省级局（公司）卷烟销售公司经理及省级工业公司营销部主任培训班,论文选登(3)

                         大处着想  小处着手  打造核心竞争力
    笔者认为，企业、市场与品牌的关系可以这样形象地比喻：企业如船，市场似水，品牌是旗帜。水能载舟，亦能覆舟。企业只有熟识“水性”，才能迎风破浪。而品牌之旗高高飘扬，则让企业在众多的“船只”中引人注目，率先前行。因此，要从大处着想，小处着手，打造烟草行业的“航空母舰”。具体说来，就是要做好“细分市场，细分客户和细化品牌管理”的工作。

   “精耕细作”，细分市场

    在现代营销中，进行市场细分的主要变量有：人口变量、社会经济变量、心理变量、行为变量。
    1、人口细分
    人口细分是根据消费者的人口因素，如年龄、性别、家庭结构、在生命周期中的阶段、亚文化（种族、民族）、地理位置等因素进行市场细分。
    人口是销量的基础。人口越多，销量越大，但不一定市场结构越高、品牌结构越好。关键在于我们是否满足了消费者对卷烟的需求，是否把网络功能发挥到了极致，让工业企业、商业企业和零售户获得了最大的利益。
    2、社会经济细分
    社会经济细分是指烟草商业企业要根据消费者的收入水平、社会阶层、受教育程度、职业等特点对市场进行细分。这些因素决定了如何进行部署规划，即在什么价位培育什么品牌、培育多少个品牌的问题。因为做市场就要符合市场规律，这一点很关键。
    3、心理细分
    心理细分是指根据消费者的个性、态度、兴趣、观点和生活方式进行市场细分。卷烟品牌定位要充分考虑消费者的心理因素。
    4、行为细分
    行为细分是根据消费者的行为特征，如购买动机、使用状况及反应等进行市场细分。

                        细分客户，加强客户关系管理

    烟草商业企业的客户，就是供应链的两端，即上游客户———供应商（各有关卷烟生产厂家）、下游客户———终端客户（卷烟零售户）。细分客户的目的是让工业企业满意、零售户满意。
    1、细分生产厂家
    细分生产厂家是通过建立供应商管理档案对生产厂家的企业规模、生产能力、企业文化、在全国的排序以及产品的盈利能力、消费者的接受程度等进行细分，然后根据客户特点采用合适的沟通方式、产品组合、服务形式等等。
    2、建立零售户星级评定体系
   （1）建立客户资料库，收集客户基本资料。
   （2）接触管理。通过与客户的沟通，利用正确的渠道，在正确的时间，提供正确的产品和服务。
   （3）交流与沟通，建立企业与客户之间的双向信息交流系统，确定与消费者有效沟通的方法、方式和途径，指导品牌传播和推广策略的制定。
   （4）提高客户满意度和忠诚度，保持企业与客户长期的稳定关系，制定促使客户购买更多产品以及保持忠诚的策略。
   （5）客户反馈管理。正确处理在客户服务过程中出现的问题，最大限度地减少客户损失率。
   （6）客户分析。分析客户差异对企业利润的影响，并按客户的忠诚度、贡献大小、价值取向等因素进行星级评定，以确定供货数量、品种、服务方式。

                      细化品牌管理，做大做强名优品牌

    对商业企业来讲，市场是一个常数，品牌是一个函数。如何利用有限的市场资源优化品牌，实现品牌价值的最大化，是商业企业在新形势下面临的新课题。
    1、细化品牌管理
    品牌管理是在卷烟销售管理的基础上进行品牌调查、定位、分析、推广、培育、监控管理的全过程，是实现工业企业、零售户、消费者“三满意”的重要载体，也是提升商业企业核心竞争力的重要手段。
   （1）建立品牌管理档案
    通过CRM系统建立品牌的增长率、同比增长率、生长曲线、上档率、市场份额、已购客户库存等资料，以指导品牌的管理和监控。
   （2）进行战略性品牌分析
    通过已建立的档案进行如下分析：
    消费者分析：潮流动机、未满足的需求、市场区分
    竞争者分析：品牌形象与识别、实力与策略、攻势
    销售分析：现有品牌形象、品牌历史、实力与能力、组合化价值
   （3）品牌管理的原则和手段
    淘汰原则：逐步淘汰非名优烟和非重点企业的产品，以及含金量较低的品牌
    保留原则：保留名优卷烟中有消费者需求和有潜力的品牌
    引进原则：引进名优卷烟和重点企业的品牌，并且评估同价位的名优烟新品牌消费者满意度是否比原有的品牌高。高则进货，不高则不进。
    只有通过如此淘汰、保留、引进，进一个退一个的良性循环往复，才能在达到保证数量不变的前提下提高名优烟质量、做大做强名优卷烟的目的。
    2、打造商业企业的大品牌———卷烟销售网络
    卷烟销售网络具有控制市场、培育品牌、服务工厂、服务客户的功能，是商业企业最大的品牌。因此，要打造这个大品牌，就要细化管理过程，如福建省实行的明码标价、物商分流、农网创新、队伍转型、质量管理等措施，是打造具有福建特色的现代卷烟销售网络的重要手段。

