产品设计中形研究论文&产品品牌个性研究论文

　产品设计中形的研究论文

　世间万物，都是由一定的形式而存在，形是一种语义，一种符号，一种中介，是一切事物赖以存在的载体。透过形，我们可以深入的了解一个事物，了解一个形态。不同的形寓意着不同的语义特点，蕴含着不同的解读方式；同一个形在不同的情境，不同的角度，能得出不同的心理感受，能引起不同情绪的心理波动。没有形就无所谓大千世界，无所谓万事万物，即失去了世界之根本，失去了我们了解世界的源头。一切产品的形都是由最基本的元素组成的，对产品设计师而言，形是第一位的，对形的把握、对形的感觉是生命。正如舞蹈家靠身体的动作构造形一样，设计师则通过对形的把握将抽象的形视觉化。对设计师而言，“形”可以使一件产品身价百倍，也可以使一件产品一文不值。作为设计师，无论如何创新，形的因素都不可避免。

　1、“形”之理解 据《新编汉语词典》里的解释，“形”的总共有五种不同的解释：一、形状，样子，如图形；二、地势，如形胜；三、形体，如有形或无形；四、显露，表现，如喜怒不形于色；五、比较，对照，如相形见绌。这五种解释中，前面五种形是名词，后面两种是动词。我们对其的探讨，主要是取名词解释。

　“形”字很早便出现于我国的古文献之中，

　《荀子·天论》云：“形具而形生。” 《孙子兵法·虚实》云：“兵无常势，水无常形。” 王充的《论衡·齐世》云：“形而且恶。” 很明显，古人所言说之形字的基本意思是形体，形状，人之容貌等，这些意思与今天我们对形探讨的解释颇为相近。

　2、设计中“形”之要素：形象和形态 从设计的角度来说，我们对形的解读主要取形状，形体之意，在造型要素上，我将形分为形象之形和形态之形进行讨论。其原由是，一方面，我们一切产品设计的过程，都离不开对产品形态和形象的考虑；另一方面，笔者认为形象和形态乃一个产品的两个方面，即形和神。若能在设计过程中准确地把握好形象和形态，对我们设计能力的提升将具有极大的促进作用。下面，我们对形象和形态进行详细的解读。

　1 解读“形象” 在古文献中，“形”和“象”最早是分开使用的，如《易传》云：“在天成象，在地成形。”此情境中，“形”似乎更具体，“象”似乎更为抽象。让人觉得，形象地本意是具体的“形”和抽象的“象”的对立统一。

　“形”，“象”二字合为“形象”，最早见于《尚书·诰命》的疏注中，说道殷王武丁梦见天帝送给他一个助手，于是回忆梦中之所见，令百工“刻其形象”，“使百官以所梦之形象”去民间寻找。《周礼·天官·司会注》在解释地契版图时，

　明确写到“图，土地形象，田地广狭”；“土地之图，有其形象，即是民之田地广狭多少，皆在图中。”这里“形象”的基本意思是人之相貌，物之形状。

　综上所述，“形象”一词在历史文献中的生存状态，主要有三层含义：首先当指人，物之相貌形状；其次是指能够作用于人们的感官，使人们产生印象、观念、思想及情感活动的物质；最后，它是具体与抽象的统一，也是物质和精神的统一。正如恒谭《新论·形神》云：“精神居形体，犹火之燃烛矣；如善扶持，随火而侧之，可毋灭而竟烛。烛无，火亦不能独行于虚空，亦不能复其火也。”也即形象乃是形神关系也。

　历史在发展，社会在进步，形象地含义也在与时俱变，现代许多学者已对“形象”概念进行了多维度的审视、界定，这对我们今天我们更科学，更合理准确的界定我们观念中的“形象”提供了有益的参照。

　《现代汉语词典》（1978）将形象定义为“能引起人的思想和感情活动的具体形状或姿态”。显然，这些相当“经典”的定义已与当代“企业形象”，“品牌形象”，“产品形象”等的含义有点出入。英文中的“image”一词和中文的形象一词可以大体对应。西方学者科特勒（philipkotler,1997）认为，形象就是指人们所持有的关于某一对象的信念、观念与印象。

