现场观摩会交流材料之七

现场观摩会交流材料之七：需求预测模型的建立与应用　　

尊敬的各位领导：　今天，我与大家探讨的课题是“需求预测模型的建立与应用”。如有不妥之处，请领导批评指正。　　

一、需求预测模型建立的背景　　

随着中国烟草市场的逐步开放，传统的以产定销的模式已显现出市场的不适应性，工业、商业和消费者之间的矛盾丛生。市场放开、竞争加剧，如仍然按部就班，烟草行业将失去竞争优势，所以，国家局提出的“按客户订单组织货源”是对烟草行业的一次重大革命。　　

**烟草面对新形势、新要求，按照国家局的总体部署，积极推进“按客户订单组织货源”工作，把需求预测作为订单供货的主要工作来抓，已建立了一套比较完备的预测模型和比较完整的预测体系。在具体实施的过程中，我们又结合三区农村市场的实际特点，建立了符合自身特点的预测管理制度和预测程序，有力地支持了 “按客户订单组织货源”工作的深入推行，对提升客户经理预测能力和水平、准确把握客户需求、摸清市场容量奠定了良好的基础。　　

二、需求预测模型的建立　　

（一）建立预测模型的基本框架　　

摸清市场容量、把握真实需求，其实质就是要围绕“一个核心”，抓住“两个因素”，从“两个层面”入手，实现挖掘市场需求，掌握市场动态的目的。　　

1.“一个核心”：就是以客户经理为核心，使客户经理成为预测主体。　　

2.“两个因素”：一是按照“人口决定总量”的要求掌握区域卷烟消费总量；二是按照“经济影响结构”的要求把握区域卷烟消费结构。　　

3.“两个层面”：一是消费者层面，主要是根据消费趋势的变化来判断区域卷烟需求变化趋势；二是零售客户层面，主要掌握客户现实需求，并加以分析判断，确定需求总量。　　

在此基础框架下，最大限度地实现需求总量与现实货源之间的有效匹配，即：有限货源的合理分配。具体来说，需求预测总体思路就是“制度保障、模型预测、数据分析、调整上报、供应平衡”。　　

（二）建立预测模型的操作维度。　　

需求预测最终要落实到客户和品牌，通过每个客户、每个品牌的预测分析来实现与总体市场需求的匹配，以满足客户对品牌的需求。因此，预测模型在操作上就是对客户和品牌这两个维度进行分类分析。　　

1.客户层层分解、发现规律，把握不同客户的需求特征。由于零售客户的经营能力、经营特征的不尽相同，首先要区分零售客户的类型，掌握销售规律，针对不同类型的零售客户进行分群预测，把握不同客户的需求特征。我们将客户预测类型分为四大类：新办证型、违规违价型、销售波动型、销售稳定型。　　

例如：对于销售波动型客户，我们将通过帮助零售客户分析周边的消费群体和市场变化情况，寻找影响零售客户需求变化的因素，与客户协商，得到客户的认可后确定客户的真实需求。　　

2.牌号分类识别、掌握趋势，把握不同牌号的需求特征。在把握不同预测类型客户需求量的基础上，我们再次通过不同牌号的消费趋势、订单份额、订单满足率等因素，将牌号进行分类识别，把握不同牌号的需求特征，分析预测的重点牌号。我们将牌号进行不同角度的分类，并对分类进行组合。分类方法是：一是价格档位，按价格进行区分，并确定农网市场的主销档位；一是满足状态，分为常销卷烟、紧俏卷烟、新品卷烟、滞销卷烟等。组合方法是：同档位品牌替代性、相近档位品牌管关联性。　　

例如：针对农村市场主要以销售100元档位以下牌号的特点，选取各档位主销牌号作为预测的主体，并根据订单满足率的高低，将品牌进一步分类为“紧俏牌号”和“常销牌号”，“常销牌号” 供需矛盾不是很突出，基本能满足市场供应，一般直接用零售户的要货订单就可以基本准确地反映市场真实需求，“紧俏牌号”由于长时间不能有效满足市场需求，市场需求信息放大失真现象普遍存在，走访时了解的需求信息失去了参考价值，这一点成为整个预测过程中的一道障碍，这部分卷烟究竟如何预测？经过仔细研究分析，我们通过断货率来测算紧俏卷烟的需求数量，也就是用客户该紧俏订购数量除以这一卷烟的在销天数，基本算出客户每天的销售数量。这样就能比较准确地反映了市场的真实需求。　　

