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　探析女性时尚杂志的新风尚

　 “时尚杂志”现在变得越来越难被定义,因为随着时尚/消费影响力的无所不在,媒体在编辑品位与书写角度上有了新的风貌,不论是商业财经型、生活风格型,或是文学文化型的杂志,都学着与“时尚”挂钩,让时尚杂志存在很多的可能性。

　 例如给人规矩形象的《TIME》和《经济学人》,也在他们定期发表的《Style?}Design》和《Intelligent Life》上谈论起巴黎 up coming 的时装设计师、谈论 Prada 的布料科技、谈论米兰家具设计展与生活趋势、谈论 fast fashion 的经济影响。当这些传统媒体进入时尚领域,原先的写作取向与编辑策略就变得很不传统,他们用经济学的角度切入时尚趋势,用时尚品位的语言报导全球产业发展,我认为这一波媒体现象的最大贡献,就是让这些媒体称为最 SEXY、最具诱惑力的杂志。

　另外,这些媒体现象中, “时尚”不是一个 industry,而是一种 attitude和 style,我们已经进入了一个新的时代,我们不可能还停留在给时尚一个传统定义,正如传播行销广告也已经和以前大不一样。

　时尚有一种取向,在时间上是通过回应当下的变动来提出三个层次的东西,一是什么是存在的?二是什么是可能的?三是什么是好的、可取的?时尚工业就是在这三个层次上提出它的构建,而几乎所有的媒体在往这方面做题目,当今的女性时尚杂志普遍在做的一件事情就是:贩卖生活方式。过什么样的生活,你才是幸福的、快乐的、跟上时代潮流的女人。

　你需要:看时尚杂志。

　大多数女人看杂志的目的,就是寻找认同感。至于要问到这个问题:女人为何热衷于读杂志?我更愿意理解为她们是在时尚产业的链条下无法逃掉、无法避开的消费行为。杂志,尤其是女性杂志是消费社会与时尚链条中的关键一环,它给予的是一种值得信赖的指南、一种近乎完美的诱因以及一种让她们去消费的倾情、刺激和满足。

　看过《穿着 PRADA 的恶魔》的观众都会感受到时尚杂志的威力,是杂志全球时尚产业美金 1200 亿元的制胜关键,这些杂志告诉我们要拥有什么样的房子、开什么车、用什么手机、去哪里旅行、吃什么食物,甚至告诉我们谁才是理想对象,值得共度一生,时尚及设计杂志决定了我们的价值观及幸福观,而它们也是解读品牌及消费者购买行为的最佳参考。

　从上世纪 90 年代到现在,时尚的势力在不断壮大,并且透过商业的影响力增强着对文化的感染力,间接或直接地改变了当代文化工业的思考策略,同时产生一些文化现象。比如,以往的“时尚”和“文化”分属于不同的领域,《ELLE》与《PARIS REVIEW》绝对是老死不相往来,但是现在所谓的“新品种杂志”已经抛离这种思考逻辑,例如早期的《Purple》会把 Martin Margiela 的大衣、边缘作家的 creative writing、独立摄影师的另类作品……完美地融合成一道美味的杂志大餐,而且这些新品种杂志已经不被认为是一种奇怪的产物,特别是对于都会里的专业、创意产业人士和波西米亚-布尔乔亚阶级而言,“新品种杂志”更能博得这些原本就对时尚消费具敏感度、同时兼具文化知性生活族群的认同。这样的刊物,对编辑的生活美学观念与文化品位的养成,有很密切的关系。

　虽然,目前对于平媒,有很多危机说法,但我个人认为,期刊在 5-10 年内,还是有它的市场。支撑的理由是中国的城市化和国际化两大推力――无论是解决农业人口出路,还是经济发展拉动内需,城市化是必由之路;专家预测未来十年中国将出现 450 座超百万人口城市,其中京广沪这样的超级城市将增加到 10 座,新增城市人口将有待于“教化”或称“进化”,城市人需要国际元素和国际身份,正如《时尚》杂志的母本所标称的,对于这种既是世界的又是大都市的情怀,杂志就是最好的载体。

　在某种程度上读者如患者,病症是现代都市病,特别是女性,她们需要一个 team 来关爱和治疗,这个组合是:记者+受访人+专家学者+意见领袖+精神领袖,时尚杂志特别需要给读者提供看问题的角度,绝非繁杂的资讯和购物指南;提供忠告和见解,提供对海量信息的甄别和把握,绝非海量资讯的汇总和拼盘。时尚媒体告诉我们时尚的坐标是什么,帮读者解读、选择并过滤掉越来越多的品牌产品以及资讯,让读者的资讯不至于overloaded,时尚媒体带给读者病症的同时又给了读者解药。

　20 世纪的时尚是贩卖“穿衣风格”,21 世纪的时尚则是贩卖“专业知识”。时尚品牌找什么人合作、发展什么新业务、推出什么限量款商品线、推行什么新计划或者有什么概念新店等等,拥有这些元素的单品才是最热门、最性感、最受追捧的潮品。例如 Rem koolhaas 与 PRADA 合作,一度成为检视个人时尚与否的基本考量;又或者你可以分辨出 LV 御用建筑师青木淳与 PRADA 东京旗舰店建筑师 Herzog& de Meuron 在色彩使用上的差异性?又或者你能说出川久保玲所有合作过的品牌/设计师?又或者你知道哪些精品的时尚图书最抢手?为什么?现在读者看时尚杂志是在以阅读时尚工

