产品语意设计程序管理论文&产品差别分析论文

　产品语意设计程序管理论文

　布西雅(JanBaudrillard)融合了马克思理论与符号学观点，总结了人为“物”的三个属性：强调“使用价值”的“工具”属性，其支配逻辑是日常生活的领域的功用逻辑；强调“交换价值”的“商品”属性，其支配逻辑是市场的领域的经济逻辑；强调“符号价值”的“符号”属性，其支配逻辑是地位和声望的领域的符号逻辑。产品就是充满、交织着这三个属性的文本，购买、使用产品的过程本身就是消费者的解读过程，通过对显在的形态、符号、语意的解读，进入隐藏在表层注释背后的意义象征，从而完成从明晰的实用功能到潜移默化的文化积淀的转向。产品语意学无疑是有效完成这一转向的利器。以下，就从产品语意学的历史沿革入手，结合现代设计程序与方法，探讨产品意义发生、转化、实现的程序与方法。

　1、产品语意学发展回顾和理论简介 语 意 （ Semantic ）

　即 语 言 的 意 义 ， 产 品 语 意 学（ProductSemantics）则是研究产品语言（ProductLanguage）的意义的学问。其理论架构始于 1950 年德国乌尔姆造型大学的“符号运用研究”，更远可追溯至芝加哥新包豪斯学校的查理斯（Charles）与莫理斯（Morris）的记号论。这一概念于 1983 年由美国的克里彭多夫（K.Krippendorf）、德国的布特教授（R.Butter）明确提出，并在 1984 年美国克兰布鲁克

　艺术学院（CranbrookAcademyofArt）由美国工业设计师协会（IDSA）所举办的“产品语意学研讨会”中予以定义：产品语意学乃是研究人造物的形态在使用情境中的象征特性，以及如何应用在工业设计上的学问。它突破了传统设计理论将人的因素都归入人机工程学的简单作法，扩宽了人机工程学的范畴；突破了传统人机工程学仅对人物理及生理机能的考虑，将设计因素深入至人的心理、精神因素。会议论文结集由《创新》（Innovation）杂志专辑出版。1985 年在荷兰举办了全球性的产品语意研讨会，飞利浦公司在布莱克（BlaichRobert）的领导下采取“造型传达设计策略”而获得空前成功，展现了产品语意理论的具体应用成果。1989 年夏，荷兰赫尔辛基工业艺术大学举办了国际产品语意学讲习班。由此，产品语意学被推广到欧洲。1991 年毕德克在《设计——产品造型的历史、理论及实务》一书中详细介绍了产品语言和产品语意的众多论述，并指出“产品语言”是设计领域的深层知识（In-depthKnowledge）和设计的核心竞争力（CoreCompetence）。1997 年 ， 德 国 《 form 》 杂 志 再 度 以 产 品 语 言 为 主 题（OnLanguage,ObjectsandDesign），重新对产品的表现形式与诠释意义加以探讨，并提出各方见解。[1] 克里彭多夫自1984年以来对产品语意学提出了广义的陈述：产品语意反映了心理的、社会的及文化的连贯性，产品从而成为人与象征环境的连接者，产品语意构架起了一个象征

　环境，从而远远超越了纯粹生态社会的影响。他将产品语意划分为四个层面：1 操作内容（OperationalContext）：使用过程实际上是人与人工物的交互行为；2 社会语言内容（SocialinguisticContext）：人与人之间的交流实际是一种关于特殊的人工物、人工物的使用及其使用者之间的联系，因而人工物成为现实生活组成部分的同构；3 起源内容（ContextofGenesis）：设计者、制造者、销售者、使用者和其他人都参与创造和消费人工物，并在不同程度上导致文化和物质的“熵”变；4 生态内容（EcologicalContext）：技术和文化的自动拷贝将影响“物体系”内的交互行为。设计一种产品，也就是设计一种语言。[2] M.Mccoy 则在探讨产品造型时，则从以下五个问题进行产品语意设计。

　1 环境（EnvironmentalContext）：产品的形态、大小、材质、色彩等应该与产品所处的自然环境和社会环境相协调； 2 记忆性（Memory）：一个新产品的出现，未必要创造一种全新的造型语言，而是从一些旧有形象上寻找一些大众共有的记忆，通过产品语言的连继性与熟悉性产生共鸣； 3 操作性（Operation）：通过控制、显示、外形、材质及色彩的明确语意及各项控制键的关系，呈现清晰、易理解的操作，以引导正确操作行为； 4 程序（Process）：语意设计不是要加强产品技术的神秘

