论乳品企业顾客忠诚的培育

                                 (包头轻工职业技术学院，内蒙古 包头 014045)
摘 要：本文对顾客忠诚的内涵，顾客忠诚的价值，影响乳品企业顾客忠诚的因素进行了界定和分析，并对乳品企业顾客忠诚培育策略提出建议。
关键词：乳品企业；顾客；忠诚 
中图分类号：F713.55  文献标识码：A  文章编号：1007—6921(2007)07—0020—02 
      当前，乳品企业面临着十分剧烈的竞争环境，市场竞争归根结底为顾客的竞争，争取和保持顾客是乳品企业生存和发展的关键。乳品企业既要不断争取新顾客，开辟新市场，提高市场占有率，又要努力保持现有顾客，培育忠诚顾客，稳定市场占有率。顾客忠诚以其对企业经营绩效产生的巨大贡献而日益成为人们关注的焦点，顾客忠诚可以给企业带来竞争优势和长期利润。乳品企业要保持长期的竞争优势，就要充分认知顾客忠诚的价值，积极培育忠诚顾客群体。
1 顾客忠诚的内涵界定
      中外研究顾客忠诚的学者，曾从不同的角度给出顾客忠诚的内涵，一些学者从顾客行为测评的角度提出，高频度的购买即为顾客忠诚，又有的学者将态度纳入到顾客忠诚的研究范畴，指出顾客忠诚应是伴随着较高态度伞向的重复购买。 综合上述观点，我们把顾客忠诚的涵义界定为：顾客忠诚是指顾客对企业产品和服务的认可和信赖，坚持长期购买和使用该企业产品和服务，表现出在心理和情感上的一种高度信任和忠诚，是顾客对企业产品和服务在长期竞争中所表现出的优势的综合评价和肯定。与顾客忠诚相对应的一个概念是忠诚顾客，忠诚顾客是对企业满意和信任而长期、重复地购买该企业的产品和服务的顾客群体。
　    顾客忠诚对所有的行业来讲都是重要的，它对乳品企业也尤为关键，因为随着人们生活水平的提高，对乳制品的需求将越来越大，而忠诚消费在乳制品消费中十分普遍。
2 顾客忠诚的价值分析
2．1 顾客忠诚的利润增长价值
      著名的二八规律告诉我们：企业80%的利润来自于20%的客户，这20%的客户即为企业的忠诚顾客。美国商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次购买者，可为企业多带来20%～35%的利润，固定顾客数目每增长5%，企业的利润则增加25%。忠诚顾客产生的利润增值包括自身购买的基本利润、重复购买的增长利润、运营成本降低的利润、推荐他人购买的推荐利润以及溢价利润。随着与忠诚顾客关系时间的延续，忠诚顾客产生的利润呈递增趋势。忠诚的客户会经常性地重复购买产品和服务并产生关联消费，并且对企业产品或服务的价格保持较低的敏感度，由此可知，顾客忠诚价值的最主要和最终的体现是在企业收益的增加方面。
2．2 顾客忠诚的成本节约价值
      忠诚顾客不仅能给企业带来增值，而且对企业更具成本效益。忠诚的顾客可节约企业的营销成本和服务成本，企业赢得一个新客户不仅要付出广告宣传成本、人力成本、时间成本和精力成本等,而且在相当长的一段时煎内，这些付出的成本很难在顾客的基本贡献中得到补偿。美国的一项研究充分说明了这一点：使一个老顾客满意只需要19美元，而要吸引一个新顾客则要付出119美元，减少顾客背叛率5%，可以提高利润25%～85%。争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花去20倍的成本。
2．3 忠诚顾客的口碑传播效应
      有资料显示，一个满意的顾客通常会将自己愉快的消费经历告知3～5个周围的人，而一个不满意的顾客至少要向11个其他人诉说。同时有研究证明，在消费者购买决策信息来源中，口碑传播的可信度最大，远胜过公共信息和商业信息对消费者购买决策的影响，因此，忠诚顾客主动地推荐和口碑传播会使企业的知名度和美誉度迅速提升。而忠诚顾客会持续的重复购买产品并将产品向他人进行推荐，给企业带来不断增长的收入，使企业维持忠诚顾客的成本，呈不断下降趋势。
3 乳品企业顾客忠诚影响因素
3．1 产品质量 
      世界众多名牌产品的历史告诉我们，消费者的忠诚，在一定意义上也可以说是对产品质量的忠诚。只有过硬的高质量的产品，才能真正在人们心中树立起“金字招牌”，受到人们的爱戴。无论如何也不能奢求人们去购买并忠诚于那些质量低劣的产品。质量是产品的生命，是保留顾客非常关键的因素，也肯定会对提升顾客忠诚起关键作用。优质产品与合理价格会影响顾客决策，它是构筑企业持久竞争优势的关键因素。
