论公共图书馆的营销

(海南职业技术学院 图书馆，海南 海口 570216)
摘 要：文章通过对我国公共图书馆现状进行分析，阐述 了公共图书馆进行营销的必要性、目的及营销机制的建立，并通过借鉴7P营销理论，提出了 相应的营销策略。
关键词：公共图书馆；图书馆营销；营销策略
中图分类号：G250  文献标识码：A  文章编号：1007—6921(2009)17—0146—02

随着信息时代的到来，信息作为一种资源变得越来越重要，众多各具特色的信息服务机构纷 纷成立，公共图书馆的社会地位和作用明显淡化，信息市场开始由图书馆一枝独秀向群雄争 霸的时代转变。要想在竞争中立于不败之地，就得顺应历史发展，面向社会，引进营销理念 ，参与市场竞争，激发工作动力，改变服务环境和市场形象，从而吸引社会的注意更好地为 社会服务，发挥图书馆的最大社会效益和经济效益。
1 理论依据

1974年，科特勒的《非营利机构的营销》一问世，就成为了研究非营利机构进行营销的理论 基础。20世纪90年代，我国图书馆界开始引入营销理念，并取得了一定的实际成果。笔者认 为：作为非营利性质的信息服务机构，图书馆的营销不是经济效益的展开，而是关注营销的 社会效益，主要是要创造一种从用户出发，充分考虑用户需求及满意程度的良好的知识和信 息交流机制来协调和管理图书馆工作，通过信息搜集、加工、开发与服务，把图书馆所具有 的价值有效快捷地传达给所服务的用户，并以此来增加图书馆竞争力(知名度、美誉度、预 算等)的一种营销方式。
2 公共图书馆引进营销理念的必要性

随着竞争越来越激烈，扩大了社会对信息情报的需求。为了满足用户日益增长的信息需要， 提供更为快捷、准确、全面的信息服务，公共图书馆需要引进大量的先进设备和信息资源， 而各方面的费用都在不停地上涨，大大增加了图书馆对经费的需求，而政府的投入又十分有 限，使得图书馆不得不寻找新的合理的资金来源。同时信息产业迅速崛起，各类信息机构纷 纷涌现，对图书馆的生存和发展也带来了严峻的挑战。因此，若要在竞争中求发展，引进营 销理念就势在必行，图书馆就要打开大门，将资源置于市场中，注重效率和效益，挖掘自身 潜力，树立品牌形象，吸引更多用户，发挥资源最大社会效益，实现图书馆的价值，从而获 得政府、单位、个人更多的支持，增强图书馆的竞争力和活力，使其在信息行业中独树一帜 。
3 公共图书馆进行营销的目的

作为非营利性机构，公共图书馆进行营销的目的主要是运用营销理念来组织图书馆服务和管 理图书馆工作，以用户需求为导向，通过提供公共服务实现各种社会利益的最大化。①促 进图书馆自身建设，通过营销提高馆员的工作能力和工作效率，树立图书馆新形象；②充 分发挥图书馆资源的最大效用，通过营销扩大宣传，缩短图书馆、信息用户、社会三者之间 的距离，留住老用户，吸引更多新用户；③提升图书馆公共服务的效益，减少同类图书馆 的重复建设，减少资金浪费；④筹集资金，通过为科研教学、企事业单位和本地经济发展 服务，从而获得政府及社会各界的投入和赞誉，加速公共图书馆事业的发展。
4 营销机制的建立

要在公共图书馆的经营管理活动中贯彻落实营销思想，①馆员要调整心态，不断完善自己 来适应工作的变化，树立与市场经济相适应的新观念，以用户需求为导向进行创新服务：变 被动服务为主动服务，变传统服务为现代服务，变简单借还服务为文献信息开发利用服务。 ②要进行市场调研，不仅要对竞争对手进行调研，全面了解自己同其他图书馆和信息机构 比有哪些优劣势，可进行哪些资源共享；还要对用户进行调研，了解用户的需求、性别、职 业、文化教育水平、经济收入及对本馆的认知程度，报有的感情、态度、行为倾向等。这样 才能了解市场需求、竞争状况、营销环境以及自己所处的位置，从而正确地把握服务方向。 然后细分市场，公共图书馆是一个拥有众多用户的公共服务机构，且用户之间差别甚大，对 于某一服务的期望和要求也不同，形成了不同用户群体对同类服务的需求偏好差异，千篇一 律的服务必然会受到冷落，所以要进行市场细分。根据用户信息需求的不同大体可细分为一 般读者用户、专业用户和政府用户，在为每一个目标市场提供具体服务的过程中还可以进一 步细分，针对不同的用户提供不同的服务。③在对市场和用户调研分析的基础上制定相应 的营销策略，在营销中把握主动，减少盲目性和随意性。
5 公共图书馆营销的策略
5.1 服务策略

图书馆服务的好坏会直接影响到用户的心理和行为，随着社会的发展，单一的借还服务已不 能满足多元用户的多样性信息需求。公共图书馆必须以用户需求为导向，优化馆藏资源配置 ，进行文献信息服务深挖掘，社会信息深加工，网络信息深建设，建立特色数据库和特色馆 ，提供与政治、经济、文化、科教、生活等多方面相关的有价值的信息，解决有限信息资源 供给与无限信息需求的矛盾，根据不断变化的用户信息需求，以新、快、广、准为服务原则 ，提供多元化、特色化、个性化的高质量服务和高价值信息，热情周到地帮助用户解决实际 问题，满足用户的多样性需求，增强用户的信心，使用户的时间和金钱始终能发挥最大效用 ，从而像一块巨大的磁铁吸引更多的用户，通过用户的满意度来维系其忠诚度。
5.2 价格策略

