广电局论文：助推广播广告发展思路探讨

内容摘要：近几年，我国的广播广告有了长足发展，但仍有些地方电台从经营的理念到具体的操作都还比较稚嫩，因此广告增幅一直不大。也正因为如此，广播广告仍有着较大的发展空间，只要注重吸取其他电台的先进理论和经验，确立市场定位，精心包装打造电台品牌形象，狠抓节目质量，提高创意策划水平，便能闯出一条成功的广告经营之路。

关 键 词：广播广告  收听调查  品牌  媒体组合  广告质量
“近几年，全国广播广告异军突起，呈现井喷式发展，广告额从2000年的15.2亿元增长到了2005年的38亿。去年，北京电台研究中心完成了2006年全国包括中央台在内的60多家广播电台的跟踪监测，广告收入上亿的电台已达18家，北京、广东、上海、天津、中央、深圳6家电台超过2亿元，其中北京电台广告收入5亿元。”这是来自《第一财经日报》的消息。另据统计，在近五年时间里，全国广播广告年均增幅保持在20%左右，位居传统媒体之首，广播已从“弱势”变为“强势”。

             广播广告收入增幅不大的主要原因

诚然，从听众的角度来说，广播有收听方便，携带方便，设备便宜，交流及时等众多优点；从商家的角度来说广播广告有成本低，效益好，针对性强，见效快等众多优势，但仍有些地方电台广告收入增幅不大，仍处在广告的“弱势”一方。这与地方的经济发展水平有一定的关系，但更主要的问题出在广播广告媒介自己身上。

  1、对于听众的状况还没有切实的把握。

节目是广告赖以生存的土壤，只有节目的收听率高，才能吸引更多的广告客户把广告费投到这里。当前的广播改革，很多传统的做法就是所谓地学习借鉴别台收听率高的节目，在没有经过本地实地考查的基础上就直接生拉硬搬过来。结果，这些节目在别的地方就是能火，可在你这里收听率就是上不去。甚至有些人想当然地认为某类节目听众可能会喜欢，没有经过任何市场调查就直接上了。不了解听众的构成情况，不知道他们的收听习惯和生活方式，没有对听众的准确分层，忽视广告客户的多种需求，以主观判断来设置栏目和评价效果，这当然难以说服广告客户了。

2、缺乏广播媒介的“大广告意识”。

    一些电台的广告部门和节目制作部门缺乏必要的配合，广告部门只是局限于拉客户，而没有从更高的层次去考虑广播媒体资源的开发。这体现在电台节目改革时，广告部门的意见没有得到应有的重视，殊不知他们也许比有些业务部门更了解听众和客户的要求。同时，广告部门一般只局限于被动的播放广告，很少站在宏观的角度去发挥广播广告在媒介组合和现场促销中的作用。

3、广播广告的整体创作、制作水平有待于提高。

　　不可否认，目前播出的广播广告，一般化的随处可见。且不说机关枪式的播报方式在广告中仍占相当大的比重，也不说主持人同时客串几个角色的虚假，更不用说音乐、音响的平淡而无特色，仅就创意本身来说，十几年来，很少有令人拍案叫绝的。即便是一些获奖作品，多数也是在广播媒体本身的特点有所挖掘（音乐和音响），而在情节上少有突破，难以给人回味的余地。这与广告创意所要求的“意料之外，情理之中”的境界相差甚远。

　　当然，这不单是电台广告部门工作人员自身的责任，他们在正常的工作之余，根本没有那么多时间和精力来投入广播广告的创意。同时，广告客户对于产品特性、市场状况和消费者特性等相关资料没有充分提供，也是创意平庸的原因之一。由此形成的恶性循环所导致的后果就是，广告客户不愿意在广播广告上投入费用。

如何促进广播广告发展  

一、进行科学、准确的收听调查。

在中央电视台，广告部主任对节目具有一票否决权！没有收视率的节目，不能吸引广告的节目，坚决撤掉。中央电视台的《十二演播室》和倪萍主持的访谈节目，相继淘汰，就是很好的说明，广播节目也是一样。现在已经不是我能做什么节目，你就听什么节目的时代了，广播面临的竞争不仅有电视、报纸和网络，就是在广播内部也非常激烈。如果我们还沿用节目是节目，广告是广告，两张皮，老死不相往来的体制，那么就根本谈不上发展。

美利坚大学的杜利托尔教授说：“一个电台要紧密地和所在的社区联系起来，电台要把自己‘贡献’给社区，报导社区里的老百姓关心的话题，要关心社区老百姓的得失。如果能做到这些，那么听众就会不断，广告也就会不断。”因此电台首先要做的就是进行收听调查。这里所说的“收听调查”有别于我们以往所说的“收听率调查”。