　陶淑艳，殷雅平（2002）认为，从不同的角度出发，形象

　可以有不同的涵义[1]。比如，在文学艺术中，指文学艺术家从现实生活出发，选择、提炼、改造和加工素材所创造出来的具有一定思想内容和审美意义的具体生动、有艺术美丽的图画。

　罗长海先生（2002）从哲学的层面将“形象”的含义解析为五个层次，即个体形象、类形象、组织形象、艺术形象和创造形象[2]。个体形象是指人之相貌，物之形状；类形象是指同类事物的与本质相一致的感觉表象；组织形象是指组织的象征特性；艺术形象是指符合理想和理念要求的感性表象；创造形象是指人的本质力量对象化为客观存在。

　张毓强先生从传播学的角度认为，形象是物质运动过程中产生的信息经过大脑形成映像后在特定条件下通过特定媒介的输出[3]。形象地源本体是物质世界，没有物质的本源，形象就无从谈起。物质的运动变化产生信息，这是形象的“源像”，也就是形象的次级本体，信息实质上就是“形象”中的“形”；源像是客观存在的，是唯一的，但是具有不可描述性。作为物质运动及其表征的信息进入传输领域之后，必须有一定的中介，于是符号介入近来了。于是形象在此便起着符号的作用。

　我的观点和张毓强先生的观点较为相似，我认为，形象是产生具体的概念，传达信息的主体，人们通过物体的形象来认识事物本身，在心目中留有原有物体的形象。形象的主要作用

　是完成记忆、识别、传达和储存等认知的内容，这有点像文字的功能。远古时代，人们就是通过动植物的形象来进行日常记录的，这便使最早的文字，后来经过不断的演变，成为了我们今天较为完整的文字系统。

　2 解读“形态” 与形象相对而言，形态是构成视觉审美联想的抽象因素，在人类感知上表现为力度、速度、节奏等，其更多的给人以情感的联想和审美的快感。形态在设计中是情感呼起和产生美感的直接原因，对生命形态的借用，设计师情感在产品中的自然反应或文化传统的体现，使“形”的意味由此产生。设计物品的能力是人类所独有的造型能力的表现和反应，是对“形”的认识后构想[4]。造物与造型能力是紧密相连的，造“形”的要素是形态。从理论上，形态可以分为现实形态和概念形态两种。“现实形态”是在我们经验体系中能够被实际看到和触到的形；“概念形态”是视觉和触觉不能直接感觉的形。

　现实的形态进而可以分为自然形态和人为形态。概念形态和现实形态之间有互为转化的关系，在设计过程中，概念形态可以转化为现实形态，如一个设想，一种构思，通过设计表现和制作，而具体呈现为可以观看的实体的形。概念形态是不能直接被知觉的，它要能够被知觉，就必须转化为可见形态，即通过视觉符号的方法呈现出来。在专业研究中，概念形态是现实形态舍去种种属性之后剩下来的形式，是现实形态的构

　成元素和初步表现。因此，概念形态作为设计的表达语言，对于设计是十分重要的，它是产生新的现实形态的中介环节。

　现实形态具有与概念形态不同的中要性。在设计中，人们一方面创造着物——现实形态，而且对照着作为自然的现实形态，去表现它，去摹仿它，去利用它，从而创造出新的人工的现实形态。大自然是最优秀的设计师，自然形态是设计造型的优秀原形，在人类设计史和艺术史上都可以看到这一点。比如我国古代先民的陶器，青铜器造型大都是来自自然界中的动植物的形态。由于自然界中各种形态的合理性和美观性，使我们在摹拟自然形态的过程中积累了丰富的造型经验，进而能按照生活的需要创造出无数的新的人工形态，即根据生活需要而设计。在现代设计中，模拟自然形态的设计发展成一种专门的仿生学，它不仅在形态意义上仿生，而且在生理物理等内在结构上仿生，仿生设计成为当今设计中的重要手段之一，但形态的仿生仍然是设计的主要方面。