　感，恰恰相反，产品内部不可见的机构运作，需要透过外部形态予以宣示，虽然很多新科技是无法目睹的，设计师则须面对产品内部技术运作的层面加以诠释，不只是技术上如何运作，而是使我们用心中的眼睛来设想其运作； 5 使用的仪式性（RitualofUse）：简洁的造型可以满足人们日常生活中简单、高效的要求，而某些仪式性的场合则需要赋予产品以或庄重或温馨或冷峻或理性的造型解说，从而完成 情 境 设 计 及 物 体 与 使 用 者 间 的 心 理 互 动（PsychologicalInteraction）。

　2、群体文化学与用户研究 群体文化学（Ethnography），又称人种志学、民族志学，作为文化人类学的一个分支，是描述某个社会群体和阶层文化的学科，主要通过实地调查来观察群体并总结群体行为、信仰和生活方式。[3]20 世纪后半叶，很多设计研究机构及设计公司开始从社会学科中寻找信息和方法，以帮助他们来了解用户与产品之间的关系，及用户使用产品的态度。近年来，群体文化学中研究人群文化和生活形态的方法，被借鉴用于产品开发初期的用户研究，以群体人类学的视角，综合使用各种社会学研究方法来观察群体并总结群体行为、信仰和活动模式。

　应用群体文化学方法于用户研究，有助于对用户多样性的全面认识，从而识别用户的相似点，进而探求存在于多样化

　人群中的常数，例如：用户都有相似的生理需要和根植于社会环境、文化背景、知识体系和生活经验的各种需要。通过参与用户的生活，并将其如实详尽地记录下来，可以发现设计机会的线索，从而有效解决人的多样化与产品准确命中目标用户之间的矛盾。更关键的是，它不仅是描述性的，而且是预见性的：通过对目标市场中代表性人群的深入理解，尤其是对消费者的生活方式、生活体验和产品使用的深刻理解，能够对消费者对产品功能、形态、材料和色彩以及使用和购买模式的喜好进行预测，通过观察消费者面对技术、造型和使用时的情绪和态度，从而明确产品应该具备的品质；通过了解人们本质上如何认识他们周围的世界、他们最新关注的焦点以及他们所抛弃的东西，研究团队可以获得对人们在未来几年需要、要求和愿望的变化的深入认识，从而预测消费需求的重要转变，监视市场的动态发展。[4] 基本程序与方法如下：通过问卷调查对目标群体使用产品的特定活动和背景环境有一个总的理解；对报纸、书籍、杂志、电视、广播、网站等各个媒体相关主题的资料收集，通过对二手资料进行归类、分析，提取舆论引导的关键词，分析产品发展的可能趋势；通过身体风暴（BodyStorm）观察法、深度访谈（DepthInterview）、影像故事（VideoEthnography）等方法，针对产品使用过程、使用环境、使用态度，了解个人如何看待、理解这些产品，并发现特定产品与其生活方式某一

　方面的行为之间的联系；通过实地考察了解产品被使用时的环境及情形以理解产品发挥作用的来龙去脉；运用相机观察法（ObservationalCamera），由参与人使用一次性相机并通过日记的形式记录他们在给定的环境中认为重要的事或物，完成“视觉日记”，这种记录可以是他们所关注的活动、一天中的亮点、或者他们喜爱的服装和颜色，从中可以发现一些鲜为人知的故事特别是用户与设计师看待同一事物的不同方式。在前期全面、详实、充分、有效的调查研究之后，就可以确定典型用户模型（Persona）；并详细描述生活场景(Scenario)，从中可以发现大量可进行设计创新的具体线索，从而引导后期的设计创造。

　3、基于群体文化学的语意设计程序与方法 将克里彭多夫关于产品语意的内容分析与现代设计程序相结合，可以构造一个基于产品语意学的设计程序。首先，通过用户研究、背景分析和对产品的语意理解，可以发掘出产品独特的语意内容并加以深入研究，然后整合这些特色内容并加以强化，最后将那些需要赋予意义的设计内容加以发展。这个程序可以划分为研究阶段、整合阶段、设计阶段等三个阶段，设计团队通过在“质”与“量”上对每一演化阶段的意义进行较准确地把握，可以将抽象、模糊的设计意象转化为明确具体的产品形象。以下对三个阶段分别说明。