福建省卷烟销售公司 尤传能

                   从“配送型”网络向“营销型”网络转变
    运用现代营销理论，并联系内蒙古的实际，我觉得我区需要从战略思路、实施手段、布局运作、整合能力上通篇考虑下一步卷烟销售网络建设的现代化进程，实现从“配送型”网络向“营销型”网络的转变，增强我区烟草行业的市场竞争能力和抵御风险的能力。
    市场营销、品牌营销、服务营销是构成现代营销体系的主要内容。那么我区卷烟销售网络要从“配送型”向“营销型”过渡，必须围绕这“三个营销”开展工作。同时，要抓住制约我区新一轮网建发展的主要矛盾和突出问题，来实现我区网建工作的跨越式发展。

         通过营销整合，实现流程再造

    通过企业内部组织结构的调整和合理规划布局，实现网建业务流程再造。要取消人口少和纳入分公司配送范围的县级公司法人资格，将其改为营销部；要以分公司为单位，形成规划布局的单元，在零售户合理化布局的基础上规划物流的布局；要科学整合送货路线，将分散的条状送货路线转变为集中的块状送货路线，使送货车辆实现最大的商品载货量、最经济的送货行程、最少的出行车辆、最低的油耗费用。可以在分公司辖区范围内，打破行政区域划分，按经济区域重新规划。物流配送要适度强调集中配送，规划布局要合理，一般在当天送货能够返程的范围内开展。在呼和浩特、包头各建设一个具有半自动分拣功能的现代化物流配送中心，并且逐步在赤峰、通辽等人口较多的地区推广。
    总之，要通过业务流程重组谋求更大范围、更大规模的物流配送，提高物流配送效率，降低配送成本，实现物流现代化。

           通过品牌整合，实施大品牌战略

    何泽华副局长在培训中讲到，“品牌营销要靠工商共同的努力，是工商共同的责任”。因此，商业企业要依靠网络培育适销对路、盈利水平高的卷烟品牌，引导消费，形成大市场，育成大品牌。这有利于品牌集中度的提高，有利于形成卷烟大品牌的规模经营体系。
    各分公司要根据当地市场特点，加强市场细分、品牌定位、品牌内涵、目标消费群体等品牌战略的研究。要抓有效资源，抓重点厂家和牌号，整合卷烟品牌，提高购进的集中度，避免低效合同。促使卷烟结构优化升级，拉动卷烟单箱利润和单箱销售收入增长。按照增加市场效益、技术进步、扶优扶强的原则，加强卷烟市场评估体系建设。以市场第一为基准进行质量和价格的定位，以消费者研究为基础进行消费群体定位，以消费者的需求为目标进行卷烟口味定位，以快、准为要求进行市场调控定位，积极进行宣传促销活动，努力为零售户提供有价值的卷烟产品和服务，并使零售户从产品和服务中获得最大的回报，以巩固品牌的生命力，从而达到将品牌做优、做大、做强的目标。总之，实施大品牌战略就是要向品牌要效益，使大品牌成为利润的主要增长点。

