省级局（公司）卷烟销售公司经理及省级工业公司营销部主任培训班,论文选登(4)

                       做好地方营销和区域营销
    在全国相对处于竞争弱势和不占绝对竞争优势的烟草工业企业，应通过清醒的审视对企业和品牌进行重新定位，从战略层面确定企业的营销策略和发展方向。

    “大品牌、大企业、大市场”是全国行业的宏观发展方向，而决不是企业的个体扩张目标。

    但凡提及“大品牌、大企业、大市场”，有的企业就会认为应该让自己的产品在全国提高市场份额，把企业尽可能做大。
这是一个误区。一是我国烟草行业的计划机制在客观上限制了企业自身产品资源，使其无法满足全国市场需求，限制了企业的盲目自主扩张；二是区域性消费习惯、渠道、网络趋于成熟，市场扩张难度加大；三是弱势企业在研发、制造、营销等环节的力量和储备，短时间内很难超越强势企业，弱势企业竞争空间的萎缩在加快；四是“大品牌、大企业、大市场”是国家局着眼于提高全国整体竞争力的宏观战略，目前的政策和竞争环境有利于强势企业和强势品牌的进一步扩张。
    我认为，正确理解“大品牌、大企业、大市场”，充分分析企业的条件和环境，理清思路，明确战略，把握和选择好企业的前途，无论对强势企业和弱势企业来说，都具有十分重要的现实意义和长远意义。

    以积极的姿态迎合新一轮的烟草变革

   “大品牌、大企业、大市场”是必然趋势，但并不意味着所有的弱势企业都会失去生存的空间。关键在于弱势企业要有积极的态度，以改革求变谋生存的思想，深度思考如何在有限的时间内，有效地增强企业实力。大的企业集团在联合、兼并的过程中，对联合、兼并的对象将会实行多方位评估，择优入围。而弱势群体又会产生优劣之分，绝对弱小的企业难免出局。
    优化资源配置，引入“聚焦”策略，把拥有的有限资源合理利用在某一个局部，寻求在点上的突破，是弱势企业最现实的求生办法。在不具备充足资源的情况下，弱势企业不宜把产品线拉得太长，否则难以形成差异化，同时产品质量也难以保证。在市场布局上不宜四处开发。“到处开花无结果”、“进无前景、丢舍可惜”，是弱势企业进退两难的最残酷的现实。因此，审时度势，尽快冲出窘境（包括即将出现的窘境），已成为弱势企业亟待解决的重大问题。

    努力做好地方营销和区域营销

    我认为，目前弱势企业在营销方面应着力做好以下工作。
   （一）在地方传统市场上，充分整合利用地方传统市场的营销资源，“精耕细作”，做深做透地方市场营销。
    由于企业对当地经济具有支撑作用，地方政府会向企业施以政策上的倾斜和扶植。
    行业的领导品牌或优势品牌，在区域市场内不一定是领导者，不存在绝对优势；而地方品牌在地方市场上往往超越领导品牌，成为地方市场的实际领导者。要把有限的资源投入到本省的地方营销中，以此为根本，实现相对优势的稳固和最大化。积极服从地方、区域、全国的联合、重组，服从省级中烟工业公司的重组调配，尽早选择理想的“婆家”，争取使企业获取合理利益。
   （二）在稳固地方传统市场的基础上，集中资源，力求区域市场在点上的突破。
    在区域市场的当地财政支柱企业形成危机时，外来企业会遇到意想不到的困难，障碍丛生、举步维艰，耗费资源、产出甚微，且一旦退出、再难进入。面广而量小，导致产品知名度高、美誉度不足、忠诚度几乎为零，在经济利益上得不偿失。
    中国幅员辽阔，局部市场的经济、人文、习惯、竞争等环境还存在着差异。无论哪个企业、哪个品牌，都不可能领头各个区域和各种层次的需求。从这个意义上来说，在较长的一段历史时期内，全国市场上还会存在跟随者、补缺者的企业和品牌。
    理智和果断地退出徒劳无功的市场，不期望异军突起，抓住区域市场的间隙和机会，有选择地抓住一两个区域市场并向纵深发展，应当成为弱势企业目前的可行性战略。
·安徽中烟工业公司 王智强