　研究阶段。这是一个诱导阶段，设计团队通过用户研究寻

　找设计机会，并寻求对那些影响真实环境的设计内容的理解。通过问卷调查、二手资料分析，提取舆论引导的关键词，分析产品的意义来源和发展趋势，了解产品语意的起源内容和生态内容；通过“BodyStorm”观察法、深度访谈等方法，针对具体产品的使用过程和使用环境，了解用户的背景资料与其个人的行为方式、生活方式、思维方式之间的联系，寻求典型的行为、动作、态度、观念与产品之间的观念，进而理解产品语意的操作内容、社会语言内容；通过实地考察了解产品被使用时的环境及情形以理解产品发挥作用的来龙去脉，寻求意义的动线；在“视觉日记”中发现一些特点、亮点和差异点，作为产品语意分析的又有效补充。设计团队将不同层次的数据、信息、知识等转换为不同的理解：从二手资料中抽象生成意义，从用户研究中看到产品与产品、产品与人、人与人之间的关系，从用户体验和交互行为中捕捉形象。

　整合阶段。第二阶段设计团队将研究阶段所获取的知识转化为设计概念。在前期全面充分有效的调查研究后，针对典型用户模型，并详细描述生活情景，并将生活情景划分为若干个使用情景，分析使用情景出现的频次和重要程度，据此深入理解目标市场中的代表性人群，尤其是其生活方式、生活体验和使用方式从而确定产品的外观、感觉、功能和使用目的，可以了解他们本质上如何认识他们周围的世界、他们最新关注的焦点以及他们所抛弃的东西，从而获取产品语意的可能来

　源。生活场景中的每一个情景、每一组关联，都是一次语意的发生机会。设计团队通过时间、空间、关系、程度等原则理解、比较、评估这些语意的发生点，并加以整合，从而创造出最终设计成果的一个模糊的意义。

　设计阶段。第三阶段是一个演绎过程，是一个循环的认知过程。它可能由一些最初的不能理解的感觉或概念开始，不断在使用情景中那一幕幕场景、一组组关联发现呼应，进一步明确假设的内容，并围绕解释学背景循环展开。在此过程中，产品特征将在语意内容和对模型赋予的意义之间区分出来，经过不断的选择、放大、验证、排除，这些被建构出来的模糊意义的若干分枝将会聚集到一个有效、紧凑的范围，从而实现明确的理解结果。

　基于抽象概念的相似性或相关性，我们很容易运用“意象联想法”展开思维的发散，这种方法的使用效果与设计者的生活经验和对相关二手资料的占有量息息相关。通过团队研究确定语意主题后，运用“主题展开法”，将主题做关联性分析，通过静态的情景分析和动态的情节联想，找出更为细致、更为简单的子主题；不断重复这个步骤，将子主题转化为意义单一的语素；然后将语素的单一意义转化为形、色、光、质；通过对语素的排列组合，将子主题转化为形体或表情，进而将主题转化为一个整体的象征物或者角色。意象联想法主要用于语意的发散和分析；主题展开法主要用于语意的发展和组

　合；而在在产品细节或整体形象的语意表现上，则可以运用隐喻法、象征法、用典法等多种方法。需要特别强调的是，上述这些方法在使用过程并不是割裂或矛盾的，而是多种方法的综合使用，灵感在意象的碰撞中迸发。

　4、结语 时至今日，传统意义上的大众市场已然渐次消失，取而代之的是“区域文化”、“小众市场”、“文化亚群”的观点；设计便被卷入一场在大众、群体或个人之间，以价值（包括使用的、交换的、符号的）为目的却又各行其道的混乱中。语意设计的方式，也往往反映出设计者对“生活”及“文化”的细腻关怀。产品语言的运用，视其条件、架构与定位的差异，往往会侧重某项脉络功能；所以它并非以一种风格呈现，而是表达一种系统，并借此系统发展出多样化的视觉品质。对产品语意的理解，不能脱离它的社会文化脉络，某些事物的意义并不在它的表面，而与它的使用功能、环境和生活实践的联系密不可分。如果对形式与语意的联系规定得过于直接，就会使语意失去其复杂性而变得浅薄。

　产品语意不再是设计师个人设计的技巧和主观概念的臆想，而是设计团队的集体智慧和知识整合。设计团队的组织结构、知识背景、管理规范等都将影响产品语意的准确获取。因此，结合用户研究、团队管理和产品语意的设计程序与方法，通过形式与内容的呼应与互补，能够将深埋于消费者、使用者