               营造和培育网络文化

    针对网络从业人员中聘用人员多、正式工少的情况，要想提高客户满意度，首先要提高员工的满意度，通过满意的员工为客户提供满意的服务。因此，对网络从业人员不仅要加强内部管理，更要营造和培育优秀的网络文化，形成浓厚的文化氛围，以增强职工的凝聚力和向心力。通过网络文化展示全方位的优质服务功能，提高零售户满意度；通过建立企业的制度文化、精神文化、物质文化和深入开展形式多样、内容丰富的团队活动，切实增进网络从业人员的归属感、团队感、责任感和使命感，使网络充满生机和活力。用网络文化来凝聚网络从业人员的心，将网络文化营造成卷烟销售网络的底蕴和依托。

内蒙古卷烟销售公司 王强

                         学习现代营销理论  搞好卷烟销售工作
    运用现代营销理论指导卷烟营销实践，既要结合烟草行业的实际，又要注意求真务实，不搞形式主义。
    现代营销理论是现代商品营销技术的概括，具有一定的普遍性。但我们所从事的卷烟市场营销却有一定的特殊性，这是由国家专卖的行业性质和卷烟商品的特殊性决定的。因此，在运用现代营销理论指导卷烟营销实践时，既要注意它的普遍适用性，又要把握卷烟营销的特殊性，做到普遍性与特殊性的有机结合。如烟草的渠道和价格具有行业管理的明显特征，就不适合运用4P中的相应策略；发展连锁经营牵扯到行业营销组织机构的变革，就需要广泛咨询、稳步推进；实施第二方物流关于行业对零售客户的控制，就需要认真研究、严格限制等等。只有将现代营销理论与行业特点相结合，才能更好地发挥其应有的作用，促进卷烟营销工作的发展。而不能不加思考，生搬硬套，使理论脱离实际。
    另外，在卷烟营销具体实践中，还要注意做到精、细、严、实，体现“细节决胜”。我在工作中经常会遇到这样的问题：一些单位也建立了电话访销、电子结算的现代流通模式；也实行了客户经理制；也制作了统一格式的客户经理日记，实行了日记批阅制度；也实现了专销信息沟通……但电话访销只起到了采集订单的交易作用，没有发挥双向沟通信息、指导服务客户的根本功能；客户经理只是机械地完成每天的工作记录，没有对搜集的信息进行分析、归纳，形成有用的资源；市场经理在批阅日记时只是简单地签上自己的名字，不能对客户经理的工作进行有效的指导；专销沟通没有形成发现问题———传递信息———处理问题———结果反馈———效果复查的闭环式链条。这说明模式容易确定、制度容易制定，但要让其真正发挥作用，就要做到求真务实，戒粗放、重精细，真正体现“细节决胜”的营销管理精髓。
    所以，我认为现代卷烟营销理论发挥出的巨大作用不仅仅体现在一种先进模式、先进制度的建立上，更多的是体现在对一个个日常的、细小的业务节点的处理上。只有对每个业务节点的处理都做到精、细、严、实，才能切实发挥现代卷烟营销的功能和作用，从而形成对卷烟专销工作的巨大推动力，取得实实在在的营销效果和管理进步。

    必须在现代营销理论指导下突出卷烟商业企业的核心业务
    在新形势下，国家局将卷烟商业企业定位为“服务商”，就是要对工业企业和广大卷烟零售户提供优质的服务。因此“服务”便成了商业企业的核心业务。
    对工业企业的服务主要体现在培育品牌上。就是要纠正“品牌是工业的品牌”的观念，把做大做强行业品牌放到行业利益的高度来认识，积极培育名优品牌，努力扩大品牌在市场上的份额和提高消费者忠诚度，最终通过实现品牌与市场、消费者的紧密结合来提高自身的竞争能力。要实现这个目标，商业企业的“服务”不仅要体现在积极反馈信息、快速铺货、稳价稳销上，还要自觉地将自己对品牌做出的营销努力贯穿于品牌生命周期的每个阶段，通过与工业企业的密切配合和共同努力来实现企业与品牌的共同成长。
    对客户的服务要体现在经营终端上。通过感情营销固然会增加客户忠诚度，但片面依靠感情营销却不会获得持久的客户关系。要发挥商业企业卷烟营销上的“专家”作用，帮助、指导、教育客户通过改善销售行为获得持久利润；要通过优质顺畅的供应链保持客户货源的稳定；要通过建立公开、公正的市场体系使客户进行公平竞争。
    只有这样的服务才是全面的，才会使我们的客户关系能够持久、健康地发展，在增加客户价值的同时，增加企业价值。

