扩大铁路货运市场份额的营销策略

(呼和浩特市机械工程职业技术学校，内蒙古 呼和浩特 010000) 摘 要： “十五”期间，铁路货物周转量增长很快，但其在货物运输市场的份额面临下降趋势。文章 从营销工作、货运服务质量、企业管理体制、货运价格体系、铁路运输能力等几方面分析了 影响铁路货运市场份额下降的原因，提出了扩大货运市场份额的具体措施，即：合理应 用价格策略、提高产品质量、强化品牌意识、建立职工的营销意识、建立现代化的企业管理 体制、优化运力配置等。
关键词：铁路货运；市场份额；营销策略
中图分类号：F713.50  文献标识码：A  文章编号： 1007—6921(2008)17—0041—02

营销是企业成功与否的关键因素，“营销”一词新的意义是满足顾客的需求。对铁路而言， 应以满足货主需求为出发点，开发适销对路的运输产品，争取更多的货运量并引导运输市场 消费，提高市场占有率，这是关系到当前铁路扭亏增盈、生存发展的关键因素。
1 影响铁路货运市场份额的因素

随着我国市场经济的发展，全国运输市场结构发生了巨大变化，各种运输方式间竞争激烈。为此，铁路货运部门对运输产品结构进行了重大调整，转变观念，强化市场 营销，逐步建立起铁路运输市场营销机制并取得了明显的经济效益和社会效益。如在“十五 ”期间，铁路货物周转量年均增长8.6%，尽管如此，铁路货物周转量在货运市场的份额仍呈 下降趋势，2001年铁路货物周转量占全社会总货物周转量的31.48%，至2005年却下降到26.4 7%,究其原因主要有以下几方面：
1.1 营销工作在基层站段未受到足够重视

基层站段对营销工作的重要性认识不足或者说没有从根本上认识到营销工作对铁路生存和发 展的重要作用。由此，在一定程度上造成生产一线职工工作积极性不高，服务质量欠佳，影 响了铁路运输市场的拓展。
1.2 服务质量距货主要求有较大差距
1.2.1 货车正点无法保证。普遍存在对客车正点抓得紧，措施具体有力。但对货车重视 不足，客车晚点后，一般情况均立即采取措施赶点而货车就成了客车的牺牲品。因此，常有 货主反映铁路货运的期限太长了，无法把握运到时间。
1.2.2 办理货运手续复杂。尽管铁路局已采取措施简化了货运手续，但仍有一些货主反 映货物运输手续太繁杂、环节过多。而铁路车站一般又没有引导货主办理货运手续的简明手 册，铁路的这种组织和服务方式与市场经济的特点极不相称。
1.2.3 货物保价理赔不尽如人意。铁路沿线治安问题一直是困扰铁路企业的难题，铁路 货物被盗现象时有发生，再加上一些事故的发生，常给货主造成损失，关键是事故发生后铁 路理赔工作不及时，伤害了货主的感情，致使货主对铁路货运望而生畏。
1.3 管理体制与市场需求不相匹配

铁路货物运输从月度计划的提报到请求、承认装车等一系列管理制度未能充分体现市场竞争 意识和营销意识，使铁路整体服务质量难以保证，各运输部门的主要工作仍然是抓计划、保 任务，不能以市场为主体制定营销策略，积极主动地参与市场竞争。
1.4 货运价格体系不适应市场变化

基本固定的价格机制制约了铁路货 物运输进入市场 。在市场经济环境下，产品价格是由市场经济进行调节，由供求关系决定的。而铁路货物运 价不能根据运输市场供应和需求关系的变化上下浮动而且铁路货运收费项目较多，不能实行 一次收费然后内部清算。存在搭车收费和货运收费不规范现象，使客户难以计算出货物运输 总费用。
1.5 货物运输产品不适应客户差异化需求，货运产品较单一，难以适应货物运输 市场的需要

随着铁路货运市场营销工作的开展，结合铁路大面积提速调图和新技术、新设备的应 用，铁路货运相继开发了行包专列、“五定”班列、大宗货物直达列车等产品，但与运输市 场仍存在不协调，没有形成满足不同货主、不同品类物资运输需求的产品系列。目前，货主 的需求发生了重大变化，顾客需求已从“少品种、大批量、少批次、长周期”转变为“多品 种、少批量、多批次，短周期”。在运输领域出现了为顾客提供物流、配送服务的物流中心 、配送中心。传统的储存、运输、包装等服务逐步被集成化、系列化、增值化的现代物流、 配送服务所取代。因此，铁路货物运输有必要随着顾客需求的变化及时进行调整。
1.6 铁路运力不均衡

因铁路运输能力不足，产生了运能与运量的矛盾。如春运中，为了保证旅客运输需停开部分 货物列车，而春运期也是货物需求的高峰期，此时铁路运输能力不足无法二者兼顾，这就给 铁路运输企业的生产经营带来了不利影响。