　自然形态是经过若干万年的缓慢发展而形成的，其形态的变化也非常缓慢，人为形态的变化越来越快，现代几乎可以说日新月异了。形态与我们的设计具有了重要的关系，与我们人类的生活也具有极其重要的意义。如何去创造和设计使人感到美好和愉悦的形和形体，对于设计而言就不仅仅是创立一个新的形态，而根本意义上则是创造人类新的生活伴侣和培养创建人类性的生活方式、感知方式。人类对形态的感知和

　掌握经历了数十万年乃至上百万年的历程，人类如今发达的造物能力和对形态的认识正是上百年的实践劳作所获得的回报。

　3、设计的“形”之有效性：形的特性 3．1 形受消费者主观感受的影响 产品所具有的形象是要受消费者的价值观、审美观念等因素影响的，消费者的评价观点对产品的改进具有重要的指导作用。产品设计过程所塑立的产品形象具有他主性、他为性、他控性的特点[5]。

　首先是他主性。消费者或者使用者是产品形象的评价者，产品所塑造的形象只有在使用者那里获得评价和认同才有意义。产品的形象塑造不是盲目进行设计的，而是以消费者的生活方式和状态为基础，按照消费者的需要和实际情况进行设计。消费者的需求状况和生活方式贯穿于产品设计的整个过程。设计师只有把握好了消费者的真正需求，才能恰如其分的设计出消费者满意的产品来。所以产品设计既具有设计师自主性的一面，又具有消费者主导性的一面，即他主性。

　其次是他为性，也叫为他性。产品的形象设计活动是一种创造性活动，设计师在设计的同时，必须考虑如何尊重消费者的利益，如何满足消费者的利益。

　再次是他控性。虽然产品的形象塑造具有自控性和自主性，但是，这种自控能力无论如何强大，也不能摆脱消费者需

　求的约束。设计师只有在掌握好消费者需求状况的前提下，通过控制自己的主观意识，使设计的产品符合消费者的需求，又满足自己的设计风格。如果无视消费者的需要，设计师所创造的产品形象将不可能会成功。

　2 形的客观实在性 设计作为一种造物活动，研究的是人，创造的是物，无论其研究的还是其创造的都是可见的。形态是设计师特有的一种语言或符号，通过形态将人们想要的而又说不出来的产品表现出来。它是设计活动最终的物化的结果，是深层的设计思想客观、真实的体现。形是沟通的平台，信息的载体，产品的优良的内部机能、独特的使用方式都将通过外部形态得以充分的外在化。对于无色无味的空气而言，我们无法感知，但是我们能清楚地感知山野中飘零的落花，能感知夕阳中黛青的远山，能感知如血的夕阳等有形的实体。正是由于形态的真实性，人们才会避开虚幻的理念而直奔清晰的形态，才能与设计师一起围绕具体的形态在同一认知层面上去探讨尚处在混沌状态的新产品，并且最终达成共识。形态存在于设计活动的每一个环节，扮演着重要的角色，不可或缺。

　3 形的可塑性 在自然界，形并不是永恒不变的，沧海桑田的变迁足以为证。水的三态变化更是有效的证明了此理，在不同的条件下，水会以不同的形态出现。对于工业产品而言，同样在不同的时

　机和条件下，其存在的形态也是不一样的。自然界中阳光、空气、水、动植物等都是塑造自然的力量，而塑造工业产品的形态的，是来自一下几个方面的合力。只不过在不同的阶段，作用在产品形态上的主要作用力不同，因而体现在产品外观形态上的每一阶段的特点也各不相同。

　首先是材料。材料是一切形态存在的物质基础，没有材料，一切都是镜中花，水中月。人类认识和利用材料的历史基本上和人类的历史一样久远，石头、木材、陶器、青铜、铁、钢材、玻璃、塑料……材料在人类进步和发展过程中发挥着巨大的作用。美国著名建筑师赖特说过：“每一种材料都有它自己的信息，材料因体现了本性而获得了价值。”如图一和图二分别为金属和玻璃材质的产品。透过产品本身，我们可以体会到材质本身所包含的一种与其他材质相区别的语言。国著名建筑师赖特说过：“每一种材料都有它自己的信息，材料因体现了本性而获得了价值。”如图一和图二分别为金属和玻璃材质的产品。透过产品本身，我们可以体会到材质本身所包含的一种与其他材质相区别的语言。国著名建筑师赖特说过：“每一种材料都有它自己的信息，材料因体现了本性而获得了价值。”如图一和图二分别为金属和玻璃材质的产品。透过产品本身，我们可以体会到材质本身所包含的一种与其他材质相区别的语言。