　业的专业话题来决定自我时尚化程度,这些变化颠覆了什么是 fashion oriented。

　今天,金融危机让全世界的人开始怀疑资本主义的生活模式,从环境污染到就业危机,似乎市场并不是万能的,都市不是唯一的时尚居住地。这种怀疑已经在今年秋冬的 T 台上流露出来,比如 Prada 这季的主题就是回归乡村。所以我们想也许金融危机会带给我们一次自发的回归自然和重新发现田园的思考。

　我们发现真的有很多女性回归绿色和自然了,对于时尚人群来说,这种生活方式很重要。重量级的派对动物也需要重量级的疗养。没有比蓝天白云和一亩三分地更加能够达到彻底心灵休息的目的。《女友?花园》就介绍了很多这样的女性,她们吃的小白菜、菠菜都是自己种的。她们喜爱园艺,分享自然的给予,而且她们视野开阔,不仅是某某品牌的台湾代理或者中国代理,而且还是某大学社会学的研究生,我似乎看见一种新的、中国特色的时尚生活正在酝酿中:有隐士的传统,有时尚的节奏,有自然的介入,也有读书、看书、念书的机会。也许我们可以暂时告别一下莺歌燕舞的复制照搬的国际都市女性生活,转向一种更中国、更独立的、更有持续生命力的时尚生活。

　我个人比较认同这样的时尚媒体,对生活有一种主张,有一种他们现在可能还没有达到、但正在追求的一种生活方式,时尚媒体应该代表一种时尚背后的文化脉络。比如看日本的杂志会觉得他们对生活美学是有感知的,他们会在一本杂志里给读者介绍 6 个东京的职人和作坊,包括鞋匠、丹宁布工房、钟表匠、洋服裁缝……,当中国时尚杂志还在介绍今季必买的 7

　款 LV 包包,日本时尚杂志已经告诉你如何过一种有质感的生活方式。

　作为女性时尚杂志的出版人,也常常会被问:你的杂志要告诉女性什么?你希望她们看到什么?不希望她们看到什么?

　我的回答是,一本真正好的时尚杂志更应该深度关注女性,唤醒其内在的力量,提倡一种能营养女性的、有氧的、有机的生活方式。能让读者在看完杂志后,做到三个 B―BeThoughtful(会思考),Be Confidence(会自信),Be Yourself(会做自己)。

　我们都知道,中国目前很多时尚杂志媒体还停留在借助国际品牌的操作阶段,主要还是扮演了一个资讯的转移平台,看不到能在时尚智商、文化智商、生活美学智商上引领风骚与具有原创性观点的演出,对中国生活品质具有使命感与分享性审视观点的时尚杂志还很稀有。当全世界都在关心中国什么时候出现时尚人、创意大师、生活行家的时候,中国的时尚杂志更应该成为一种媒介、成为挖掘本土生活美学资产的重要推手。越是有自己的文化理念,就越有时尚的能力。

　在这样的背景下,《女友?花园》应势而生。作为中国第一本分享式花园生活美学杂志,翻开杂志的每一页,都希望读者能倾听到内心积极和自由的声音。它引导、培育、培养读者时尚意识,挖掘和提炼中国本土的生活美学资产。有趣的话题、好看的实用性、迎合目标读者的特别兴趣、符合读者的生活方式和品位、像活生生的人一样影响读者的审美和决定,提供身份认同并帮助读者确认自己的气质,在自我形象的提升和最优化中,发现并享受职场有机、流行草本、生活美学的生活方式,提供给读者成为完美女性的一切所需,当谈及职场、时装、美容、旅行、美食以及园艺等

　领域的话题时,《女友?花园》是可以真正告诉她们一个优秀的现代女性应该做什么,能够做什么,拥有什么的时尚杂志。

　《女友?花园》在中国推出全新的“分享花园生活美学”和“低碳女人生活志”的杂志概念。倡导职场轻盈、流行新鲜、生活盛放的女性生活理念;推崇有机&有氧的绿色存在方式;认为女性在职场中可以相互融洽、彼此映衬,从而获得更多的机会与机缘;希望女性懂得享受工作与生活,在两种场景间灵活切换,收放自如。杂志提倡草本、有机的新鲜流行生活,对中国本土生活美学的挖掘,对绿色女性时尚生活方式的提倡,具有培育和示范力量。

　现在,全球范围内关注健康、环境、公益、个人发展和可持续发展的生活方式,日本的《 My LOHAS》《Sotkoto》杂志等均是这种生活方式的分享者和鼓动者。可以预见的是:有机的、有氧的女性时尚杂志,应该是未来一种新兴的潮流。它示范的是一种绿色、低碳、朴素但高品质的生活方式,而不是将慢活只当成一种时髦口号。

　要给予女性有氧的生活,作为女性媒体的幕后制作者和推动者,编辑的观念、态度、审美眼光和独特的价值观,就显得尤为重要。另外,我认为,以后的女性时尚杂志,不会孤立存在,作为以策划性、精英性聚集相同趣味的人的平台,以后的杂志应该是结合其他商业机会,向电子媒体出售内容,贩卖更多元、更圈子化的、全新的女性生活方式。

　有机杂志,生逢其时。女性时尚杂志的有氧分享和有机精神,应该是高端时尚杂志值得去研究、开发和挖掘的新大陆,也必将会成为影响未来时尚媒体的新标尺。

　(作者系《女友》杂志总编辑、《女友?花园》杂志出版人)