浅谈新形势下商业企业客户服务体系的构建

    在全球经济一体化的形势下，中国烟草迈向国际市场竞争的总体趋势逐渐明朗，进程不断加速。面对那些经济实力雄厚、经营理念和管理模式先进、竞争实力强大的国际烟草巨头，中国烟草行业如何扬我所长，发挥好传统文化领域的特色；如何补我所短，抓好经营理念、运行模式、管理流程的提升，需要研究和探讨。笔者仅从建立客户服务体系的角度，就客户服务体系工作中的一些要点和难点问题，浅谈一下自己的粗浅认识。

商业企业客户服务发展现状和不足

    发展现状

    随着网络建设的深入，烟草商业企业的客户服务体系逐步建立和完善，初步形成以卷烟营销为主的零售客户服务体系。根据国家局颁布的《地市级烟草公司卷烟销售网络业务规范》及《全面提升卷烟销售网络建设与运行水平的指导意见》的要求，商业企业以取消区县公司法人资格为契机，以“五个统一”为依托，整合资源，优化流程，零售客户服务体系总体框架已初步形成。

    组织架构上，商业企业按照国家局《规范》要求，结合业务流程实际需要，调整优化组织结构和岗位设置，设置卷烟营销中心、配送中心、督察考评中心、信息中心四个独立部门，构筑扁平化组织架构，形成集中统一、职能明确、专业化分工、垂直化管理的新格局。

    业务流程上，初步建立了以客户需求为导向，以系统、简捷、完整、顺畅为标准的服务流程，并积极发挥信息流在业务流程中的载体作用，使商流、物流、资金流与信息流相互融合，实现“三流畅通、四流汇通”。通过细化内部管理，加强部门间及部门内部的流程衔接，使企业内外的业务衔接环环相扣、节节互联。

    功能模式上，不断加快市、县两级营销部门的职能转变。卷烟营销中心成为全市系统卷烟销售商流管理的专业化部门，负责营销组织管理、市场调研、需求预测、卷烟采购、品牌培育、订单采集、零售客户服务等业务工作；各区县营销部把工作重点放在控制市场、服务客户、培育品牌、带好队伍上。配送中心作为负责物流的部门，依托现代电子信息技术和科学的流程管理，实现物流环节的降本增效。督察考评中心是地市级公司销售网络运行和服务质量的监督部门，通过投诉受理、检查督导、绩效考评、情况通报，对网络运行和服务质量实施全面监控。

    服务标准上，商业企业在对现有组织结构、岗位设置、人员配备、职责要求、工作标准进行认真梳理的基础上，不断细化和统一工作规范、工作流程和质量要求，强化过程控制，实行痕迹化管理，不断提高客户满意度。

    信息平台上，以数据仓库技术为基础，加快信息资源的统一与整合，建立了统一的数据中心，使采集的业务信息、客户信息、市场信息，通过统一的信息传递、交互流程，实现跨部门、跨岗位的信息共享，进一步发挥信息化建设对网络的服务与支撑功能。

    现阶段客户服务工作的不足

    客户服务的专业化和有效性有待进一步提升，没有真正将服务工作转化为客户附加价值，客户经理的服务与零售客户的期望还有一定的差距。

    后台对前台的支持仍需加强。商业企业往往只重视外部服务的加强，轻视了内部服务的改善，后台对前台不能够形成有力支撑，导致服务不到位。

    队伍整体素质与客户服务要求存在差距。基层管理人才相对欠缺，市场化服务理念尚未完全转变，市场服务、团队管理能力和水平与国际烟草行业相比存在较大差距，直接影响了政策指令的执行效果和市场信息的反馈效率。

五大举措构建客户服务体系

    客户服务是一项系统性工作。从内涵上讲，客户服务要求企业和员工都要具备“客户至上、服务为本”的理念，同时要深刻理解开展好客户服务工作对于企业的重要意义。从外在上来说，客户服务工作是围绕客户、企业、员工三个支点展开的，通过三者间紧密的外部营销、内部营销和互动营销达到提升服务质量的目的。因此，构建烟草商业服务体系必须从组织架构、期望认知、服务规范、后台支撑、绩效考核五个方面入手，建立紧密的内部协作和外部反应体系，真正做好零售客户服务工作。

    优化客户服务组织结构

    要建立客户服务体系，首先要构建与之相适应的组织结构。近年来，商业企业按照国家局《规范》要求，结合业务流程实际需要，进行组织架构和岗位设置，初步形成了集中统一、职能明确、垂直化管理的新格局。从总体运行情况看，在建网初期其对规范服务行为、促进服务质量的提高起到了积极的作用。但随着服务需求的不断提高，仍需对客户服务组织结构进行进一步优化。

    一是减少组织层次。根据自身实际情况，设定合理的管理层次，尽可能地减少环节和分支，使组织的职能部门设置高效精干。

    二是垂直化管理。加快推进由身份管理向岗位管理的转变，做到权责一致。

    三是对资源进行优化配置。在现有基础上，实现客户服务资源的进一步优化，科学设置客户经理的服务区域和服务职能，优化服务流程。

    四是进行专业化分工。在组织设计的过程中，要认真思考服务岗位的专业化分工问题。一方面要在现有分工基础上，提高服务岗位人员的专业化水平和素质；另一方面要积极探索新形势下客户经理的职能定位问题。