　产品品牌个性研究论文

　品牌个性 随着科学技术的发展和市场竞争的日趋激烈，产品同质化现象越来越严重。如何才能在树立的品牌中实现差异化、取得并保持竞争优势呢？塑造品牌个性，对品牌进行个性化经营显然是一个很好的途径。

　一个品牌有鲜明、独特的个性，就可以在广袤的品牌海洋里获得生存和发展的机会，就可以在自己的产品领域享有号召力和吸引力，就可以在目标群体中获取清晰认知和广泛认同。因为，个性、独特性，就是一个品牌的灵魂。

　那么，一个企业怎么来塑造产品的品牌个性呢?我们可以看到，纵观这么多大品牌的发展历史，在其品牌个性的塑造中无一例外都是重视两大内容的：产品设计与品牌文化。设计在创造产品的物质功能的同时也能创造消费者对产品、对品牌的审美方式、认知方式，而文化则可以使消费者在获得有形的产品物质形态的基础上也获得了无形的价值体验与生命体验。而内涵式的体验与消费，显然在增加品牌的识别性上可以起到几倍于纯形态功能体验的作用。可见，设计先行、文化攻心，是企业成功塑造产品品牌个性的重要手段。

　设计先行 众所周知，科技的发展使得技术本身已经不再是品牌区

　分的关键，越来越多的品牌产品在性能上有了同质化的趋向，品牌与品牌之间的性能差距、价格差距越来越细微化，这个时候，如何让品牌有别于其他既有品牌，如何让产品有一个明显的辨识度，就成了摆在眼前的迫切课题。解决这个课题，工业设计，尤其是产品设计，作用显而易见，它可以有效地达成产品的差异化。

　消费者对产品的第一印象通常来自产品的造型、色彩与质感，而这往往也决定了消费者对于产品、品牌的第一印象，设计的作用就在于运用形态、材质、色彩等显性的元素去缓解产品技术所给人的冰冷感，打造产品宜人化的第一印象，在视觉上事先形成一个品牌具象的物化的概念，以此来形成同类产品之间的区分。正如索尼公司前总裁盛田昭夫所言：“我们相信今后我们的竞争对手将会和我们拥有基本相同的技术，类似的产品性能，乃至市场价格，而唯有设计才能使我们区别于竞争对手。所以，塑造品牌个性，设计必须先行。在这一点上，台湾明基电通就是一个很好的例子。自明基 2001 年与宏基分离，创立自有品牌“BenQ”以来，在其品牌个性的塑造上，就靠着“设计”走出了一条漂亮的轨迹，设计成功实现了它的“EnjoymentMatters”的品牌定位。还在明基创立之初，该团队设计总监王千睿就提出了“设计先行”的理念，并获得公司首肯，由此，明基的设计策略与产品策略、行销策略、商业策略等居于同等重要地位，相辅相成但又相互制约。而设计

　部门所扮演的角色，则由过去单纯负责产品的外观设计，转变为主动参与整个价值链创造的全过程。这一切，对在短期内建立品牌形象并且形成品牌的个性是成效显著的。及至今天，“BenQ”品牌所带给消费者的印象俨然已如它那特立独行的紫色企业标准色般印象深刻，越来越多的人认同它、肯定它，并且逐渐把它和“精致、时尚、快乐科技”画上了等号。在品牌众多的数字时尚产品领域，凭借设计先行，“BenQ”显然已拥有了能被消费者所认知的个性化符号。

