与深联地产强强联手，将高雅艺术引入社区，在御花苑共同建成具有典 雅风格的“广东美术馆东莞（御花苑）分馆”。自开馆以来，这里曾先后展出过毕加索版画 、 《永远的春天》邓小平与广东改革开放大型图片展等多次大型艺术展，成为东莞市一道靓丽 的文化风景线。2008年7月，分馆经扩建改造后正式更名为“广东美术馆深联美术馆”。 深 联地产表示，未来御花苑将把发展方向锁定为艺术地产，继续走高端文化营销的路线。
7 服务营销

在现代市场营销理论中，服务是除传统4P之外的第五个营销要素。房地产业本质上是一种服 务业。别墅市场服务营销要求开发企业在产品售前、售中和售后（包括物业管理）全过程中 投入优质的服务，同时还应注意服务的特色和个性化。

2008年4月，三亚亚龙湾五号度假别墅酒店举办的“中式管家服务”新闻发布会在北京举行 。“中式管家”的概念引入度假酒店业是将中国的传统文化与酒店管理、物业管理、家政管 理的有效结合，亚龙湾五号度假别墅酒店推出的“中式管家”服务，既有英式管家的细致优 雅，又有菲佣服务的体贴入微，将中国传统文化与现代酒店管理模式有机地结合在一起，在 服务领域是一次创新性的尝试。
8 概念营销

概念营销是在市场需求科学预测的基础商，通过对消费者理性认识和情感因素的分析，形成 其产品的核心价值，并通过其产品、营销活动、服务等传递给客户，引导客户的消费观念， 从而形成现实购买需求。

广州珠江地产在从化开发的“东方夏湾拿”别墅组团，其推广主题就是广州拉丁风情小镇， 向客户传递的是一种随意、休闲、放松的生活理念，很能打动客户的心灵；广州从化的另一 著名别墅“逸泉山庄”第六期“岭南粤园”则开启了岭南风格别墅之先河，填补了市场空白 ，深受热爱传统文化的人士喜爱。
［参考文献］
［1］ 栾淑梅.房地产市场营销［M］.北京：机械工业出版社，2007，(6).
［2］ 陈放房地产营销［M］.北京：蓝天出版社，2005，(5).
［3］ 余源鹏.房地产推广策划［M］.北京：中国建筑工业出版社，2005.
［4］ 中国别墅网：http://www.villas.com.cn.