论顾客投诉在企业经营战略中的作用

                               (东北财经大学硕士研究生，辽宁 大连 116023)
摘 要：本文针对企业忽视客户管理，尤其是顾客投诉的现象，提出了一些新的见解和意见，从服务行业类企业不重视客户投诉这一现象，阐述了顾客投诉这一过程的重要性，并通过数据和事例提出了解决顾客投诉的方法，从而提升企业的战略地位和竞争优势。
关键词：客户关系；顾客投诉；金字塔
中图分类号：F713.55  文献标识码：A  文章编号：1007—6921(2007)07—0017—02
      纵观当今营销，研究最多的领域就是客户满意。顾客是服务的主导，是市场的先驱，他们的思想被商家研究着，行动被企业揣摩着。经济学中的需求曲线被顾客主宰着，一有所变化，供给曲线(生产商，零售商)随即而变。俗话说得好，“顾客的嘴，企业的腿”。顾客动一动嘴，说出他们之所想，生产商，零售商们立即有所行动，改变生产路线，另谋营销策略。
1 客户满意度的评估
      公司容易犯三种错误导致客户满意度下降：公司把客户服务看成成本,而不是投资；公司倾向于忘记客户满意度标准是不断上升的；公司把客户满意度与利润联系在了一起。
      而客户转换服务商的原因有以下几类：①核心服务出错(44%)。账单错误－损害顾客利益的服务事故。②服务不周(34%)。服务生漠不关心、无礼、不负责、无知。③价格问题(30%)。高价、涨价、不合理的计价、欺诈性的计价。④不方便(21%)。不方便的蒂理位置、营业时间、过长的等待时间或预定时间。⑤对服务失误的反应(38%)。不情愿的返应、不做反应和消极反应。⑥来自竞争者的吸引(10%)。更友善、更可靠、更高的质量和价值。⑦伦理道德问题(7%)。不诚实、恐吓、不安全、或不健康的做法和利益冲突。⑧不情愿的转换(6%)。服务商或消费者搬迁或第三方如保险公司要求转换服务商。而客户不满意除了放弃你还有可能做出以下反应：

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      如图1所示，顾客若不投诉,看似企业少了不少麻烦,但实际上却少了一份忠言，少了一份别人指出缺点,提高自身水平的一个机会,如若采取行动,则除了第一种,后四种行动对企业都为不利,而各种结果的几率由技术助理研究机构TARP研究发现:平均而言,企业得不到96%不满意顾客的反馈信息，即第一种的概率为4%。人们会把遇到的问题告诉9～10个人，13%的不满意顾客会超过20个。对服务满意的人会告诉5个人。为什么不满意的顾客比满意的顾客告诉的人要多得多呢？从印度航空公司的案例中就能看出：此航空公司是被ASCI派在前列的服务性企业，如此优秀的企业的投诉满意与不满意的比例是1∶3。投诉者比未投诉者更有可能与您再次做生意，如果他们的问题最终解决了，54%～70%的人会继续与您打交道，如果很快地解决了，95%的人会继续。
      可以看到，有96%的顾客不会将他们的不满传达给商店或制造商，即使将向商店或制造商投诉的顾客全部挽留住，那么企业也将失去96%的不满意顾客。如果光等着顾客来投诉才改进是远远不够的，要切实提高企业的服务质量，可以从以下的五维度来提高：①有形维度，即机器设备和人员与交流方面的表现。②可依赖维度，是否反应了公司表现的一致性和可靠性。③反应维度，即公司在提供服务时在即使性方面的表现。④保证维度，公司对客户的友善态度以及业务的安全性。⑤移情维度，公司是否像自己的经历一样体会别人的感受。
      另外，给服务提供担保，也可以增加销售额。服务担保可以实现三个重要目标：增强客户忠诚度；建立市场份额；迫使公司提供担保，以改进所有的服务质量，如HAMPTON酒店对客户宣步：“如果客户在住宿期间由某个问题没有得到完满解决，就可以继续，免费再住一晚。”但提供担保应避免；承诺一些太小，太普通的东西；将一些苛刻的条件加入担保中；担保太少了，不值得使用。
      另外一个行之有效的方法即降低顾客的预期期望值。这样可以让顾客减少不满，如低调强调提供商品或服务的广告，也是测量客户满意度的最简单的方法——预期不吻合法。
2 处理客户投诉
      如果工作中还是有些小问题，或者做出的努力仍然不能满足所有人，那么怎么去处理客户投诉呢？
      现代企业的管理部门是金字塔形，往往下层遇到的问题都得级级上报，不仅时间长，而且容易引起信息丢失。尤其是顾客投诉，一般顾客遇到不满的问题，会向一线员工或向就近部门投诉，这样，大多数的投诉意见在公司内就遗失了。这些投诉在一定范围内被明确提出——第一线，监督部门，区域管理部门，负责人，却从未到达过客户关系部门，因此没有被记录。事实上只有10%的投诉经由顾客关系管理部门传达到最高管理层。图2为顾客投诉信息的金字塔：

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      要将顾客投诉信息实实在在的传递到顾客投诉部门乃至最高管理层，则要想方设法改善这个系统，将金字塔拉平，笔者认为有以下几种方法：①建立和推广“消费者热线”，将消费者的心声通过最直接的方式传达到公司的领导者耳中。②建立“情报站”，这里的“情报站”即显而易见的顾客投诉部门以及公司高层。可以将公司首席执行官的名字，客户投诉部门的电话印在客人使用的餐巾纸，店门的广告牌上，这不仅可以让顾客知道该往哪投诉，而且可以让顾客投诉数量成几何级数的增长。③鼓励一线员工和顾客打交道，顾客可以把他们的想法即时的告诉员工，并在员工与客户投宿部门建立经常的联系。培训员工，让他们知道处理顾客投诉在企业经营发展中的重要性。
      建立了这样一层关系，则金字塔自然拉平成为圆盘状。

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      顾客居于中心，一线员工围绕顾客服务，顾客投诉部倾听员工的意见，再将意见转达给高层管理者，一改往日由高层步步往下传达的体制，改为围绕顾客服务的圆盘系统，则处理客户投诉的效率会大幅度增长。
      综上所述，企业重视并处理好顾客投诉，有以下意义：让知道他们的意见被听取和采纳的投诉者成为公司的忠实顾客，时间证明，这一类的客户关系往往是保持的最好的一类。企业从顾客的投诉中找出了自己的不足，改进自身，增强了自身的竞争优势。顾客的表扬有利于激励员工，顾客的忠告有利于建立起企业的免费信息库，顾客也有可能成为企业极其产品的形象大使。企业增强了自己的实力，提高了服务质量，增强了信任度，有利于形成自身企业文化，成为拥有高质量，高品质服务的企业。
［参考文献］
［1］ S.M.Keaveney, Journal of marketing, April 1995, p.71～82.
［2］ Joho E.G.Bateson , managing services marketing ,text and readings, second edition fort worth : The Dryden press, 1992.