三、需求预测模型的应用　　

需求预测模型的建立解决了如何预测、从什么方向上预测的问题。模型建立后，如何有效地应用是根本问题，直接影响到预测的准确性。　　

（一）认识存在的难点　　

卷烟市场不是一成不变的，它是受诸多因素的影响而动态变化的，我们必然会面对一些难点问题，要求我们必须结合农网市场的实际情况，创造性地加以解决。　　

难点一：如何准确把握市场特征？　　

难点二：如何有效满足客户需求？　　

难点三：如何合理解决供需矛盾？　　

难点四：如何把握卷烟均衡投放？　　

（二）解决难点的具体措施　　

1.加强市场调研工作，理性判断市场特征，把握区域市场消费需求变化趋势。我们在工作中经常深入市场、勤于客户沟通、善于分析需求，及时准确地掌握各类信息，不断提高市场分析判断能力，只有掌握了区域市场的消费特征，这样才能使客户订单更加贴近市场。通过市场调查，我们认为农网卷烟销售市场呈现以下特征：　　

（1）人口数量决定销量。**市三区农网辖区共下辖1个乡、6个镇、5个农场，64个行政自然村，共有持证户681户，无证户454户，总人口183116人，常住人口157119人，流动人口26544人，年人均消费卷烟8.8条，月均销售保持在610箱之间。　　

（2）经济决定结构。一是随着农村经济的发展和国民收入水平的提高，人均收入由2006年的3200元左右增加到目前的4180元左右，各档位卷烟消费群体的消费水平普遍提高了一个档次，尤其是一二三类烟消费群体明显增加。以农网前9个月销量情况看，一二三类烟销量比去年同期增长了63％；二是在总量增幅明显的情况下，五类卷烟销量基本与同期持平，有消费萎缩趋势，之所以有这种下降趋势内在的原因是部分消费群体随着经济水平的提高转入三四类卷烟消费。　　

（3）季节变化影响卷烟销量。随着农村多元化经济的逐渐显现，农民可使用耕地面积逐渐减少，在以农产品种植为主的区域内，农民收入的增加没有更多的渠道，于是劳动力输出成为提高农民收入的一项重要途径，一批批青壮年劳动力融入到打工大潮中，由于季节性农业生产需要，农村市场销售规模呈现明显的季节变化，秋收、春耕时节（4月份--10月份）部分外出务工者返乡，卷烟销售进入旺季，过了农忙季节后（11月份-第二年3月份），卷烟销售趋于平缓。　　

2.建立零售客户消费环境变化档案，满足客户不同时期的消费需求。消费环境的变化将直接影响到一定区域内零售客户的销售，掌握零售客户周边消费环境的变化，通过建立零售客户消费环境变化档案才能够更好地满足零售客户不同时期的消费需求。因此，要求客户经理在日常拜访过程中加强与零售客户的沟通，掌握零售客户下一个销售周期周边是否有项目开工等因素带来的人口变化，以及流动人口数量、驻留时间、主要吸食牌号等信息，根据掌握的信息分析带来的销量增长、辐射客户范围等情况建立客户消费环境变动档案，在零售客户认可的情况下与客户协商后进行预测量的调整。例如：每年的7月中旬-9月底园林农场、南梁农场是种植物（主要以是枸杞为主）采摘收获的季节，会有大量的外来人口，对卷烟的需求呈现明显的增长趋势，以今年6月份预测为例，客户经理通过与零售客户的沟通，事前收集到从7月份到9月份南梁农场进行枸杞采摘，大量外来人口主要来自固原、同心等地，人口4000人左右，大多数是妇女，影响卷烟销售的吸烟人口大约1500人左右，主要吸食3-5元价位牌号居多。因此，客户经理在预测过程中增加了该价位区间的牌号预测量，调整了辐射客户的投放量，满足了零售户的需求变化。　　

3.制定品牌置换计划，解决由于单一牌号货源不足造成的市场空缺。由于受到货源的限制，有些牌号不能够完全满足零售客户的需求，我们引入了品类管理，制定了同价位牌号置换计划，当某个牌号可供货源与实际预测需求出现差距时，通过增加同价位牌号预测量来弥补市场空缺。例如：当50元价位的金猴王卷烟货源不足时，我们测算了50元价位各个牌号所占的同价位市场份额，根据替补牌号的需求情况，按照一定的比例增加供应量，从而保证了整个价位的市场供应。　　