陕西省卷烟销售公司 黄嵬

                       实现传统商业向现代流通的战略转变

    突出重点，强力推行服务营销，抓好客户关系管理，努力实现零售客户满意。

    客户关系管理是将服务营销理念贯穿于网络的每个环节，实行以市场为导向、以客户为中心，分类管理、个性化服务的营销策略。以信息化评定客户管理为核心，通过客户关系管理密切客户与烟草公司的关系，增强客户对烟草公司的满意度、忠诚度，最终建立高效率、低成本、实现双赢、客户满意的卷烟销售网络。
    完善的客户关系管理是上海网建的灵魂，是我们学习上海经验的中心内容。前年，国家局发出了全国网建学上海的号召，要求2004年底以前天津市网建接近或达到上海网建水平。通过学习，结合天津实际，为贯彻落实国家局提出的要求，我们进行了有益的探索。
    目前，“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”的网络运行模式己基本到位。但是，上海网建的精髓———客户关系管理，仍是我们当前网络建设的最薄弱环节。围绕完善客户关系管理，今年我们着重抓了六个方面的工作：一是树立“客户为本，服务至上”的经营理念；二是加强客户档案管理，完善客户档案信息管理系统，为每一个零售客户建立了一个长期的经营档案，分类评定客户价值；三是完善客户评价体系，增加客户关系管理的科学性，实施客户分类管理，制定个性化服务标准，提升客户服务质量；四是将“客户满意度”调查作为一项制度纳入工作日程，定期开展，并将客户满意度纳入日常考核；五是建立、健全客户投诉机制，严格执行客户投诉管理规定，保证畅通的客户信息反馈渠道，更好地服务于零售客户；六是建立、健全客户联系制度，加强烟草公司与客户多方面的交流，积极听取客户意见和建议，不断改进工作。

    强化商业企业核心竞争能力，建立供应链管理模式，推进卷烟销售网络建设向纵深发展。

    供应链管理是全球化市场竞争环境下的一种最有效的管理模式。以各种技术为支持，利用网络将原材料供应商、制造厂商、批发商、零售商一直到客户之间的商品流程紧密联系在一起，实现信息和资源共享，企业与供应商、分销商、零售商甚至消费者的关系空前密切。商业企业要建立一个统一高效的业务平台，实现交易企业间销售信息的共有化，还必须对商业企业的内部资源进行整合优化，实现供应链管理，建立内部与外部的供应链管理流程，配合以有效的激励机制，通过整个供应链整体的协调合作来实现以较低的成本向消费者提供更高价值的服务的目标。及时、准确的信息在有效地进行市场营销、生产制造、物流配送等决策方面起着重要作用，供需双方转化为双赢型联盟伙伴关系，推进各方真诚合作，实现消费者满意和各方利益的整体最大化。实现集约化经营，提高总体竞争能力。
    我们今年正在进行企业内部资源的优化整合、组织结构调整、管理流程再造。我们还要进一步整合企业内部和外部资源，重构内部和外部供应链管理流程，确保网络高效、平稳运行和健康发展。

    突破“瓶颈”，实施“人才战略工程”，努力提高销售队伍素质，解决网络从业人员素质偏低问题。

    随着网建工作的深入，人员素质问题已经成为卷烟销售网络建设的“瓶颈”。为了改变这种状况，首先要加大人才的市场化程度，健全激励考核机制。通过公开招聘、资质认证、竞争上岗、持证上岗等方式，建立客户经理、市场经理队伍，加大人才的市场化程度；其次，通过建立科学合理的业绩考核机制、激励竞争机制、公开招聘机制，实现真正意义上的优胜劣汰，使网络从业人员不断自加压力、奋发向上；再次，加强员工岗位培训。主要从四个方面入手：一是培训工作要制度化、规范化；二是培训要突出重点人员、重点内容；三要增加培训的实用性和针对性；四是培训工作要从上到下形成体系。
2004年对天津网建工作来说是至为关键的一年，希望与风险交织、机遇与挑战并存。我们有信心在国家局的正确领导下，推进天津网络建设的健康发展，与时俱进，扎实工作。以上海烟草勇创一流的精神、精细严谨的作风、客户至上的理念、做精做强的追求为目标，做精做强卷烟销售网络，实现传统商业向现代流通的战略转变，力争年底达到或接近上海网建水平。

