扩张壮大品牌,,发展强势企业

发布时间：2022-02-15 15:15:48 浏览数：次

内容提要

    品牌扩张已成为企业发展、品牌壮大的有效途径。本文就卷烟品牌扩张中调整企业组织结构、创新营销策略、拓展销售网络、提高产品质量等问题阐述了自己的观点。
    品牌扩张作为企业发展、品牌壮大的有效途径之一，在目前国内卷烟市场表现尤其明显。品牌扩张在一定程度上使企业规模扩大，充分利用闲置资源，合理进行配置，从而实现“规模效益”。国内外许多著名企业利用品牌扩张使销量增加、企业壮大，获得了很好的经济效益和社会效益。

    品牌扩张的内容和主要表现方式

    品牌扩张包括品牌的延伸、品牌资本的运作、品牌的市场扩张、品牌的转让、品牌的授权等活动，但对目前的烟草行业来说，品牌扩张的内容主要是指品牌的市场扩张。
    目前行业内品牌扩张的表现方式有：
    1.通过品牌联营加工生产，达到品牌扩张的目的。品牌联营加工生产，是目前行业内企业品牌扩张、市场拓展较多采用的形式。一种形式是将本地市场需要但非重要牌号让其他没有畅销牌号的企业生产，付加工费，产品全部本地销售。通过这种方式集中宝贵的计划资源生产本厂的畅销骨干牌号，间接实现品牌扩张。另一种形式是允许企业骨干品牌主销区的企业加工生产一定量的本厂畅销牌号，就地销售，同时通过协议增加该牌号或本厂其他畅销牌号在该地区的销量，以品牌输出为手段，在品牌扩张的同时换取一定的市场份额。第三种是允许有计划资源的企业生产自己的牌号，不但可以在本地销售，同时可销往外地，更接近于直接的品牌输出。
    2.通过企业兼并或部分资产重组，实现品牌的市场整合。通过兼并、组建合资公司或成立股份公司等方式，通过企业资产重组，用各自优势资源整合双方市场的现有品牌，削减弱势牌号的生产，实现一定规模的品牌扩张。
    3.通过企业间名优品牌的联合生产，实现优势品牌扩张。品牌与计划、市场资源各占优势的企业，通过以品牌为纽带的联合生产，直接实现名优产品的品牌扩张，并逐步向企业规模扩张的方向迈进。
    4.通过区域内联合生产，实现区域品牌扩张和市场资源共有。在行政区域内，通过协商，利用行政调控手段，实现区域内各优势品牌的联合生产，达到区域内品牌扩张的目的。

     增强品牌扩张实力的措施

   （一）进行组织结构调整，建立流程化管理模式。组织机构设置的科学与否，对企业活动的效能、效率以及效果具有直接影响。优势企业在扩张中，随着品牌的扩张，企业规模快速扩大，管理的矛盾就日益突出，不但要求重组企业必须全面提升自身的经营管理能力和水平，另一方面也要求被重组企业的经营管理必须达到与品牌扩张相适应的水平。重组各方的管理方式和组织结构必然会存在许多的不适应，因此在品牌扩张中就必须克服种种障碍，对重组各方企业现存的组织机构和管理模式进行整合优化。由于卷烟工业企业是一条环环相扣的价值链，研发、采购、生产、库存、运输、营销、服务各个环节缺一不可，必须按照“链”的特征改进企业的业务流程和组织结构，使企业的供、产、销系统形成环环相扣的“价值链”，通过价值链管理强化企业的核心能力，优化核心业务，增强系统运作能力。
   （二）落实质量体系标准，严格工艺技术，保证产品质量。扩张品牌一般都具有较高的品牌忠诚度，但如果一味迷信品牌忠诚度而忽视品质竞争，就会导致质量风险。企业要注意提高多点生产经营的控制能力。品牌扩张企业要实现多点生产工艺技术的稳定性和一致性，要实现多点生产管理控制的统一性。
    要从原辅料供应、生产过程监控、生产技术支持和企业管理等各个方面采取切实有效措施，为扩张品牌提供必要的生产条件。要建立健全统一的质量保证体系，除了要保证配方稳定外，还要在最大程度上保证生产过程中工艺参数的一致性。要强化双方员工的质量意识，加强对有关员工的培训工作，切实把好扩张品牌的质量关。扩张企业在品牌合作初期，对扩张品牌的生产工艺、质量控制管理过程要有充分的掌控或监管权力。

     品牌扩张战略规划

    通过品牌战略规划，明确品牌定位，提炼出品牌核心价值，并形成一致的品牌识别系统，通过适当的营销传播，借助各种媒介将品牌信息准确地传达到目标消费群体，并根据实施效果及时修订完善品牌战略规划，实现与目标消费者的有效沟通。企业在对品牌输出时，必须以“品牌”为核心，制定合理的品牌策略。
    由于消费者对原产地的看重，对异地生产的同一品牌的产品质量可能存有疑虑，从而导致对其认可程度降低而产生信誉风险。在品牌扩张的过程中一要加强营销管理，提升品牌形象。品牌扩张企业要设立扩张品牌管理的专门机构，建立品牌管理专业队伍，统一进行品牌宣传、市场推广、广告投放等一系列营销管理活动，并适当控制和把握品牌扩张的市场投放节奏，使品牌牢牢扎根于目标市场。二要加强售后服务，提高品牌信誉。在确保产品质量的同时，大力跟进售后服务，收集产品信息，及时了解市场动态，认真处理投诉，妥善解决纠纷，真诚对待消费者。
    在对输出品牌进行规划时，一要认真处理好输出品牌与自有品牌的关系，有保留地实行品牌区隔。如山东青岛啤酒厂在联盟并购中，尽管其对产品实行统一的技术监制和质量标准检测，但为了保证“青岛啤酒”的“品牌纯度”，仍坚持不把“青岛啤酒”的牌子用在其他并购啤酒上。因此，品牌输出中，许多企业多以副品牌策略开发新产品。二要通过市场细分，突出输出品牌特色。为了避免输出品牌与自身品牌自相蚕食，必须对输出品牌进行准确的市场细分和定位，以界定品牌的适用范围。在品牌输出中，借严格的市场细分、品牌个性化的凸现，才能强化消费群体和区域市场的差异性。

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