4.制定零售客户样本库存盘点（采集）制度，解决卷烟投放不均衡性问题，使有限货源合理配置。为了将目前有限的货源进行合理配置，保持整个区域市场卷烟供应的均衡性，我们制定了零售客户样本库存盘点（采集）制度，用零售样本库存直接反映市场全貌，调整卷烟投放策略，解决了卷烟供应不均衡性的问题。具体做法是按照比例选取了不同业态级别、客户规模、地理位置（城镇主要街道、城镇次要街道、自然村、农场、城乡结合部）的零售客户进行样本库存的采集，汇总分析不同区域、不同客户的库存情况来调整单一牌号预测量，在下月的投放过程中对于某区域库存大的牌号进行投放调整，保持各个牌号在整个辖区内投放的均衡性。　　

5.建立需求预测数据库。为了监控预测的准确性，调整预测偏差，也为准确把握下一阶段的辖区预测量，我们将每月用于预测分析的数据进行了整理、归类，并要求客户经理在拜访中注意重新收集市场变动信息，整合成预测信息数据库，从而形成了从预测、分析、监控、评估到再预测的闭环，保证了需求预测工作的顺利开展，确保预测准确率不断提升。　　

预测信息数据库包括以下信息：客户历史销售数据、上月需求量、上月库存、断货率、周转数调整记录、客户库存档案、相似客户库存对比、消费环境变动档案、后期客户消费者变动以及流向、吸食档位牌号等。　　

四、取得的效果　　

（一）形成了规范的制度　　

我们在公司预测预报制度的基础上，结合部门人员的基本情况和三区农网的市场现状制定了相应的制度。主要包括：　　

1.部门预测分析制度。明确了客户经理提报辖区预测量的依据来源，保障了客户经理辖区预测销量的准确性。　　

2.样本库存盘点（采集）制度。对客户样本的选择、分析、辖区总体库存的推算以及如何利用辖区社会库存展开预测和投放提出了明确的规定。　　

3.市场信息采集分析制度。明确了客户经理市场采集信息的范围、项目以及信息维护更新的时间，保证了市场信息采集的及时性和真实性。　　

4.预测信息数据库管理制度。规范了客户经理内部销售数据的采集、管理、维护、应用等，保证了客户经理需求预测信息的及时掌握。　　

以上制度的建立，有效促进了部门需求预测工作的顺利开展，保障了客户经理预测能力的逐步提升和预测准确率的逐步提高。　　

（二）客户经理能力逐步提高　　

通过订单预测的实际操作，客户经理预测主体的定位更加明确，在较短的时间内适应了工作要求，对市场调查、分析等营销手段的运用方法、技巧有了一定程度的掌握，把握市场需求的能力逐步提高；同时，为提高客户的配合度，我们联系乡镇政府、村委会等乡镇机构，就近培训，召开培训会16场次，参加人数571人，培训面84％，客户经理独立开展客户培训能力也得到了提高。　　

（三）整体预测水平逐步提高　　

通过几个月的努力，与其它营销部门之间的交流学习，我们尝试摸索了卷烟市场的基本规律，理出了预测思路，统一了方法和模型，并选取了部分客户经理片区进行论证，初步证明这套预测程序是可行的。从开展需求预测工作以来，客户准确把握市场、客户信息，通过科学的货源配置办法，基本满足了客户的需求，提高客户盈利，客户经理把握、控制市场的能力也得到了逐步提高，各项数据指标提高显著。预测准确率由4月份的66.4％提升为10月份的92.95％；订单满足了由4月份的65.7％提升为10月份的80.35％。　　

结束语：市场的变化和行业的改革发展会对今后的市场需求预测提出更高的要求，目前，我们在能力素质上还有欠缺，在需求预测过程中还有不少细节问题没有考虑到，实际预测结果与市场真实需求还存在一定的差距，需要在以后的推广和实践中不断优化预测模型，进一步提高工作能力和水平，一如既往地做好农网客户服务工作，以迎接更加严峻的挑战。　　

谢谢大家！