过去在电台的自我宣传中，常常以拥有多少听众为诉求点，也就是所谓的收听率有多高，事实上这并不是一个精确的统计。有的是把覆盖面等同于收听面，而没有统计实际开机率到底是多少。至于对每个节目的听众构成，他们的收听习惯、生活方式，更重要的是他们的消费能力更是知之甚少。如果没有明确的听众层构成分析，是很难说服广告客户。现在的广告客户要的不仅仅是收听率，他们更关注的是，第一，广而告之了多少人；第二，被广而告之的这些人是不是他想要的人，是不是他的产品目标消费者。也就是说从听众的注意力价值和消费力价值上考虑，广告客户更看重的是听众群的消费能力。在经济社会中，以具有较强消费力人群为目标听众的节目，显然比那些只服务于缺乏消费力人群的节目更有价值。

基于这一点，今天我们经营广播抓得更多的是听众的质量而不是听众的数量。例如，中央广播电台覆盖全国，听众八个亿，2002年的广告收入不到两个亿。北京广播电台听众660万，2002年的广告收入就有2.4亿。广告主更看重听众群的质量也就是这个听众群有没有消费能力，有没有能力购买他的产品。所以我们生产节目，不仅收听率越高越好，我们既要追求听众的量，更要追求听众的质。

二、对广播电台的总体风格进行重新定位，对个体节目进行重新编排，以市场需求打造专业电台、精品节目。

有了相对更科学、更准确的收听调查之后，广告部门应和节目部门一起对这个调查结果进行分析，根据本地听众的收听习惯和生活方式，对整套广播节目进行重新定位并有针对性的设立栏目，找出问题点和机会点。这样才能使节目设置更有针对性，带来更多的经济效益。

江苏省电视台办的一个城市频道，城市频道里面的一个节目，由于这个节目办得好，成为名牌节目，光这一个节目就给江苏广播电台总局带来1.6亿广告收入。这一个节目就带动了一个频道，影响了一个市场。由此可见，提高节目质量，打响名牌节目是非常重要的。再如北京交通台的定位是一小部分听众，用他们的话来讲就是专门针对有权有钱在车上的人。交通台根据这一部分听众的要求，把节目做细做精，针对他们的喜好，给他们以“贴身”的服务从而赢得了市场，北京交通台以广告收入三亿元，成为全国广告收入第一的电台。

以从开播到现在越来越有影响力的987福建都市生活广播为例。2000年创办之初，987是以15-35岁的年轻消费者为主的听众群，于是国内、国际大品牌如康师傅、百事、可口可乐、统一等都选择了987。随着中国经济的增长，轿车进入了更多家庭。就像中国传媒大学广告学院黄升民教授所说的“移动人群引爆了广播媒体。”此时的987也在应时而变。一些太过年轻化的节目逐渐取消，增加了针对有车一族的对象性节目，同时成立了987自驾车俱乐部等。找到了受众就了广告客户宣传的价值，全新的定位带来了更多的客户群体，汽车及汽车用品客户、房地产、餐饮酒楼、许多以中高端人群为主要目标群体的客户选择了987。

具体以987的拳头栏目《速度生活》为例，这档节目关注的是都市日益壮大的私家车族，创造性地打造了一个听友互相帮助的媒体平台，其服务的广泛性和及时性成就了该节目在听众心中不可取代的地位，从一开播就成为福州、泉州两地白领一族和有车一族上下班必听的节目，也引起了广告客户的广泛关注。每天广告插播量占节目时间的1/4，直接、间接广告创收占频道广告总额的40%。

未来的听众，不是仅仅就收到30到40个台，他们将能够接收几百个频道。广播只有不断的先于其他媒体，开发出新形式和新的特色服务，并把它做精，才能保住自己在媒体中的一席之地，真正做到“人无我有，人有我优，人优我特，人特我绝。”

三、品牌先行，办看得见的广播。

现代市场经济是注意力经济，有了好的节目也要好好推广，正所谓“酒香也怕巷子深”。现如今不怕没有好东西，就怕没有的营销手段。对于广播来说，良好的品牌效应意味着源源不断的广告收入。要建立一套有特色、能体现自己广播媒体理念的品牌识别系统，如频率标识、呼号、宣传语、台标、台歌、节目名称、包装、主持风格等等，这些是最传统也是最基本的品牌操作方式，更新更重要的还要通过平面广告、户外广告、现场活动等方式，立体、全方位地向听众灌输广播品牌理念，办看得见的广播。

经营好一个频道就是打造好一个媒介品牌。以国外创建于1954年的“欧洲一台”为例，它是在开播20年后第一次采用广告的形式来推动自己发展的。其户外广告选择了“请饮用，欧洲一台自然天成”的广告口号，广告画面上，一对青年男女正通过两根天线津津有味的“吸吮”一台收音机，构思简单而巧妙，欧洲一台成了当时全法国最时尚的音乐台。

在竞争日益激烈的传媒大战中，广播再也不会默默无闻地躲在调音台背后，而是越来越多的广播电台和广播主持人走出来，将节目和现场活动以及商家无缝对接，成为相互依托的“看得见的广播”，使广播的“形象”跃然生动。这里所强调的“看得见的广播”除了从平面广告上体现，还有两个重要方面：一个是现场节目，一个是现场活动。     