                      以现代营销理论指导营销实践
    营销是一个系统工程，从生产到销售，是一条密不可分的链。一个成功的营销流程，必定是从产品设计，到品牌培养，再到渠道建设的一个环环相扣的过程。因此，做好卷烟营销工作，离不开工商紧密配合。
    培训使我获益匪浅。一是进一步认识到营销是一门科学，同时也是一门艺术。过去，由于身在专卖专营的垄断体制下，对卷烟营销的科学性认识不深。听了老师的理论阐述和案例分析，感觉到卷烟营销是有着极其丰富的科学内涵的。
    随着市场经济体制建设的快速推进，随着全国大市场的逐步形成，随着国际烟草巨头的步步逼近，我国烟草市场大浪淘沙的时代已经到来。不以科学的营销理论来指导经营工作，轻则事倍功半，重则被淘汰出局。
    二是在不少方面受到启发。如品牌培育、市场细分、产品线延伸、客户关系管理，等等。
    湖南有个高档名优烟品牌“芙蓉王”。在1999年前后，常德烟厂依托这个高档品牌推出一种零售价100元一条的烟，叫亚金芙蓉王，包装以黄色为主调。但是，尽管厂家和烟草公司都作了很大的努力，市场效果却非常差。2000年底，常德烟厂又推出一款新的盖芙蓉王，不仅包装使用更典雅的深蓝色，而且价格比黄颜色的芙蓉王高出很多，结果一炮打响。在2002年底，常德烟厂又推出软包芙蓉王，零售价为黄盖芙蓉王的两三倍，至今供不应求。为什么亚金芙蓉王一败涂地而蓝盖、蓝软芙蓉王却大获成功呢？通过这次学习我找到了答案：芙蓉王在人们的心目中定位是高档烟，在做产品线延伸时不能违背这一品牌属性。
    三是加深了对市场营销工作的热爱，坚定了信心，增强了责任感。搞销售时间长了，觉得很累很乏味。通过学习，认识到市场营销工作是一项具有挑战性的工作。做好市场营销工作，对于促进行业平稳健康发展有着十分重要的意义。我们这些从事营销工作的同志，责任重大，要努力学习，提高业务水平，不辜负全行业的期望。
·湖南中烟工业公司 李立

                     关于工商分离后品牌发展的几点思考

    品牌营销的渠道开拓问题

    网建是烟草行业掌握主动权和控制权的最好方式，即使遵守WTO规则，外烟进入也须借助这一平台才能实现销售的目的。网络建设的优劣、成败也就直接关系到国内工业企业能否获得持续发展。按现行体制，网建由商业企业独担，而工业企业只能袖手旁观，这是否有利于品牌营销的基本规划？当前，工业企业在品牌营销渠道的开拓上并不具备主动权，对网建的内容，进程和标准也不甚了解，更不能直接参与，这是否容易使自己处于被动地位？因此，建议工商携手、共同参与，使网建更能发挥渠道的功效。包括工业企业可以出资，以合资、参股经营的方式共同投入。这一合作的结果，虽然可能违背打破地方封锁的初衷，但按照大品牌、大市场的指导方针，最终会有别于以前的地方封锁。渠道是品牌得以生存和发展的关键，更是工业企业得以振兴和蓬勃发展的依靠，任何一个工业企业不注重渠道开拓和建设，势必会走向没落。

    品牌培育和价格管理

    按照营销学的原理，价格是产品参与市场竞争的重要手段之一。对于卷烟这一相对特殊的产品来说，虽然我们不能照搬营销学的一些理论，但只要是参与市场竞争的产品，势必要涉及到它的价格。对于价格，政策控制得越死，越不利于该类产品的市场发展。尤其是毛利率规定得过死，会导致两个不良后果：一个是商业会更加不注重品牌的培育，助长商业卖谁的产品都一样的心理，这在某种程度上会阻碍大的品牌形成；另一个是对零售户来说，利润空间小或不自由，会减弱对卷烟经营的信心。卷烟作为消费品，总要不断适应消费者口味的变化。如果老产品的升级换代必须首先适用新的价格政策，势必造成该产品在参与竞争时处于萎靡不振的状态。因此，价格要管，但不能管得太死，尤其是对毛利率的设定，要充分考虑一定的自由度。