天津市卷烟销售公司 杨如顺

                            从实际出发做好卷烟营销工作

    做好卷烟品牌的市场定位工作
    作为一个西部边远地区，青海卷烟市场既有着全国卷烟大市场的环境，又有着其特殊的小环境：一是没有卷烟工业企业，是一个纯销区；二是消费档次低，消费群体杂、乱、多；三是位于全省西部的面积大，开展卷烟营销工作难度大。
    在这种情况下，引进、培育什么样的品牌，就显得尤为重要。品牌的市场定位工作做得好、品牌适销对路，就有利于提高我们的销售水平，有利于我们营销工作的开展，也有利于我们打好中长期发展的基础。
    据此，在品牌的市场定位工作中，首先要立足于全国名优品牌和全国重点卷烟企业的品牌，只有这样的品牌才能有长远的发展前景，才能把品牌做大做强；其二必须考虑适合我省的品牌，那就要考虑吸食口味和传统市场等因素。由于青海干燥、沙大，卷烟极容易因干燥变得劲头大、口味重。可是，大部分消费者喜欢口味淡、劲头小的卷烟。另外，在众多品牌中，传统口味卷烟在市场份额中占了不小的比例，如湖南、湖北、上海、青岛、云南等厂家的卷烟口味。这就需要我们在考虑传统市场的基础上，对吸食口味因素也要充分考虑；其三，要充分考虑品牌的结构问题。由于我省人均收入和消费水平都低于全国水平，所以卷烟的消费档次也相对较低，75%左右都集中在三、四、五类烟上。在品牌结构的市场定位上，就要有重点和侧重点。一、二类卷烟的品牌牌号不宜过多，重点要定位于几个大而强、跟全国的名优大品牌接轨的牌号。而三、四、五类烟的牌号就要考虑不同消费群体的需要，定位于大众化、风格化和差异化，同时要考虑整合牌号、提高品牌的集中度。
    品牌的市场培育工作更为重要。一方面对品牌要进行不断的宣传促销，这是一项长期艰苦细致的工作，要不断调整和改进宣传促销措施；另一方面要创造一个良好的市场空间，避免无序的过度竞争；再一个方面就是要不断塑造品牌形象，培育品牌的知名度和消费者的忠诚度。品牌的本质是路标而不是商标，所以我们要在引导消费者上下功夫，注重挖掘品牌的价值特征，深入到消费者的感觉层次，并被消费者发自内心的接受。

    做好服务营销工作
    过去，对烟草企业来说，要做的工作就是为零售户服务，送货上门，热情耐心，使零售户满意。但对怎样提高零售户对我们的信赖度和忠诚度、需求反应的及时性及服务细节等方面认识不足，措施不力。在当今时代，服务营销变得日益重要，服务营销创造的价值不容忽视，而服务行业是最难让顾客满意的行业。作为烟草商业企业，如何在竞争日趋激烈的市场变化中把服务变成重要的推动力和法宝，是值得我们深思的问题。
    1、服务的核心是规范。服务不外乎服务的承诺、服务的过程和服务的效果三个环节。在这几个环节中，都要讲究规范。预期服务和实际感受的服务要力求一致；服务的承诺与效果力求一致。大多数的服务规范是可以量化的。一旦服务规范被制定下来，一切服务活动都要围绕它来进行，先人一步的满意度服务会更快地适应未来的市场变化。
    2、服务的关键是注重细节。卷烟销售公司并不创造实物产品，其经济效益有一部分是靠服务来实现的。而服务价值在很大程度上要靠服务细节来实现。大的服务理念和服务措施，要靠服务的细节来实现。而客户经理在这方面充当了重要的角色。
    客户经理首先要练好外功，要比较熟悉和掌握行业的知识、产品的知识和本公司的销售策略；同时还要练好内功，树立服务观念。要练好“六字”功，那就是要“用脑、用心、用眼”。“用脑”就是要为客户出谋划策，搞好营销策划活动，并解决实际的困难，成为“顾问”；“用心”就是要建立客户资料库，协助客户办理有关业务事项，成为助理；“用眼”就是要进行品牌的宣传推广工作，对卷烟的价格、市场变化情况进行跟踪了解，并收集竞争信息，成为参谋。

青海省卷烟销售公司 肖海萍