浅析把握“卷烟上水平”的几个关键点
在当前国内外经济形势对卷烟经营工作的影响日益显现的情况下,“卷烟上水平”作为行业2009年的三项重点任务之一,如何采取有效措施,圆满完成这项目标任务,事关整个行业经济运行质量能否持续健康发展,事关“两个至上”共同价值观的落实。卷烟上水平的主要评判标准主要表现为卷烟结构不断优化、档次持续提升、价格保持稳定、销量稳定增长。笔者认为,实现卷烟上水平,关键是要把握以下几个关键点:
一是要把挖掘市场潜力作为卷烟上水平的切入点。要始终把销量的稳定增长作为卷烟上水平的第一要务来抓,积极开展市场调查,对当地卷烟市场人均吸烟率、人均吸烟量、卷烟需求总量、结构、重点品牌需求情况,以及市场发展趋势等情况进行全面了解,力求准确掌握卷烟市场资源和真实容量究竟有多大、需求有多少、需求行为是什么,零售客户是怎么卖烟的,成条烟、单包烟销售的比例是多少。建立健全事关本地市场卷烟经营情况的数据库,力求做到“内容全面、信息准确、数据详实、分析客观”,从中寻找卷烟增量提档的潜在因素和发展空间,把握机会点,找准增长点,实现卷烟销量的稳步增长。
二是要把优化销售结构作为卷烟上水平的关键点。要准确把握、全面认识城市与农村市场所发生的消费需求变化,及时调整销售策略,确保货源的有效组织与供应。关键要突出抓好县城以上城市为重点的高中档卷烟销售,在稳住销量的基础上,适度提升结构;对农村市场要更加关注与重视。各单位要加强客户关系管理,完善服务监管举措,搞好货源供应,培育引导消费,进一步提高客户拜访、送货到位率,努力改善货源供应质量,有效满足市场需求,重点确保乡镇以下农村客户对低档烟的有效供应需求。通过弥补农村市场的“短板”,加高城市市场的“长板”,实现高中低档卷烟销售的结构优化。
三是要把保持价格稳定作为卷烟上水平的立足点。把价格变化作为调控市场的“第一信号”,合理分配货源,完善服务举措,提升优质服务,提升零售客户经营水平和盈利能力,维护正当收益,提振经营信心,坚决防止甩卖行为,对于价格出现倒挂的产品,要减少市场投放量,通过量的调控恢复价格水平,使零售客户珍惜货源。继续保持稍紧平衡的态势,增强宏观调控的针对性、及时性、预见性和有效性,把存销比管理作为调控的主要依据,建立存销比管理办法,分类别、分品牌设立存销比控制标准,加强库存管理,重视市场日常监测,建立完善全省卷烟市场价格信息监测系统,每月定期采集、分析和发布价格信息,合理安排货源投放节奏,实现均衡顺价销售,确保货源供应不积压不断档,努力做到市场供应基本满足、市场价格稳定和零售客户有所选择。
四是要把培育重点品牌作为卷烟上水平的着力点。要切实维护品牌信誉,根据市场表现,采取针对性措施,努力提升品牌形象,增强品牌竞争实力,促进品牌持续发展;要加强总量控制,坚持稍紧平衡,对存销比偏高的品牌要严格控制投放数量和节奏,绝不允许为简单降低存销比把货源推向零售户,确保总库存包括社会库存低于去年水平;要规范业务流程,坚决克服非市场因素,坚决纠正片面追求高毛利率倾向,坚决反对捆绑搭配销售,使订单真正符合消费者需求;要继续推进品牌整合,加快全国统一大市场建设步伐,以货源供应稳、品牌形象好、盈利能力强、价位设置优、市场需求旺、销售前景好等指标为标准,以“两个十多个”为重点,逐步实现由省内品牌依赖型向培育全国重点骨干品牌的跨越,使省内外卷烟销量达到一个合理的水平与比例,更好地满足市场与消费需求。
五要把规范经营管理作为卷烟上水平的根本点。要把严格规范作为保持行业持续健康发展的生命线,建立长效机制,从共同利益、长远利益和根本利益出发,充分认识规范工作的重要性,切实增强规范工作的自觉性,坚定信心,毫不动摇,持之以恒,严格管理,切实增强行业的内控能力;严格按规范的流程进行操作,全面实行由计算机统一分配货源、统一分配订单、统一分配送货路线,从根本上规范“三员”行为;严禁无码销售,严禁搞体外循环,严禁向工业企业索收钱物;加大检查监督力度,深入开展“三项检查”和内管检查,对发现的问题,要严肃纪律,依法依规处理,切实做到有法必依,违法必究,决不姑息迁就。
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