3．2 顾客信任    
      信任是构成顾客忠诚的核心因素，因为顾客忠诚形成于顾客对于自己信任企业产品或服务的购买。研究显示，信任使购买行为决策的实施变得简单易行，同时也使顾客对于企业产生购买依赖。因此乳品企业要成功地建立高水平的长期顾客忠诚，必须把焦点放在顾客信任上。
3．3 顾客满意
      满意是人的一种感觉状态的水平，来源于对产品或服务所感知的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客不满会导致顾客流失，顾客满意是导致重复购买的最重要的原因，也是形成顾客忠诚的关键因素。
4 培育和提升乳品企业顾客忠诚的策略
4．1 重视产品质量，增强顾客满意感
      市场竞争的焦点是赢得顾客，而顾客最关心的是，能激发其购买动机的敏感点，就是产品的质量。乳制品直接关系到人们的生命健康，人们对其质量尤其关注，正因为如此，许多企业对质量孜孜以求，精益求精。如蒙牛乳业奉行“产品质量就是人格品行的好坏”的经营理念，贯彻“质量第一”方针，在牛奶生产上首创奶车桑拿浴车间，在100%纯牛奶基础上又去除一定水分，确保为市场提供优质产品。正因产品质量过硬，因而其产品被指定为惟一“中国航天员、运动员专用乳制品”。
      产品质量必须精益求精，追求零缺陷，产品1%的缺陷，对于买到该产品的用户来说都是100%的损失。企业对待质量问题一定要慎而又慎，一有差错，就会影响到企业辛辛苦苦长期塑造起来的质量形象。如光明乳业发生的早产奶事件就是很好的例证。
      重视产品质量，要一如既往。有一句俗话叫“萝卜快了不洗泥”反映了一些企业的不良心态。有的企业在产品销路不好时，很重视产品质量，销路好的时候，就粗制滥造；有的企业牌子有了一定知名度后，往往经不起诱惑，牌子随意许可使用，到处开花。企业一时扩大了销量，增加了利润，但损害了企业形象、品牌信誉，从长远看，必将失去消费者的信赖与忠诚。
4．2 塑造品牌优势，增强顾客的信任
      现代社会，人们的品牌意识越来越明显，越来越多的人购买商品时要认牌购货。强势品牌可帮助顾客解释、加工、整理和储存有关产品或服务的识别信息，简化购买决策。良好品牌形象有助于降低顾客的购买风险，增强购买信心，建立起对品牌的忠诚。
      在日益激烈的市场竞争中，品牌竞争力日益受到重视。品牌是知名度、美誉度和忠诚度的高度统一。为此，企业要以产品质量为基础，大力宣传，注重信誉，提高知名度，提升美誉度，增强顾客信任感和满意度，从而培养顾客的忠诚度。
4．3 注重声誉塑造，提升企业形象
      声誉不仅是企业信誉中最基本的产品质量和售后服务， 还包括企业对诺言的履行、对重大社会问题的关注、对生态环境保护与建设的行动、对社会公益事业的参与、对企业员工的关心等。注重声誉的塑造，可以巩固老顾客，吸引新顾客。 如某些企业支持希望工程，送温暖工程，赞助体育运动及公益活动等义举都收到了极好的效果。
4．4 妥善处理好顾客意见，提供满意服务
      顾客掏钱买了产品，由于种种原因，很可能会产生这样那样的不满。当出现问题时，企业要及时主动的作出反应，迅速采取行动，妥善处理顾客抱怨和投诉，消除顾客不满，争取顾客理解，重新赢得顾客理解和信任，维护企业的良好形象，提高顾客满意度和忠诚度。若对产品售后所发生的问题能迅速而又圆满的加以解决，顾客的满意程度要比没发生问题时更高，它能使“回头客”不断增加，市场不断扩大。
      首先要鼓励不满意的顾客提出自己的意见，如顾客免费投诉电话、顾客意见反馈卡、专门的顾客服务人员了解等。其次，处理顾客意见应注意反应的及时性、补偿的合理性、处理的后续性。实际处理时，要注意设身处地为顾客着想，合理补偿，还可通过电话、邮件、交谈等与顾客交流，使其感觉到受重视，利益受关心。售后服务做到了顾客心坎里，顾客的满意度与忠诚度就会大大提高。
［参考文献］
［1］ 张志平，陈惠春.企业忠诚顾客的培育模式［J］.经济管理，2002，(9).
［2］ 辜 红，徐岚.顾客忠诚的价值［J］．商业研究，2002，(9).
［3］ 王月兴，冯绍津.顾客忠诚的驱动因素及其作用［J］．经济管理，2002，(12).
［4］ 李玉惠，傅太平．提高客户忠诚度的途径［J］．经济管理,2003，(21). 相关热词搜索： 乳品 培育 忠诚 顾客 企业