　意识和潜意识中的心理、文化、社会、环境等深层意义更准确投射在视觉形式上，引发他者的感知进而共鸣。

　参考文献：

　[1]胡飞杨瑞，设计符号与产品语意：理论、方法与应用，北京：中国建筑工业出版社，2003：116 [2] （ 美 ）K.Krippendorff,OnEssentialContextsOfArtifacts,DesignIssues,MITPress,1989：9-39. [3]/EthnographicResearch/2004-5-14 [4]（美）JonathanCagan,CraigM.Vogel 著，辛向阳潘龙译，创造突破性产品——从产品策略到项目定案的创新，北京：机械工业出版社，2004：171-173

　产品差别分析论文

　论文关键词：产品差别竞争力 论文内容摘要：产品差别是形成不完全竞争市场的基础。决定企业对市场控制权的重要因素在于企业的经营特色和各自的比较优势。本文通过对企业实施产品差别战略的优劣势分析，提出企业在激烈的市场竞争环境下只有成功实施产品差别,通过生产差异化产品为消费者提供更高的效用，从而满足市场需求差异化的要求，才能提高和保证企业的竞争力。

　产品差别释义 产品差别是指同一种产品在质量、包装、牌号或销售条件等方面的差别。为了增加自己的市场权力或垄断地位，在竞争中，厂商努力生产和销售同种但有差别的产品。这里的产品差别既可以表现在产品的质量、性能方面（称为自然差别），也可以表现在包装、商标以及销售服务态度等方面（称为人为差别）。在现实中，实行产品差别不仅限于生产同种商品的厂商，一些生产多种产品的厂商特别是大企业也在推行产品多样化，这是因为在消费者的嗜好多样化的情况下，厂商生产的产品差别程度越大，从既定总产量中得到的总收益便越大。从当前各类市场状况看，许多产品，只见有“共性”，鲜见有“个性”；只求“大众化”忽略“个性化”；只见市场“大体样”，不究市场“精细分”。这样虽说消费者可选择的范围宽了，可

　仔细选择时却发现各种产品间没有明显差异，消费者不知购买谁家的产品能给他带来更大的效用。同时，由于差异不大没有特色，消费者的个性需求又得不到满足，因而，消费者不愿为不能给自身带来更高效用的产品支付高价格，这就不可避免地出现企业间为了销售自己的产品与同类产品厂家发生无序价格战，其最终结果将会如同我国彩电企业间出现的恶性价格竞争那样，导致两败俱伤，谁也无法得到好的发展。

　产品差别的竞争力分析 （一）优势分析 1.降低顾客的价格敏感程度。差异化战略利用客户对品牌的忠诚以及由此产生对价格的敏感性下降使公司得以避开竞争。客户的忠诚以及某一竞争对手要战胜这种“独特性”需付出的努力就构成了进入壁垒。产品差异化带来较高的收益，可以用来对付供方压力，同时可以缓解买方压力，当客户缺乏选择余地时其价格敏感性也就不高。最终，采取差异化战略而赢得顾客忠诚的企业，在面对替代品威胁时，其所处地位比其他竞争对手也更为有利。

　2.产品差别为企业形成垄断创造了条件。当企业的产品在消费者看来具有明显的高效用时，厂商面对的市场需求曲线将向右下方移动，假设此时厂商供给曲线不发生变化，厂商将扩大市场占有率。与此同时由于产品的差异在消费者心目中产生了较大的差别，产品替代性变小，需求曲线在向右移的

　同时将会变得更加陡峭。这将明显降低产品价格需求弹性，这时厂商提高价格反而可以增加收益。

　3.增强讨价还价的能力。讨价还价是市场经济的特征，在讨价还价中买卖双方谁能获得更多的交换利益，主要取决产品间的替代性大小以及可获得的难易程度。差异化可以减弱同类产品之间的替代性，同时降低产品的价格弹性，增强企业的市场权利。

　4.防止替代品的威胁。企业差别战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。经济学家潘罗斯在 1959 年出版的《企业成长理论》一书中指出，管理资源是制约企业成长的瓶颈性因素，因此，企业间的差别是一直存在的。由于管理资源产生于团队的互动和通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习演化而来的组织特殊技能，所以管理资源是在别处无法简单复制的。

　潘罗斯的观点被后来“基于资源”的能力观吸收。“基于资源”的能力观认为企业竞争优势（以在产品市场上获得超出正常平均的收益来衡量）的源泉来自于企业所控制的战略性资源。这种资源可能是经验基础上的企业家资源、产品声誉类难以模仿的无形资产或隐默知识等，带来持续竞争优势的生产要素是通过在一段时期里所选定时间路径的资产流量所积累起来的战略资产存量。资源具有内生性，有效竞争所必需的资产存量只能通过具有连贯性的投资才能积累出来。