作为公益性组织，公共图书馆的服务原则上都是免费向所有公众开放的，没有利益导向的定 价制度。但随着服务深入和扩展，如情报咨询、定题服务、远程联机检索、信息开发等服务 远比传统服务花费更多的成本，因此在经费来源十分有限的情况下，只能在国家有关有偿服 务允许的范围内，适当收费，一来鼓励图书馆员工的工作热情，提高工作效率，促进资源的 有效利用，二来可以将从中得来的经济收入纳入图书馆的运营中改善工作，做到取之于社会 ，用之于社会。所以图书馆营销中的定价策略要以社会利益为主兼顾经济利益，以价格优势 抢占市场，在竞争中取得胜利。
5.3 营销渠道策略

根据最小努力原则，公共图书馆的服务只有更方便用户使用，才能吸引更多的用户到来。因 此图书馆应简化与用户之间的业务手续，通过送货上门、社区流动服务或利用现代通讯工具 沟通等方式，扩大服务范围，让用户无论在哪儿都能方便快捷地享受到图书馆的服务和资源 。随着信息技术的发展，网络成了人们查找信息的重要场所，图书馆要做好网络信息导航员 ，设计自己的主页，使其具有友好的用户界面，将对馆藏资源或网络信息进行有针对性地深 层次开发加工制成的特色数据库或资料库放到网上，供需要的人们迅速查询使用，实现信息 获得的快捷性和不同载体性，形成具有特色的名牌产品；或通过专门网站、电子邮件服务及 时了解用户的需求，开展网上咨询或远程辅导服务，提供定期或不定期的网络信息服务等。 
5.4 促销策略

用户是图书馆的上帝，因此图书馆必须以吸引用户、沟通用户、接近用户、满足用户为己任 。通过新闻媒体、各种展版、用户手册等方式将图书馆推向社会，广告图书馆的资源状况、 服务项目、服务成果、活动安排、成功案例等，与大众建立良好关系；主动向一些企事业单 位，针对性地推销自己研发的信息产品，利用馆员良好的信息素养解决用户的疑问，引导用 户的需求，从而引起社会各界的重视，提高图书馆的竞争力和知名度；充分利用现代图书馆 拥有的报告厅、会议厅、多功能厅、展览厅来举办各种文化活动，如音乐会、电影欣赏、学 术研讨会、读书报告会、交流会、专题展、培训班及其他比赛；同时还可以开展配套服务， 建立一些书店商务文印中心、休闲茶座、商店、医疗室、儿童乐园、餐馆等，给人们带来方 便的同时吸引更多的人到图书馆去。
5.5 馆员营销策略

用户的满意是以馆员的满意为前提的，只有馆员感到满意才可能让用户满意。因此领导者必 须引进现代先进的管理理念，创造宽松的人文环境，通过培训与激励，满足员工发展的需求 ，激发他们的工作热情，提高工作能力，增强服务意识，从而更好地服务于用户，满足用户 高层次的信息需求。通过图书馆员工自身信息素养的提高和能力独特性，建立服务优势，这 也是图书馆的魅力所在。
5.6 有形展示策略

公共图书馆作为公众聚集的场所，应以绿色、自然、和谐、健康为主题来建设环境，做到室 外清幽雅致、室内舒适温馨、思想健康文明、布局开放合理，使文化氛围和自然人文景观相 映成趣，让用户一踏入图书馆的大门，就可以享受到自然和精神上的满足。图书管理以人为 本，信息资源建设尽量丰富合理，加强和其他馆形成馆际互借资源共享，或建立数字图书馆 进行资料补充，满足用户的各种需求，进行开放式管理，打破室内常规的呆板布置，图书资 料商品式组合，相同内容不同形式的图书、杂志、报纸、光盘放在一起，以供不同爱好不同 阅读习惯的用户随意使用，使外借、阅读、咨询一体化。其他软硬件的建设如计算机、座椅 板凳等也应尽可能的方便用户使用。
5.7 服务过程营销策略

图书馆的服务过程会直接影响到服务的质量和形象，馆员的行为、态度、谈吐及处理用户需 求的反应和参与程度的不同都会给用户带来不同的感受，因此针对不同的用户要进行不同的 个性化传递过程。一般来说，亲切热情、专注关切、具有人格魅力的图书馆员都会让人产生 好感。同时图书馆的信息服务其实是一种教育活动，用户懂得越多就越发现自己的不足，对 新知识新信息的需求就越大。所以图书馆必须有良好的后续服务作支撑，跟踪用户信息消费 进程，发现缺点和不足及时调整，送上用户需要的信息，并建立立足于用户的终身服务策略 ，推进用户信息消费，这才是图书馆拥有长久用户的重要举措。

总之，图书馆营销是公共图书馆在市场经济体制下的大胆尝试，是适应社会发展的必然结果 ，它打破了常规的服务观念，使图书馆能时刻准确地把握市场脉搏，制定出符合本馆的发展 战略，把图书馆服务适时适地的提供给更多的用户，充分实现它的最大社会效益和经济利益 ，促进公共图书馆事业蓬勃发展。
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