坚持以人为本打造人性化营销

发布时间：2022-02-15 15:04:14 浏览数：次

烟草行业通过从工商衔接订货到“按客户订单组织货源”经营模式的转变，零售终端已经成为市场需求变化的“晴雨表”。卷烟工业企业营销工作向终端下沉已成趋势，卷烟营销已经从重视渠道向重视终端零售客户、消费者转变，而人性化营销将以其独特的魅力使卷烟品牌更具亲和力，更充分地满足消费者的需求，最终实现品牌竞争力的全面提升。

人性化营销是全新的营销理念，它是随着消费市场的成熟而出现的。所谓人性化营销，就是依据人性的规律来进行营销活动，通过充分满足人性的需求，达到企业经营的目的。因而，人性化营销也被称为“人本化经营”。

以人为本是人性化营销的前提

在国家专卖专营体制下，卷烟工业企业习惯于卖方市场条件下的经营模式和传统的经营理念，而广大消费者的消费观念和消费行为日益成熟，其消费内容的多元化、消费层次的复杂化和购买行为的理性化程度日益提高。在卷烟市场由短缺趋向饱和的同时，中国烟草面临着日益激烈的国内和国际竞争，卷烟品牌如果不经过市场的竞争和选择，就不可能真正得到消费者的认可，就不可能赢得市场。近年来，国家局大力推行“按客户订单组织货源”，加快推进以市场为取向的改革，就是要在烟草专卖专营体制下，使卷烟工业企业更好地面向市场，更好地满足消费者的需求。随着卷烟市场化程度的日益提高，消费者的选择将成为卷烟品牌发展的直接导向，消费者消费的过程和结果，都受到营销者的关注和影响，营销不是推销，“以人为本”的人性化营销随之产生。应该说，“以人为本”的个性化营销正是卷烟工业企业适应市场需求变化趋势的一种营销策略。只有关注人性、尊重人性、满足人性，通过人性化的营销活动充分满足消费者的需求，才能促进卷烟品牌的健康发展，最终推动卷烟工业企业的持续健康发展。

人性化产品是人性化营销的根本保证

产品是满足消费者需求的载体，是市场营销的基础。随着市场经济的进一步发展，人们的消费观念向追求个性、崇尚自然、享受过程的方向发展，消费内容的多元化，消费结构及消费层次的复杂化，特别是精神消费和心理消费需求的日益增多，使充分满足消费者成为企业必须面对的重大课题。这一切都促使卷烟品牌所承载的内容越来越多，而卷烟产品的包装、质量和产品本身蕴涵的文化等因素是消费者首要考虑的问题。因此，卷烟工业企业在推进减害降焦的同时，通过为品牌注入文化内涵，提高卷烟产品的附加值，来满足消费者的文化和精神等多方面的需求，最终使自己的卷烟产品更“人性化”，从而提高消费者的满意度，促进品牌成长，达到企业经济效益最大化的目标。

人性化服务是人性化营销的精髓

以什么样的方式将产品卖出去，卖产品还是卖品牌，都是营销观念方面的问题。传统的营销理论注重市场需求变化，注重产品的更新换代，重视产品的品质，但与顾客只进行有限的接触，而人性化营销重视的是顾客，是为顾客提供全面并体现人文关怀的人性化服务，强调的是与顾客建立全面、长久的关系，培养的是顾客的重复购买习惯及对企业或品牌的忠诚度。所以说，人性化营销的精髓就是“待顾客如亲人”的人性化服务，充满人性化的服务无疑会对顾客产生很大的感染力和吸引力，增强顾客的忠诚度。

在卷烟产品日益同质化的今天，服务才是品牌的真正特色。卷烟工业企业在销区都设置了一定数量的卷烟营销人员，以前这些营销人员只负责市场信息的反馈和终端的维护，而随着卷烟经营模式的转变，为零售客户和消费者提供人性化的服务将成为营销人员的一项重要职能。卷烟工业企业建立零售客户和消费者数据库，建立重点零售客户和消费者详细档案，以此为基础，为零售客户和消费者提供尽可能多的人文关怀和情感服务，建立良好的客户关系，树立企业和品牌的良好形象，提高零售客户和消费者对企业和品牌的满意度和忠诚度，取得市场终端的竞争优势，以最大限度地实现营销目标。

人性化营销是打造竞争优势的重要手段

人性化营销一方面提供人性化的产品和人性化的服务，以此与消费者建立广泛紧密的伙伴关系，保持相当数量的忠诚顾客；另一方面又要牢牢把握市场跳动的脉搏，在不断提高产品质量、挖掘品牌文化内涵的同时，采用不同的服务方式，从不同层次和角度满足消费者的人性化需求，求异求新求变，打造与竞争对手不同的优势，获得市场竞争的成功。

著名管理学家彼得·德鲁克认为：“一个企业只有两个功能：营销和创新。只有靠营销和创新才能有绩效，其他的都是‘成本’。”人的需求是不断变化的，企业的产品和服务如果不能随之变化，就不可能满足消费者日益增长的需求，就不可能在竞争中取胜。企业创新求变，以人性化营销打造竞争优势，才能赢得领先的市场地位。在知识经济飞速发展的今天，烟草行业不断深化改革，新的经营模式逐渐推广，坚持“以人为本”，打造人性化营销不失为卷烟工业企业营销创新的一条重要途径。

作者单位：张家口卷烟厂有限责任公司

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