可见，强化营销手段，制定市场营销策略，确定目标市场是铁路扩大货运市场份额，走出困 境的必由之路。
2 扩大铁路货运市场份额的策略
2.1 合理应用运价政策

运价不能随行就市，它是制约铁路运输企业营销发展的重大障碍，与公路、航空、水运等 企业相比铁路的价格机制近于僵化。因此，必须改革铁路价格机制，让市场供求关系决定价 格，遵循旺季热线加价，淡季冷线降价的最基本的市场规律，同时采取灵活多样的价格策略 适应市场，比如实行运输批量折价、定期定量承诺服务价格等以增强市场竞争力，争取营销 的主动权。
2.2 强化品牌意识，开发新产品，充分挖掘铁路货物运输潜力，建立与市场定位 相一致的企业形象
2.2.1 加大营销宣传力度，让顾客知道、认同、喜欢甚至偏爱我们的品牌产品。
2.2.2 采取促销措施，稳定目标客户，加强和客户的感情联系。
2.2.3 不断矫正与市场定位不一致的形象。对现行开行的品牌列车的货源、运行情况进 行销售分析，对定位不准、物流不足的进行调整。同时，企业要通过市场调查开发新产品。 近年来，铁路设计开发了“五定”班列、大宗货物直达列车等深受货主欢迎的新产品，今后 应在产品多样化、系列化方面大力探索新产品，不断完善货物运输产品的结构。
2.3 提高产品质量，为营销提供质量保证
产品质量是核心，货运市场的赢得最终要靠高质量的运输产品。铁路运输企业应力争做到： 
2.3.1 保证货物运到期限。加快货物送达是提高运输产品质量的关键，为此应从以下 几方面采取措施：①实行动态的技术计划编制方法，加强技术计划与货运计划的动态结合， 确保货物承运后及时挂运。②加大设备和科技投入，提高列车运行速度，压缩车站技术作业 时间。③对造成货物延期的责任单位要实行严格的处罚，并向货主履行支付违约金的承诺。 
2.3.2 强化货运服务中心的动态管理，提供优质服务。在硬 件设备上规范货场布局，货场内应设立醒目的引导标志，岗位设置布局要合理，方便货主搬 运货物；在软件服务上要简化办理手续，节省货主时间。制定岗位作业标准、服务标准并认 真落实，使优质服务贯穿于货运作业的各环节。
2.4 建立职工的营销意识，从思想上重视营销

市场营销是企业整个经营管理活动的核 心，是企业实现经济效益最佳化的中心环节，只有实现了思想观念的真正转变才能打破传统 的计划经济的束缚。正确的营销策略来源于正确的营销观念，铁路运输属于与服务对象高接 触性的行业。因此，必须在全员范围内树立营销观念，通过广泛地培训和教育，使营销理念 深入到每一个员工心中，引导干部职工树立参与营销人人有份、人人有责的意识，树立干好 本职工作就是为营销作贡献的意识，通过开展全员营销活动，使职工人人懂营销，人人精营 销，增强铁路职工的竞争意识。
2.5 建立现代化企业的管理体制首先，铁道部将政企明确分开，放手 让企业根据市场信息自己制定策略。其次，由铁路运输企业自主经营，自负盈亏，以内在机 制促进营销工作的良好开展，使营销工作解脱内在机制的束缚。
2.6 优化运力配置，加快铁路技术设施建设从而提高运输生产率

为了适应货运市场营销的需要，铁路一方面要继续加快建设，提高路网的综合运输能力；另 一方面要科学地进行运输组织，根据货运市场的需求优化运力配置，充分挖掘潜力，进一步 搞好货车满载工作并不断改进装载方法，优化装载方案，实现增运目的。铁路货运部门应按 照物流原则和货主需求，扩展服务功能，使铁路货运业务向高层次的物流网络转化。以货物 和商品的集散地为重点建立物流中心，舍弃那些运量小、管理水平差，生产效率低的货运业 务，确立区域货运营业站的吸收货源范围，整合现有资源和人员，完善重新定位的车站设备 ，提高运输生产率，满足货主的需求。
2.7 采取灵活多样的促销手段并建立灵敏的信息系统

宣传促销在营销工作中占有非常 重要的位置，铁路运输是无形产品，比有形产品的宣传促销更困难。可以通过宣传铁路运输 的安全性和经济性、运输组织工作的标准化和企业形象等把铁路产品介绍给消费者，使消费 者了解并消费铁路产品。在当今信息传播发达的社会，宣传促销可选择的媒体很多，但有关 铁路运输的宣传内容不多，不熟悉铁路运输的货主办理货物托运手续需要一天甚至更长时间 ，所以做好宣传促销非常迫切。另外，信息是经济管理工作的重要组成部分，其范围包罗万 象，上至国家宏观经济调控，下至企业管理和领导决策。铁路系统的企业管理层面对付瞬息 万变的运输市场必须建立灵敏的信息系统，占有充分的市场信息资料以便对市场做出快速、 准确地反映和决策，才能在竞争中生存和壮大。新的市场运行机制要求信息工作必须改变计 划经济下的管理模式，破除传统观念和陈旧的思维方式，建立新的方法和制度，分工协作， 集中归口以满足企业管理者的需要，使信息工作由单纯的应付报表和内部清算逐步转到反映 企业生产经营情况、市场信息、微观经济环境、宏观经济环境的动态变化和发展趋势上来。 
3 结语

综上所述，铁路货物运输所面临的形势非常严峻，改革已刻不容缓。铁路货运企业必须 按照市场经济的理论建立卓有成效的营销体制，改革运价机制，转换经营机制，升华服务理 念，提高服务质量，才能从根本上扭转铁路货物运输市场份额下降的不利局面，使铁路货物 运输走出困境，焕发出新的生机和活力。