后WTO时代中国企业开拓国际市场的营销策略研究

(重庆三峡学院 经济管理学院，重庆 404000)
摘 要：介绍了后WTO时代背景特征以及中国企业国际 营销现状，在此基础上论述了中国企业国际营销战略的调整。
关键词：后WTO时代；中国企业；国际市场；营销策略
中图分类号：F279.23  文献标识码：A  文章编号： 1007—6921(2008)14—0251—02

2006年中国入世5周年，世贸组织总干事拉米给中国在这5年的表现打了A＋的高分， 国际货币基金组织驻华代表处首席代表阿罗拉也认为，中国加入世贸不仅对中国经济的发展 具有重要意义，对世界经济的发展也有贡献。但这并不代表企业在后WTO时代可以游刃有余 ，中国加入ＷＴＯ之后，带来的是新的市场游戏规则，新的理念、知识、技术、资金、人才 和全球的庞大市场，在巨大的机遇与挑战并存的同时，中国企业在开拓国际市场的时候，应 该改变过去以点作战的片面做法以及守株待兔的保守方式，而应以更加积极的态度加入到经 济全球化浪潮中，发挥优势抓住机遇以发展的长远的眼光打造营销策略。
1 后WTO时代背景特征
1.1 入世后经济飞速发展

中国自2001年加入WTO以来，经济取得了飞速发展。入世第一年对外贸易增长1 000亿美元， 第二年增长2 000亿美元，之后的4年到每年增长3 000亿美元，进出口贸易总额从2001年的5  000亿美元飙升至2006年17 604亿美元，成为中国经济的名副其实的发动机。据世界银行统 计，加入世贸至2006年以来中国经济增长对全球的平均贡献率为13％。在对中国的几次年度 审议和今春首次贸易政策审议中，WTO都给予高度赞誉，认为中国展示了一个负责任大国的 风范，WTO现任总干事拉米打了“Ａ＋”的高分［1］。
1.2 对外贸易与外资利用加强

从2001年到2006年，外贸总额年均增长30％，迈过了万亿美元大台阶，跃居全球第三大贸易 国。同期我国GDP跨越了2万亿美元，其中外贸对经济增长的贡献率达20％。在这5年期间， 全国实际利用外资年均近550亿美元，带动了国内产业结构优化升级，创造了大量就业机会 ，大跨国公司竞相在华设立研发中心、地区总部。这些虽不能全部归功于加入世贸，但加入 世贸无疑是一个关键动因。
1.3 经济管理体制改革步伐加快

加入世贸后，我国从区域性开放转为全方位开放，从政策性开放转为制度性开放，从单方的 自我开放转为与WTO成员的相互开放，从被动接受国际规则转为主动参与规则制订。以新一 轮机构改革和行政管理体制改革为突破口，政府部门自上而下精简繁政、依法行政，将重心 从习惯于发证批文逐渐移向社会管理和公共服务，“越位、错位、缺位”现象得到明显改观 。对垄断行业的改革有了大动作，电信“一统天下”格局的打破，民航六大集团的重组，国 有商业银行的股改，都得益于加入世贸的促动。 
2 中国企业国际营销现状
2.1 我国企业已具备进行国际市场营销的条件    

我国企业涉足国际化经营已有多年历史。截至2007年底，中国企业对外直接投资(非金融类) 累计920亿5000万美元，国际化经营的范围从初期集中于贸易逐步扩展到资源开发、生产加 工、交通运输、医疗卫生、工程承包和劳务合作等领域。20世纪90年代中期以后，我国一些 企业开始到境外实施了全球化战略，如以海尔集团为代表的一批较为成熟行业的企业已做了 这方面的尝试。
2.2 我国企业进行国际市场营销的困难

入世之后，不同所有制、不同行业的企业会面临不同的机会和挑战。WTO有关市场开放、非 歧视和公平贸易的基本宗旨无疑会给国内企业走向国际提供一个公平自由的竞争环境，同时 WTO的一些具体条款也会对我们不同所有制和行业的企业的战略调整带来不同的影响。随着 中国的入世，如何在激烈的竞争中打造全新的市场营销理念已成为企业进入国际营销网络体 系的战略重点。在新的国际营销网络中，国内企业将会日渐成熟起来，综合实力将逐渐增强 ，在应对国际市场营销方面取胜的能力也会大大的提高。从欧美、日本、韩国企业的经验看 ，建立以外贸导向为基础的营销服务网是亟待解决的问题。
3 中国企业国际营销战略调整
3.1 树立全球意识开展国际化市场营销

中国加入世贸组织后，在履行世贸组织成员义务的同时，也将享有多边的、无条件的和稳定 的最惠国待遇与国民待遇等权利，这为中国企业实施国际营销战略提供了良好的条件。我国 企业应以全球营销战略为导向，以立足于本国的国际营销和多国为中心的营销战略为手段，完成战略思维的 调整及经营哲学观念的转变。

按照企业国际化程度的不同，国际化经营可以分为三个不同的战略。①本国中心主义国际化 营销战略(Ethnocentrism)表现为企业营销活动的重心放在国内市场，开展国际营销是为了 处理国内剩余产品。②多国化营销战略(Polycentrism)，是占据多个不同的国外市场，针对 不同的市场，制定不同的营销组合。③全球营销战略(Geocentrism)，其目标旨在综合利用 全球资源做全球市场，尽可能地将其市场营销活动在全球范围内实行标准化。