　但是，是不是任何一个品牌做到了设计先行就可以无敌于市场了呢？答案是否定的，因为，在设计所参与的整个过程中，还有一个细节需要引起重视，那就是——设计的延续性。一个品牌旗下的产品，它需要的是一个连续的、一贯的设计，这样的设计才能真正使得旗下产品打上该品牌的家族烙印，在市场上的辨识度才足够明晰。

　这一延续性设计造就的品牌烙印，能让消费者在看到产品的一瞬间就判断出这是属于哪一家品牌的产品，就好像苹果公司的系列产品，自始至终的纯净、简洁、比例高雅，产品身上所持有的气质与品质是非常“苹果化”的，是国内的一些企业无法模仿也模仿不到的，一个产品也许能模仿“苹果”的形，但却模仿不到“苹果”的意，原因就在于产品身上的家族化气质，这是历经多年所积淀的，模仿企业短时间内无法积聚。在市场上，产品具有明显家族形象烙印的品牌很多，宝马、

　奔驰、IBM、NOKIA、SONY、PHILIPS 等。这些产品家族化的认同感需要设计去造就，也需要设计去延续，另外，更重要一点，是需要产品有相应的文化内涵去成就设计，充实设计，也就是前面所提到的，文化攻心。

　文化攻心 文化，我们说是一个民族全部的生存方式，它是几百年甚至几千年百姓生活的结晶，而一个品牌的文化，则可以认为是该品牌甚至该企业全部的生存方式，它是一个品牌的立足之本。商品一旦被注入人文因素，其自身价值就不仅仅是物质价值的本身了，一个品牌传递的就不只是一个形象，而是一种信息，这个品牌所独有的文化信息、个性主张。在塑造品牌个性的过程中，文化起着催化剂的作用，起着攻心的作用，它能使得消费者在对文化的理解认可中牢记品牌，从而提高品牌的认知度、知名度和美誉度，提高品牌的市场占有率。

　产品的文化创造和文化存在，给人的不仅仅是一个实体的物质世界，它也是一个价值意义的世界，它使消费者在对产品的使用中获取价值体验甚至生命体验，能在很大程度上拉近产品、品牌与消费者之间的距离，所以它是具有攻心作用的。

　就好像前面所提到的苹果公司，它最擅长的就是以品牌文化来引导消费，并强化其品牌个性——一种创造性的品牌理念，在对其产品 iPod 的推广上，这一特点尤其突出。上市短短几年内，这一小小的数码音乐播放器早已超越了其作为

　消费品本身的意义，而成为一个偶像、一个宠物、一个身份的标志，演绎成一种新的文化象征——就像影响世界 20 年之久的索尼 Walkman 那样。众人对它的印象已不仅仅是常规意义上“它看起来很干净很有品质感”那么简单，它已经使得美国很多人都有了一种 iPod 情结，ipod 正逐渐地成为一种代表着全新生活方式和态度的“动词”，一如 SOHO、DV。

　这充分说明了文化在品牌沉淀和品牌经营中的作用，因为文化是设计的核心理念，它需要产品去关注消费者的生活形态，关注消费者的行为习惯，以未来需要为目标，而不仅仅只停留在目前的生活方式上。同时，“文化”也是“人化”，一个品牌的文化只有“人化”了，设计立足在如何引导消费者的生活良性发展上，该品牌的文化才能深入人心，品牌的个性才能超脱于纯形态功能的物化标志，品牌的形象才会永远充满活力，为消费者所崇尚、信赖。

　综上所述，在产品功能、品质，以及服务日益同质化的今天，塑造一个品牌的个性，绝不是一朝一夕就能成就的事，它是“设计先行、文化攻心”长期经营下的结果。设计不但要满足消费者的物质需求与期望，也需要能够反应消费者的生活形态和生活趋势，要让产品变得不只是用品，也是生活方式和品位的象征，更是品牌文化的外延。设计先行、文化攻心，两者是相辅相成相互促进的，设计表达文化，文化促进设计，只有当一个品牌的设计具备了文化的内质，该品牌的个性形象

　才不仅仅只是一种符号意义，它更有牵系到消费者生命意义的人文关怀，才更容易被消费者所认可。