    关于行业品牌整合的障碍问题

    品牌杂乱已经成为行业做精做强的一大障碍，缩减牌号也就成为当前营销工作的重中之重。虽然国家局已将这一工作从价格控制、交易规范等几个方面作了限制，但从实际操作来看，该步伐不是很快。而竞争时间的紧迫性是不允许企业再等待观望下去了。
    我个人认为，在品牌整合上还存在着两个障碍。一个是从主观上看，每个企业都把自己的品牌当作是自己的孩子，舍不得、放不下。即使市场销售只有几千箱，仍将其“精心维护”，或借口过渡，但一过渡就是几年；另一个是对外来品牌（国内的）采取敌对态度。除了抱有上述心理外，还包括对现有利益格局保护的心理。多年来形成的原辅材料采购渠道，因加工外来品牌可能会影响历史形成的公共关系和利益，因而对外来品牌的加工持不积极的态度。这一点不容行业主管部门忽视。随着改革的目标和要求越来越高，品牌集中度也会越来越大，因此，要求以品牌为纽带的联合步伐必须加快。而不充分调动企业当家人的积极性，势必造成大品牌仍然难以形成的后果。河北、川渝中烟工业公司能与长沙、红塔公司联营合作，就为此树立了好的典型。
·籍涛

                  在卷烟销售实践中感悟品牌营销的魅力
    品牌战略作为支持企业跳跃性增长的核心战略手段，能够对整个企业的发展起到决定性作用。因此，烟草行业不论工业企业还是商业企业，都应该把品牌营销看作企业发展的生命线来倍加珍惜和爱护，都应该以消费者价值特征品牌理论为指导，长期不懈，协同配合，共同打造中国烟草颇具竞争实力且充满生机活力的知名品牌。

      烟草行业品牌营销现状及对策

    由于烟草行业的特殊性，多年以来，众多烟草企业尚未认识到品牌营销对于未来发展竞争的重要性，工业企业在卷烟生产上缺乏塑造品牌的意识。甲品牌销售出现问题，代之以乙品牌；乙品牌出现问题代之以丙品牌……造成品牌过多、过乱、过杂，集中度难以提高，资源得不到优化改善的弊端。而商业企业在卷烟销售上只强调适销对路，没有及时树立品牌培育观念，经营品牌也走马灯似地频繁更换，令客户和消费者无所适从，难以使一些有竞争实力的品牌深入消费者心中。虽然近年来，烟草行业在全国范围内也培育出以中华、芙蓉王、白沙、红河、红梅等品牌为代表的全国性优势品牌及一些区域性品牌，但从其市场占有率、销售量、影响力等方面衡量，尚难以与国际知名品牌相媲美。因此，中国烟草培育大品牌的目标仍然任重道远。
    我们欣喜地看到，国家局近年来采取了一系列相关措施，大刀阔斧地整治烟草行业的“散、乱、低”现象，并且在一些领域已初见成效。这些都将为我们积极实施工商企业品牌营销工作创造有利时机、准备条件。试想，经过3～5年的改革整顿，烟草行业生产企业保留在二十个左右，品牌维持在五十个左右，以分公司为经营主体的扁平化组织结构初步形成，工商企业真正步入品牌营销时代，举全行业之力，共同打造几个销售量在200～500万箱的“大品牌”，完全是有可能的。