    深入研究和认知客户期望

    客户服务工作的目标是实现客户满意，而客户满意是客户的期望被满足或超越的感知。准确认知客户期望是商业企业开展好客户服务工作的前提。笔者认为可以从以下几个方面入手。

    一是建立客户感知模型。通过认真分析客户需求的服务有哪些、客户期望的服务标准是什么、客户今后可能更换供应商的原因是什么等问题，进行客户期望的研究。依据研究结果制定可行的服务项目和服务标准，并对客户在不同服务下的满意程度进行定性分析，建立客户感知模型。

    二是建立和完善客户档案。建立客户档案可以帮助企业识别重要客户，掌握客户的特征和需求特点，从而使服务变得更有效率。商业企业不仅要注重对客户原始信息进行采集，更要注重对客户动态信息进行维护。

    三是进行科学的客户细分。客户情况千差万别，要提高服务效率，就必须进行客户细分。商业企业要以《国家局零售业态划分标准》为依据，对客户特征进行定性分析，划分出相应的客户类别。在科学分类的基础上，着重对不同类别的零售客户进行分析，提高服务的针对性。

    完善规范化服务标准

    真正良好的客户服务来自对细节的注重。烟草商业企业实施规范化服务，需注意两个方面的问题。

    一是了解客户而非企业定义的服务标准。在为客户提供服务的过程中，部分商业企业出于内部效益、效率或服务成本的考虑来定义客户服务标准，背离了客户的期望。从当前来看，零售客户虽然没有产生较大的抵触，但如果在竞争状态下，客户的选择可能会发生变化。因此，在服务标准的定义上不能仅仅建立在企业自身目标上，而必须与客户的服务期望紧密结合。

    二是服务标准要尽可能明确具体。服务标准的准确性是提高客户服务人员执行力的前提。在现实工作中，部分商业企业在服务标准的制定上不具体、不明确，增加了服务人员执行的难度，也不利于服务质量的考核。如“对客户提出的问题要及时给予回复”、“客户经理要认真做好品牌培育工作”等，这样的标准很难为服务行为提供指导。服务人员是服务工作的执行者，对服务工作进行准确、具体的分解和定义，才能引导服务人员做好服务。

    建立强有力的后台支撑体系

    企业内部支撑是客户服务的基础，企业内部各项工作必须围绕为前台服务人员开展优质服务提供配合和支持。这就要求在企业内部打造高效的服务链，实现无缝衔接。

    一是企业内部所有部门和员工都必须牢固树立整体意识、大局意识。服务他人，就是服务客户，只有树立了这种意识才能实现服务工作的无缝衔接。

    二是加强信息化建设。现代营销对信息化工作提出了更高的要求，没有信息系统作保障，各部门之间、前台和后台之间就无法形成合力。因此，企业必须加强信息化建设，大力发展呼叫中心、数据库等客户关系管理关键技术，为服务工作提供强有力的技术支撑。

    三是授权。授权是优化客户服务流程的基石。零售客户的问题和要求首先由一线人员面对，一线人员若不能迅速解决问题，就会导致客户产生不满。因此，管理层必须最大限度地对一线员工进行授权，一方面可以提高服务效率，增强服务效果；另一方面可以通过授权调动一线服务人员的工作积极性，提高服务质量。

    四是加强培训。近年来，网络建设水平的提高和培训工作的加强密切相关。商业企业应结合自身情况，形成具有流通企业特色的学习培训体系，增强培训的专业性和系统性。在不可能长期开展大规模一线人员培训的前提下，要重点对服务管理层展开培训，优化管理人员结构，提高整体素质，以点带面，推动一线服务人员能力的提升。

    五是完善投诉反馈体系。开展客户投诉是发现服务问题的重要渠道。要开展积极的投诉管理，在耐心处理客户投诉的基础上，加强对客户投诉的分析、归类，从而改善服务工作，提升服务质量。

    完善服务质量考核激励机制

    科学的考核激励机制是促进员工开展好客户服务工作的保障，同时也是员工开展客户服务的动力。商业企业应围绕自身发展目标，建立以客户满意为导向的考核激励机制。

    第一是科学设置考核内容。包括员工的品德、能力、工作态度及工作业绩等，考核指标做到明确具体。

    第二是完善考核办法。通过上级考评、客户考评、同级考评、下级考评等，全面考核服务人员的执行、服务、协作、沟通能力和水平。

    第三是加大对一线聘用员工的激励。商业企业应从增强员工的归宿感、成就感、认同感、满意度、忠诚度入手，探索对聘用员工管理激励的新途径：一是坚持以人为本，做到人格上尊重、政治上平等；二是积极探索更加科学有效的人力资源管理渠道和方式；三是加大企业人事制度改革力度，打通人才流动渠道，为聘用员工营造良好的发展环境；四是加大思想政治工作力度与针对性，加快推进企业文化建设；五是稳步提高聘用员工的收入，完善福利保障体系。

作者单位：江苏省南京市烟草专卖局（公司）

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