受众媒介接触习惯新变化

　 0 2010 年受众媒介接触习惯的新变化

　 本文数据基于 CTR 央视市场研究的中国城市居民调查（China National Resident Survey，CNRS）。CNRS 是在中国大陆进行的关于居民媒体接触习惯、产品及品牌消费习惯和生活形态的同源连续性大型市场调查。

　CNRS 的调查对象为 15～69 岁的城市居民，年样本量近 10 万份，推及总体达 1.2 亿城市人口。

　一

　各大媒体到达率与卷入度

　1. 五大媒体到达率

　全国总体来看，2010 年与 2009 年的纵向比较显示，五大媒体的到达率都呈现出增长态势。其中，以互联网到达率的增长最为明显。其他四大媒体的到达率稳中有增。

　五大媒体的横向比较表明，电视的到达率依然位居首位，保持在超过 90%的高水平。报纸仍然位列第二，维持在 60%以上的水平。而身处第三位的互联网崛起的速度较快，与第二位报纸的距离进一步缩小。

　不同媒体的分城市增长显示，报纸在成都的增幅最大，广播在上海、广州的增幅最大，互联网在广州的增幅最为明显，而杂志在成都的增幅最大。

　不同媒体的分区域增长态势显示，报纸在西北的增幅最大，广播在华中、西北的增幅最大，互联网在东北、华东和西北的增幅均较大，都超过了 10%，而杂志在华中和西北的增幅均较为显著。

　总体来看，在互联网和其他新媒体的冲击下，传统媒体继续保持着较为稳固的地位，并没有受到剧烈的影响（见表 1）。

　 表 1 全国不同城市及区域五大媒体到达率

　2. 四大媒体卷入度

　2010 年，全国城市居民对电视、报纸和广播三大媒体的日均接触时长都较 2009 年有所下降，唯有接触互联网的日均时长在增加。

　通过不同媒体接触时长的横向比较，可以发现，电视仍然是接触时间最长的媒体类型，其次为互联网，接触时长也较多。相比之下，报纸、广播的日均接触时长要短很多。

　分地域来看，虽然全国范围内电视的卷入度在下降，但北京、上海和成都三个城市居民的电视卷入度却有所上升，华东、华中和西南三个区域城市居民的电视卷入度也在增长，均呈现出与总体不同的发展态势。同样，即使报纸的卷入度在全国呈现出下降的态势，但北京城市居民对报纸的阅读时长却有所增长，而华北地区城市居民对报纸的卷入度也表现出了非降反增的趋势。不可否认，广播的日均接触时间在全国范围内是下降的，但北京、东北、华北这三个城市或地区城市居民对广播的接触时间却呈现出增长态势。互联网的卷入度在绝大多数城市和区域均表现上升趋势，然而在广州却有例外，2010 年广州城市居民对互联网的卷入度较上年有所下降（见表 2）。

　 表 2 全国不同城市及区域四大媒体卷入度

　二

　报纸日到达率

　1. 主要城市报纸日到达率

　2010 年与 2009 年相比，不仅报纸在全国城市居民总体中的日到达率有所上升，而且在北京、上海和广州三个一类城市里，报纸的日到达率也表现出喜人的增长，尤以上海的增幅为最大。

　分城市的报纸阅读率显示，在 2009～2010 年里，报纸在北京、广州两个城市居民中的日到达率均超过全国城市居民总体的到达率水平（见图 1）。

　图 1 2009～2010 年报纸在北京、上海、广州日到达率的变化

　2. 报纸读者内容偏好

　城市居民对报纸内容的关注度变化显示：2010 年较之 2009 年，读者关注度表现出较明显的提升趋势的报纸新闻内容有以下几方面。

　·男性读者对国际新闻的关注度；

　·25～44 岁中青年读者对时政新闻的关注度；

　·全国城市居民总体、男性读者、女性读者及中青年读者对经济新闻的关注度；

　·城市居民总体，中青年、高学历（即大专及以上）读者，特别是男性读者、中青年读者和高学历读者对教育新闻的关注度。

　与 2009 年相比，2010 年读者关注度表现出较明显的提升趋势的报纸非新闻内容有：

　·全国城市总体，以及男性、中青年、高学历人群对房地产内容的关注度均呈现出了普遍的增长趋势；

　·男性、中青年、高学历读者对汽车内容的关注度更高；

　·男性、女性、中青年人群对天气预报都更为关注，总体和各主要类别细分人群对文学、历史、艺术、音乐类内容和娱乐内容的关注度普遍上升。

　与此同时，对于情感/两性和体育这两类内容的关注度均表现出了普遍的下降趋势。

　三

　电视、互联网接触时间

　分时段的收视比例显示，电视在晚间“黄金时间”的收视比例在 2010 年比上年更高，而此前的 2009 年也是比 2008 年的高。因此，可以说，电视观众进一步向晚间高峰时段聚拢。相应地，“黄金时段”的广告价值也将进一步提升（见图 2）。

　 图 2 一天中不同时段收看电视的比例变化图

　一天当中分时段的接触率显示，2010 年互联网的接触率与 2008 年、2009 年类似，依然是有三个高峰段，大约分别在上午 9：00～12：00，下午 2：00～5：00 和晚上 9：00～11：00这三个时段里。2010 年，互联网在 9：00 以后的接触率均比上年更高，而尤以在上述三个高峰时段的接触率增幅更为显著。特别是在晚间的高峰时段，人们对互联网的接触率表现出最为显著的增长。

