走品牌发展路子,增强企业竞争力

发布时间：2022-02-16 15:11:49 浏览数：次

目前市场经济体系不断完善，企业如何能在现代经营环境中发展壮大已成为众多经营者关注的问题，笔者认为：走品牌发展的路子是增强企业市场竞争力的有效方法。

企业要有自己的品牌

建立品牌，发展品牌要有眼光，有方略，有目标。品牌的建立不是一蹴而就的事，需要策划、方法、时间、人才。因此，任何一个企业在建立自己的品牌时，都要对企业特点、产品性能、市场环境等诸多因素进行综合考虑。

举例说明：甲今天出了一个新牌子，销路甚佳；下个星期，乙立刻跟风，而且因为节省了产品研究费，价钱可能更便宜；隔了不久，丙集中两牌子优点，又出了一种同类型的产品，这时牌子愈来愈多，个性差异愈来愈小，而消费者也难以分辨同类产品的产品性能。在这种情形下，要为产品找寻独特的销售特点已并非易事。对消费者而言，面对这么多选择，个个似乎有相同功效，想记住哪个牌子已是非常困难。所以，商家要突出产品个性，必须独辟蹊径，除了标榜优点特性外，还要树立品牌形象。而这种形象，就是牌子优点以外的价值。

品牌形象的构造

树立品牌形象，可以把产品人性化，创造一些“人”的个性，也可以把产品地域化，利用当地的人文景观、文化底蕴、风土人情等配合宣传活动，向大众传递信息，引起共鸣，以人性和景物所孕育的内涵为纽带，沟通经营者与消费者之间的感情。为产品树立品牌形象时，先要决定谁是目标消费者，细分消费群体，开拓消费领域。麦当劳就是一个典型的成功例子。它的主要消费对象是孩子，所以宣传手法颇具人性化，如送小礼物、开生日宴会，都符合孩子的愿望。在人性化方面，麦当劳创造了一个温馨、欢乐的人物——麦当劳叔叔，当其出现在生日宴会、各种节日里时，给孩子们留下了深刻的印象。将产品人性化，麦当劳创下全球快餐业的最高营业额。

事实上，成功的广告都有自己独特的方面，都不同程度符合了目标对象的某种感情上的需要。“万宝路”香烟广告带你进入“万宝路”世界，一望无际的平原，巨石嶙峋的山头，画面设计充满了豪迈粗犷的气息，加上骏马奔腾，令人期望进入“万宝路”的世界。目前这个香烟品牌雄踞香港及美国首位，它的成功，是因为它独特、豪迈、自由，是一个“十全十美”的男人。“中华”香烟以其鲜明的设计，在红彤彤的底色衬托下，展示了中华民族五千年悠久的历史和璀璨的文化底蕴，其品牌经久不衰。可口可乐在早期就开始推出一种全新的广告理念——日常生活必需品。广告引导消费者认同了日常生活中喝可口可乐的心态，可口可乐也成功树立了自己鲜明的品牌形象。

塑造品牌形象不能忽略译名的重要性，如美国高露洁牙膏（Colgate）的中文译名，译音准确，意义传神，令人读后有清新、快乐及洁净之感。

某种产品一旦凭借自己的实力提高了知名度，在消费者心中树立了良好的形象，消费者便会更加信赖此品牌。80年代，有市场研究报告指出：中国人青睐“555”香烟品牌。该香烟在40年代的中国知名度相当高，40多年后，中国人仍然对“555”香烟情有独钟，所以“555”香烟的制造商英美烟草公司有幸成为当时极少数获准在北京投资的外商之一。

品牌内涵的构造

中国商品在海外原来只有青岛啤酒，这说来也含有幸运的成分。因为70年代中期中国开始与外商打交道，美国人对印有“中国制造”标识的产品比较好奇。中国菜名扬天下，国外的中国餐馆老板喜欢用青岛啤酒招待客人，因此青岛啤酒借此机会在外国打出了名气。后来在外国推出的中国“熊猫”及“北京”啤酒就惨遭失败。原因是厂商不懂得怎样去开发新市场，只想抢夺青岛啤酒在中国餐馆的市场，最终只能以失败告终。由此看来，品牌的定位和市场目标要准确，不能人云亦云、亦步亦趋，否则品牌的创立只能是空中楼阁。

尽管目前许多企业已经意识到市场经济的重要性，特别是中国加入WTO后，我们烟草行业开始有所举动：各大生产企业纷纷走出省门，加强与兄弟省市的合作，力争把市场的蛋糕做大；商业企业则不断扩大自己的市场营销网络，用最广泛、最优质的服务和优惠的政策扩大市场经销份额。但这仅仅是刚刚起步，尚需下大气力把品牌文章做好、做强、做大。

在市场竞争越来越激烈的今天，企业必须先了解市场，克服“有麝自然香”的陈旧观念，做好商品包装，细分消费群体，确定推广计划，因为成功的品牌是靠不懈努力和精心策划获得的。

树立品牌形象要注重市场调查，因为每一个市场都有不同的需求，而这种需要不是一成不变的。例如：有人做过实验，请台湾人喝FOV及HennessyXO白兰地酒，并让其说出味道的不同，结果说不出有什么不同。但价格便宜的FOV酒却不能打开台湾市场，原因是台湾消费者认为，喝白兰地是身份、地位的象征，喝价钱便宜的白兰地酒有降低身份之感。

品牌不单纯指产品、物质的东西，无形的服务和网络也可以创造品牌，人们可以通过名牌产品享受尊贵的感觉，也可以通过无形的品牌得到舒适的感受。如青岛交运集团创立的“情满旅途”服务品牌，使乘客在旅途中享受到回家的感觉，被国家授予“第一块服务性品牌”荣誉称号。总的来说，成功树立自己的品牌，能大大打开销路。但树立品牌并不是一蹴而就的事，它需要长线投资、长线规划，或许十年，或许二十年。但没有长远目标，没有长期奋斗的勇气和毅力，是无法成功树立起自己品牌的。

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