依据这种划分，目前我国企业的国际化经营大部分是处在以本国为中心的国际化状态，仅有 一小部分企业已经开始涉足多国化，当然，一般来说企业的国际化战略有一个从低级向高级 发展的过程，但面对知识经济和WTO的强大挑战，没有足够的时间可以让我国企业去自由地 进化和实践所有的阶段，同时，为适应全球营销的经营观念，企业还应对一些具体战略和战 术进行调整。
3.2 努力寻找文化切入点增强文化环境意识

面对差异化的国际营销环境，尤其是文化环境，企业应该强化对国际市场的调研。既要注意 对特定产品的微观调查，又要注重对有关的宏观环境因素的调查，特别要正确对待各国的文 化差异，因地制宜，增强文化的适应力。

现实中我国不少企业在国际营销的实践中往往会犯自我参照准则的错误。“自我参照准则” Self-Reference Criterion，简称SRC)指的是国际营销人员经常自觉或不自用母国的价值 观念作为判断其他国家的商业文化与的标准。海尔集团在美国经成功，很大程度上归功于海 尔重视中外文化的融合。海尔在生产与促销方面，都努力使海尔文化与所在国文化融合在一 起，同时对员工进行海尔文化的培训，新员工对海尔文化也表浓厚兴趣。因此，我国企业在 文化切入方面应以下原则：宽容、能适应不同的工作节奏、对所在国了解、喜欢他人、能赢 得别人尊重、能入乡随俗、公平与公正等。
3.3 利用国内优势调整市场竞争战略

全球营销战略的实质是将企业与全球环境联系起来，我国企业全球营销涉及到的调整主 要集中在地域的调整和竞争战略和战术的调整。

过去我国企业的国际化经营主要集中在北美和亚太地区，近几年对非洲、俄罗斯及亚洲 国家的项目日益增多，企业在国际化的不同时期可以不断调整自己参与国际竞争的地域，如 果从事全球营销，则竞争的地域包括全球市场，在具体的竞争战略上，主要有成本领先策略 和产品差异策略，或者这两种策略的混合应用等形式，针对全球营销战略，最好采用创新型 产品基础上的成本领先策略。单纯的成本领先策略主要以经营效率为基础，即企业以低于竞 争者的成本提供相同产品质量，而创新型产品基础上的成本领先则不仅注重经营效率和价格 的竞争，而且要求企业通过新技术、高科技研制出更加物美价廉，满足消费者需求的比竞争 者更为创新的产品，而在此基础上，尽量协调与成本之间的关系，使企业在全球市场上有一 个稳固的地位。
3.4 树立优秀的品牌形象

首先好的品牌营销是企业的竞争武器。一个国家是否拥有国际知名品牌，拥有多少国际知名 品牌，已成为该国经济实力和国际竞争力的象征。我国企业要在国际市场营销竞争中立于不 败之地，必须适应品牌竞争时代的要求，开展品牌营销，创出中国的世界名牌。著名的营销 专家菲利普·科特勒在2001年4月接受中央电视台采访时，曾就中国企业参与国际竞争所需 要做的事发表意见，其中第一条就是认为中国企业不应该把高端市场让给国际竞争者，因为 低端市场意味着收益降低并时常面对价格战的压力，而占领高端市场就需要通过品牌力量来 吸引和维系顾客，从而获得较高利润。

其次要注意保护中国企业的品牌优势。随着市场的进一步开放，外资品牌进入中国市场 的障碍大大减少，民族产业受到国家政策性保护的优势将渐渐丧失，大量外资品牌将抢滩中 国市场与中国民族品牌展开争夺战。过去十多年，中外企业的市场大战，使国内民族品牌受 到极大的冲击。在80年代稍有知名度的民族品牌，不是被收购，就是被挤垮，即使保留下来 的也是惨淡经营，真正发展起来的极为有限。外资品牌如IBM、可口可乐等在中国市场取胜 的一个重要的启示是，用先进的品牌销售策略与品牌管理技术抢占了中国行销的制高点。在 这一方面，中国企业与之存在很大的差距，国内企业以价格战作为主要的竞争手段，这是一 种较低层面的原始竞争手段，基本上是以牺牲利润为代价来占领市场。不仅如此，在与洋品 牌的较量中，有的企业以种种理由纷纷搞合资合作，被外资收编，丧失了自己的品牌优势。 
3.5 充分培育和有效利用人力资源

随着竞争成为中国企业领导关注的最主要问题，许多管理者指出，发展和留住优秀人才，以 及引入创新理念是企业成功的关键所在。松下幸之助曾说过这么一段耐人寻味的话，“一个 天才的企业家总是不失时机地把对员工的培养和训练摆上重要的议事日程。教育是现代经济 社会大背景下的‘杀手锏’，谁拥有它谁就预示着成功，只有傻瓜或自愿把自己的企业推向 悬崖峭壁的人才会对教育置若罔闻”。

要想改变每一个企业人，必须从员工的培训着手。21世纪是知识经济的时代，信息和知识是 绝大多数企业前进的推动力，而培训通常是提供信息、知识及相关技能的重要途径。

企业培训要分层次，做到有的放矢。还要改变和更新企业员工的思想观念，首先应该更新自 己的思想观念，因为观念决定着企业的出路。据了解，方正集团超过90%的中高层管理人员 是由自己培训的，作为一个成功的企业，必须具备培养优秀人才所需的“优质土壤”。
［参考文献］
［1］ [ZK(]石建勋战略规划——中国跨国公司(理论·案例·对策·方案)［M］北京 ：机械工业出版社，2004.
［2］ [ZK(]邹海蔚经济全球化形势下的我国企业市场营销新谋略［J］北方经贸，200 6，(12) .
［3］ [ZK(]张立，魏冬WTO与我国企业全球营销战略调整［J］西藏民族学院学报哲学 社会科学版，2002，(3).