　核心能力理论对企业的启示是企业在实施差别战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争力，使得自身的产品差别不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差别”。

　（二）劣势分析 1.不合适的差别。在很多产品领域，顾客出于消费习惯或传统认知，对差别化的产品非常小心，如食品和其他基础性产品。当然，这些产品的营销或服务模式可以是差异的，但是核心价值远远大于其他附加价值的基础性产品，顾客对差别化的要求就不是那么明显，即使具有差别化的欲望，对企业来说可能得不偿失。因此，不分析自身产品和顾客需求的特点就贸然融入差异化战略，即使可能使顾客数据库中的顾客数量增加不少，但利润却没有同步增长。生产基础性产品的企业使产品具有不同款式和功效往往是错误的做法。

　2.高代价的差别。实现产品差别化有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾。它往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备，即这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。较为普遍的情况是，如果建立差异化的活动总是成本高昂，那么实现产品差异化将意味着以成本增加为代价。然而，即便全产业范围内的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都愿意或有能力支付公司所要求的较高价格。

　3.差别的模仿。目前市场上产品的同质化越来越严重，不但是产品性能，就连企业的经营方式都越来越难分彼此，归根

　结底，这些东西很容易模仿。在这样一个市场上，企业通过内控成本、降低价格、提高产品质量创造的产品差别，容易在短期内被对手模仿，从而陷入同质化困境，最终只能获取微薄利润，甚至毫无利润可言。因此，在企业学习模仿能力极强的今天，内控成本、降低价格、提高产品质量等这些产品差别的竞争力的效果越来越差。因而，在竞争市场上的企业打造产品核心竞争力从而创造产品的差别，必须具有如下特征：一是在顾客价值方面，对顾客所看重的价值—顾客的核心利益能做出关键性的贡献；二是在差异化优势方面，能在竞争中表现出自己的独特之处，而这种独特性竞争对手难以模仿或要付出巨大成本（包括时间成本）；第三是在延展性方面，能够不断地开发出新产品和新服务以满足顾客不断变化和新需求，具有旺盛、持久发展的生命力。

　具体来说，笔者认为通过品牌来制造差别无疑是上佳的选择。在市场显得日益动荡多变的条件下，通过建立品牌去拉大产品之间的差别，已成为赢得消费者和企业求得长远生存与发展的关键。在产品同质化严重的今天，每一个竞争者都具备了模仿其竞争对手产品、服务、广告、营销手段甚至整个品牌创造过程的能力，所以以消费者为中心，不断满足消费者的需要，不仅仅是产品的需要，还有企业情感、服务、文化、价值体现等方面的需要，这些构成了品牌竞争力的核心。同时也要看到如果仅仅把产品差别停留在质量、服务、渠道或者满足

　消费者需求的速度等方面，是远远不够的，这些都是可以被模仿的，追本溯源，差别最终应该来源于技术实力的高低。

　结论 不能给消费者提供利益的产品差别、是缺乏市场吸引力的，如果一个产品差别不能够给消费者带来利益、好处、快乐，避免麻烦和痛苦，消费者的需求不能被满足，那么这个产品就没有竞争力，将会面临失败的困境。产品差别，就是独有与众不同。粗制滥造，原料堆积，无技术含量，无文化品位的产品差别不能给消费者和厂商带来好处。因此产品差别一定是要能够给消费者带来利益性。利益性有心理和生理之分，如果能够从心理这一人性角度去满足消费者的利益，那么产品就能做活，就会持续不断的发展，如果产品差别同时能够满足消费者心理和生理的需求，那么产品一定会成功。随着社会经济和科技的发展，顾客的需求也会随之发生变化。任何差别都不会永久保持，差别化战略成为制胜法宝的办法只有不断创新，必须要把在市场上发现产品缺陷和解决问题作为产品创新和技术攻关的出发点和动力，使产品自身不断的扬弃，通过技术的投入以及品牌创建来提升产品差别的整体水平，用创新去适应顾客需求的变化，战胜对手的“跟进”，实现企业的“差别制胜”。

　参考文献：

　1.陈东琪，李茂生.社会主义市场经济学（第 2 版）［M］.

　湖南人民出版社，1997 2.张保振.没有饱和的市场，只有饱和的产品.理论前沿，2004