从现场节目上来说，在国内最早长年在公众场所设立大众看得见的固定直播室的是珠江经济台。1992年10月，珠江经济台与南方大厦合办“南大直播室”，这是国内以活动推介主持人，把名主持、名记者推上最前面，把他们始终作为珠江经济台的门面和招牌的第一台。这样既扩大了他们的知名度，又巩固了珠江台品牌的影响力。

在现场活动方面，仍以987福建都市生活广播为例。“办看得见的广播”是987开办以来始终不渝坚持的方向，“要举办户外大型活动，就找987！”也成为了许多客户的不二之选。不少大品牌慕名而来，将987作为自己的唯一合作媒体。“987移动之星高校巡回演出”、“987拖拉机大赛”、“987自驾车俱乐部”等数百场颇具影响的现场活动，使身在福州的人，可能没听过987的节目，但绝对不可能没听过987的大名。这些有声有色的“看得见”的现场活动开发了广播的视觉功能，纷至沓来的客户也让987的经济收入有了“看得见”变化。

各广播电台现场活动的成功运作已经证明，在正确把握导向的基础上，通过各种视觉手段对广播进行包装宣传，同时策划、精办各种张扬个性的活动，已成为全方位开发广播产业功能提高广告收入的重要手段。

四、发挥广播在媒体组合中的作用。

　根据世界上最大的广告公司电通公司的调查：在迅速提高知名度方面，电视无与伦比，但同时投入广播，会发生更大的作用。比如，电视第一次发稿后，“商品再认知度”达到66.5％，广播第一次发稿后达到67.5％；电视第二次发稿后达到73.8％，广播第二次达到76.3％。所以，要说服客户在做媒体组合时使用广播。
另外，广播的使用也可以防止通过电视所获得的“认知度”被遗忘的效果。目前，在国外，许多电视广告和广播广告播出一样的版本。这并不是为了节省制作经费而偷工减料，而是有其科学依据的。根据调查发现，广播具有“转送”形象的效果，联想率非常高，电视中的语言如果再在广播中播一遍，就更容易记住；70％的人一听到广告片音乐，就能联想到画面。所以，许多客户把同样的创意，用更便宜的价格在电台上播出，以广播补充电视，唤起对于品牌印象的加深。由电视构造品牌力，广播维持并提供更详细的信息，两者互为补充，缺一不可。
五、提高广播广告的质量
　1、不断提高创意水平。

　　在创意方面，广播广告与电视广告、报纸广告并没有本质的不同。这正如报社优秀的采编人员到电视台以后，仍然能做出好节目一样。表现方式虽然有区别，但规律是相通的。可是，不可否认，广播广告的整体创意水平相比报纸和电视来说，确实有一定的差距。突出表现在单调乏味、内容空洞、情节虚假、比喻不当、思维不连贯等等方面。这就要求广播广告的创意人员多借鉴其他媒体的经验，并结合自身的媒介特点进行创造性的思考，逐步提高创意水平。同时，还要说服客户认识到：不是文字话语越多，广告效果就越好。劣质和平庸的创意不仅无助于产品和服务，反而会起到负面效应，最起码是导致广告费的浪费。只有客户认识到创意的重要性，一些优秀的大创意才能得以实现。

2、进一步发挥音响和音乐的作用.

在目前的广播广告中，音响和音乐还没有得到充分的使用。由于费用不足，广播广告常常没有资金去作曲，随手找来的音乐很难适合特定的广告，在广播广告中使用音响的就更少了，可是音乐和音响正是广播广告的生命力所在。众所周知，为人们所家喻户晓的“沱牌曲酒”，从来没有用名演员、大排场来做广告，他们在广播和电视上主打的就是两句歌词“悠悠岁月酒滴滴沱牌曲”，而人们对产品的印象却极为深刻，这就是音乐塑造的个性。目前，在谈到“CI”时，一般人只注意到视觉形象识别（VI）的重要性，却没有注意到音乐和音响这种听觉识别系统对于树立企业形象的重要性。在这方面，世界著名的计算机芯片生产厂家英特尔公司就做得极为出色。它要求每个使用它芯片的厂家在做广告时，都要打上英特尔的标志，并配上有节奏的“咚咚咚咚咚”的音乐，结果不仅节省了大量的广告费，还常常使听众在记住这段音乐的同时也记住了做广告的计算机厂家。

3、注意广播广告演员的培养

目前，在广播广告中，虽然有些广告的创意水平也比较高，可是由于后期制作不精细而功败垂成，其中相当的原因出在配音演员身上。常常有人认为，广播广告不出现演员的形象，所以不需要像电视广告配音那么讲究，这是一种误区。实际上，正由于在广播广告中听众看不见演员，只能凭声音去想象其境、其人，对配音的要求才更高。如果演员对于情节把握不到位，就必然导致情节的虚假，苦思冥想的创意可能就因为这“小小的虚假”而付之东流。因此，对于广播广告演员的培养也是势在必行。

 综上所述，广播的潜力和优势依然存在，只要我们运用更新的经营运作理念，去努力挖掘广播自身的特色，发挥广播自身的优势，广播广告仍然是大有可为，也一定会走向更美好的明天。