     宁夏烟草行业品牌营销的启示

    宁夏是一个销大于产的区域市场，多年以来，我们也是习惯了“大水漫溢”的经营方式，经营运行质量和效益一直徘徊不前。近三年，我们突出以品牌营销为中心的销售管理，使宁夏烟草行业得到了长足的发展。我们确定在全区烟草行业培育的目标，即高端培育“中华”、“芙蓉王”；中端培育“白沙”、“红梅”；低端培育“龙泉”。在多年培育的基础上，近年来，这些品牌已稳居同价位卷烟之首。仅单品牌“龙泉”，去年全区销售6万箱，占总销量的29%，品牌集中度的优势凸现。作为四、五类烟的“龙泉”，一方面较好满足了消费者的需要，另一方面也为宁夏烟草行业贡献了23%的效益。作为省府城市银川的烟草分公司，在参加全国网建联动工作后，积极寻找差距，选准营销突破口，在品牌营销中拓展出一片新天地。2003年，银川分公司以36种名优烟为培育目标，经过定位筛选，调查摸底，精心运作，较为成功地培育了“华贵一枝笔”和“一品黄山”两个品牌。全年这两个品牌销售分别突破1000箱、2000箱，目前销售趋势稳中有升，仅此两个品牌为银川分公司贡献了三千多万的毛利。银川分公司从品牌培育中尝到了甜头，其品牌培育的经验也得到了中国卷烟销售公司的肯定。成功的品牌营销为企业发展奠定了坚实的基础。2001年宁夏烟草行业实现商业利润0.78亿元，2002年实现商业利润1.36亿元，2003年实现商业利润1.97亿元，可以说品牌营销使宁夏烟草三年迈出了三大步。
    在卷烟销售实践中，做好品牌营销工作，要把握好以下几个方面：
    一是所确定培育的品牌要有特定的消费群体以及特定的价格定位；
    二是所确定培育的品牌要有独特的竞争优势、鲜明的消费者价值特征；
    三是所确定培育的品牌与之在价格上竞争的对手应控制在三个左右；
    四是所确定培育的品牌要在充分摸底、征求意见的基础上，恰当地确定其销售渠道；
    五是所确定培育的品牌要工商联手搞好服务、信息互通及时反馈。
·宁夏卷烟销售公司 杨万龙