　由此可见，如果说，电视的高峰日益趋于“单峰”的话，互联网的高峰则是日益趋于“三峰”的。这是互联网与电视高峰时段分布的重要差异。但互联网受众与电视受众一样，在晚间对这两类媒体的接触都是最为集中的，受众规模也是最大的。

　 图 3 一天中不同时段上网的比例变化

　当然，这也意味着，互联网与电视争抢晚间受众的竞争将愈趋激烈（见图 3）。

　四

　电视、广播与互联网内容偏好、接触地点

　1. 经常收看的电 视节目内容

　2010 年和 2009 年相比，在观众经常收看的电视节目类型中，综艺娱乐节目、天气预报、经济节目、旅游休闲、选秀和电视购物节目等几类节目的经常接触率提升较大，而科技类节目经常接触率的下降则相对较大。

　2. 经常收听的广播节目

　与 2009 年相比，2010 年，广播听众经常收听的广播节目里，新闻、交通路况信息、国内流行音乐歌曲和交通投诉等节目的经常收听率有所上升。特别是交通路况信息和交通投诉这两类广播节目的经常收听率增幅相对更为显著。

　3. 收听广播的地点

　在对广播收听地点连续三年的数据进行对比分析，广播收听的地点日益向家中和私家车中这两个地点大幅集中。其中，家中是听众收听广播最多的地点，在私家车中收听的比例位居第二。

　4. 主要使用的互联网功能

　2010 年，受众对互联网的各类使用均呈现出更加活跃的面貌。并且，各主要功能的使用率的排名也与上年保持着较高的一致性。总体来看，与 2009 年类似。2010 年使用搜索引擎获取资料仍是受众互联网应用的第一功能，聊天/交友位居第二，名列第三位的是玩网上游戏。此外，浏览生活休闲资讯、阅读门户网站新闻、阅读媒体网站新闻、观看上传视频和网上购物也是受众借助互联网来实现的主要功能类型。

　五

　杂志周到达率

　2010 年，杂志在一线城市的阅读率不仅有所增长，而且增幅较大。与此同时，其在二三线城市的阅读率变化则表现出了相反的趋势，均呈现出下降趋势，相对在三线城市的降幅更大一些。这与 2008～2009 年，杂志阅读率“一线降，二三线升”的趋势恰恰相反（见图4）。

　 图 4 2009～2010 年杂志在三类城市周到达率变化

　六

　各媒体之间的渗透率

　各媒体的相互渗透率是一个指标，借助相关数据，可以反映多媒体时代媒体间受众的争夺情况、媒体力量的角逐，以及受众在多媒体情境下的重叠接触情况。

　从媒体间相互渗透的情况看，电视仍是渗透力最强的媒体类型，但其渗透率的跨年比较显示，2008～2010 年三年间，电视的渗透力总体上是呈下降趋势的，虽然其对报纸、互联网的渗透率在 2010 年较上年略有回升，但依然低于 2008 年的水平，所以总体上还是有所下降的。

　报纸的渗透力仅次于电视，位居第二。并且其渗透率在近三年间呈现出增长的态势，仅在对杂志的渗透率上略有下降，对电视、广播、互联网的渗透率都有所提升。杂志的渗透力最弱，但其对互联网、电视的渗透率在近三年里保持在平稳状态，对广播、报纸的渗透率略有下降。广播对互联网的渗透率略有提高，对报纸、杂志、电视的渗透率略有下降。互联网对电视、杂志的渗透力很强，2008～2010 年三年间，呈现出大幅增长的态势，并且其对报纸的渗透率也表现出连续上升，但增幅不是很大。而互联网对广播的渗透率则不够强，三年间表现出先增后降的特点。

　七

　不同媒体在受众媒体接触时间中的份额

　受众对不同媒体的接触时长在 2010 年均比上年有新的变化。电视的日均收视时长仍是最多的，几乎高达 3 个小时之多；其次为互联网，人们每天用于上网的平均时间已将近 1 个半小时，而且在可预期的将来，这一时长还会继续增长；报纸、广播、杂志的接触时长有所减少，但报纸、杂志接触时长的降幅比较微弱（见图 5）。

　 图 5 五大媒体日均接触时长及其占比

　不同类型媒体接触时长在受众总接触时长中的占比变化为：除了互联网的占比有较大上升外，其余四类媒体的占比均有不同幅度的下降。这意味着，互联网对受众时间的争夺较为有力。

　结语

　基于 CTR CNRS 调查的上述数据和图表，可以总结出 2010 年媒体变化的特征。

　·在 2011 年，不同媒体都应着力发展和巩固自身的固有优势，同时借力其他媒体。

　·更优质的媒体内容、更好的媒体体验，都是受众所期望获得的。媒体也应据此来为受众全力“烹煮”、“调配”出最美妙的“媒体大餐”。

　如能把握住上述两个要点，媒体实体和经营者方可在当今的媒体市场上占据一定的市场份额，赢得受众的瞩目。

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