                      卷烟品牌整合过程中的市场定位问题
    品牌整合是为了维持和提高长期竞争优势，企业把品牌管理的重点放在建立企业核心品牌上，将更多的资源投向企业核心品牌的建设，明确企业核心品牌与其他品牌的关系，使企业品牌家族成员能够相互支持，充分利用企业现有品牌的价值和影响力，进行品牌扩张。
    思考之一：烟草品牌的整合是一个长期的过程
    烟草品牌整合是实现烟草品牌扩张的前提和基础，而品牌扩张是资源有效整合和充分利用的最佳实现，为名优品牌腾出资源和市场空间，也是烟草品牌扩张的结果和意义所在。从根本上讲，烟草企业整合中最关键、最困难的，也是品牌的整合。需要指出的是，整合后的烟草企业如何整合烟草品牌，整合后的烟草企业的“一把手”以及当地的中烟工业公司如何稳妥地实施“让名牌扩张、非名牌整合”的策略，如何抽调各种优势资源向优势品牌倾斜，进而推动和促进优势品牌的快速升级和跨越发展，当前几乎还没有一个企业能够成功地解决这一问题。
    应该看到，整合后的烟草企业进行烟草品牌的整合必将是一个长期的过程，绝对不可能在短期内完成，至少需要两到三年的时间。这一点应该引起业界同仁的重视和注意。无论是己经完成整合的企业还是正准备进行整合重组的企业，在烟草品牌整合问题上都应该胸怀全局，积极谋划，要有“长期整合、适时修正”的准备。
    思考之二：烟草品牌的整合必须确定系统目标
    对品牌家族进行系统管理，使得每一个品牌都有一个明确的定位，且在与其他品牌互动中能够形成一种整合力量。应该说，品牌系统最终是以推出高知名度、高信誉度、高市场份额和高效益的“四高”产品为目标的。确定品牌系统目标的要点如下：一是减少品牌内耗。为了防止企业各品牌在市场竞争中相互伤耗，在品牌系统目标下，任何一个品牌的执行都必须考虑整体系统的效益。二是适应变化。为应对外在因素的不断变化，企业所有品牌都需要适应外部环境因素的变化，以使整个品牌系统处于良好的运转状态。三是合理分配企业资源。每个品牌的创建都需要资源的支持，在品牌系统目标下，对每个品牌的投资决策都要考虑其对整个系统的影响，而不能局限在单个品牌的收益上。四是营造品牌的核心能力。现代社会生产的价值链是很长的，每一个环节都对产品的增值产生重要的影响。一个品牌在进行纵向、横向扩张整合时，必须明白自身的核心能力究竟处在整个价值链上的哪个环节。
    思考之三：烟草品牌的整合必须掌握总体原则
    品牌整合应放弃“市场占有率至上”的策略，及时转向追求利润率的策略。企业的众多品牌，虽说是企业的一笔宝贵财富，但在一个成熟市场的激烈竞争中，又必然会暴露出其不可避免的弱点：品牌在生产、宣传和使用的过程中，由于能量被分散，难以形成品牌资源共享。尤其是角逐国际市场时，更需要企业集中资源，合力出击。因此，精简品牌数量成为跨国公司经营管理层的一种共识。即使是那些全球知名的大公司，也不会拥有足够的资源长期推广那些由兼并、收购得来的著名品牌。例如，宝洁公司从1985年开始着手检查企业核心品牌麾下各子品牌的绩效，如果未达到总部所设定的获利能力或者影响整体效益和管理效率，宝洁即将之淘汰或转让。品牌整合的一个总原则是：精简品牌数目，聚焦优势品牌。当企业把释放出来的资源分配到消费者青睐的企业核心品牌和少数优秀品牌时，企业将获得更高的品牌利润率。
    思考之四：烟草品牌的整合必须满足市场需求
    整合后的烟草品牌首先必须要满足市场需求。市场选择品牌的标准是：（1）品牌在当地的接受程度；（2）品牌在当地的销售基础；（3）品牌的发展潜力；（4）品牌的获利情况。
    对于整合后的品牌来说，如果不是行业名优品牌，要积极地争创名优；如果已经是行业名优品牌，还要积极地研究消费者的需求，不断扩大市场销售区域。根据地区的差异性投放不同吸味的卷烟产品，采取不同方式的终端引导促销活动，增强品牌在当地的亲和力和影响力，以便更稳固地成为当地网络待培育的重点品牌。
    随着烟草市场的逐步放开和以工商分离为突破口的烟草改革不断深化，烟草行业必然会迎来一个工商联手打选名牌的全新时代———而那个时代也必将取代网络培育品牌的时代。工商分离，从长远来看不是疏远了工与商的关系，而是更加密切了工与商的关系。依靠市场规律和市场手段，利用利益的纽带，将它们空前紧密地捆绑在了一起。
    思考之五：烟草品牌的整合必须注意质量风险
    烟草品牌的整合势必要涉及品牌许可生产，这在一定程度上解决了卷烟生产计划指标相对过死的矛盾，适应了资源优化配置和名牌扩张的需要，提高了资源利用率，减缓了部分卷烟生产企业生产能力过剩的状况。但随着品牌代加工的增多，也带来了当地消费者对加工品牌的信誉危机（尤其是那些实现地产地销的许可生产的品牌），甚至也出现了一些异地生产的个别产品存在质量问题的现象。
    实施烟草品牌整合，其前提是企业要有较强的管理、品控以及科技攻关能力，否则因为管理弱化、控制不力、生产工艺不能融合而带来的负面影响会严重影响到母品牌的形象和信誉，失去品牌整合的初衷和意义。
    同时，要讲究策略，讲究方法。对于输出品牌的生产企业来说，要把品牌跟对当地市场开发、渗透、进入、扩充等工作结合起米，从而达到一举两得的效果。对不同的生产点可采取不同的方法：在品牌市场基础好的地区通过最大限度地与生产点合作实现地产销，扩大在当地的战果，把当地变成自己的又一根据地和主销区；在计划进入的市场，实现有限度地在当地销售，减弱或是消除进入当地市场的壁垒，加强在当地市场的影响力。
·上海烟草（集团）公司销售部 杨圣明