构建和谐发展模式,打造新型工商关系

写在前面
    2005年全国烟草工作会议提出，要继续抓好“四个推进”，正确处理“五个关系”。“提高中国烟草总体竞争实力，关键在于充分调动各方面的积极性，统筹协调好各方面关系。”如何正确处理好“五个关系”，各地进行了积极有益的探索。为交流各地的经验，本报刊登了“五个关系纵横谈”征稿启示，并收到了一些对全行业有学习、借鉴意义的稿件，在此，对广大读者的关注和支持表示感谢。从今天起，本报在“金叶论丛”版正式开辟“五个关系纵横谈”专栏，将陆续刊登切合行业实际，具有典型性、针对性的稿件，并欢迎广大读者继续来稿。

    要走新型的工商关系之路，就要深刻领会国家局对行业改革和发展提出的新的任务和要求，就要时刻认清36个重点城市肩负的与工业企业共同发展的历史使命，就要紧密结合城市发展特定的人文环境和消费市场变化。
    由此，杭州烟草把新型的工商关系定位为和谐发展。
    归纳起来即为：喊响一个口号，认清两大误区，理解三大和谐，改善五大环境，落实九项举措。

    一、喊响一个口号——和谐发展

    杭州地处浙北平原，北邻苏南、南毗温州，处于吴、越两大文化发源地之间。在历史上，杭州就是一个大气开放、兼容并蓄、和谐创新的城市。杭州卷烟市场的主要特点是：一是消费结构高，平均单条达到80元（零售价）。二是品牌集中度高，销量前20位的牌号占到了总销量的67%。三是消费者行为较理性，新品牌若缺乏内在品质支持便难以被接受。四是吸味选择趋同化，高中低各档都要求口味醇淡。一个地方烟草的发展思维，除了贯彻落实国家局、省局的要求，还要与当地的人文特色和消费特点水平相适应。2004年，杭州烟草立足于自身的文化沉淀和城市特色，开始打造“精致和谐、大气开放”的杭烟网络品牌。在此基础上，杭州烟草提出了统筹、互动的和谐发展模式，与工业企业共同打造新型工商关系。

    二、认清商业企业的两大误区

    工商分开后的工商关系处在不对称中。地位的不对称造成了商业企业相对处于强势、工业企业相对处于弱势的格局。地位的不对称使商业企业产生了两大视觉误区：
    误区一：
   “单独发展”即“共同发展”。商业企业单一地注重自身效益增长，从而与工业企业的价值取向对立起来，导致工商分开后两个局部利益主体发生矛盾。
    工商分开后，共同的市场，产生了不同的利益主体：工业企业更追求品牌的生存发展，而商业企业更追求自身效益的增长。工商之间对待品牌和效益的不同态度，成为影响工商关系的因素。商业企业的工作重点之一应该是服务好工业企业，如果不能较好地履行服务工业企业的职能，培育好卷烟品牌，推进行业共同发展，商业企业就丧失了存在价值。
    误区二：
   “眼前发展”即“长远发展”。商业企业片面地看重眼前利益，在引进品牌时，盯住短期的毛利差价，而轻视了长期的结构优化，没有兼顾消费市场的实际需求和效益增长的后劲。
    工商分开后，工业企业应对竞争的主要手段是价格战。直接的反映就是近几年调批环节毛利率的不断加大，从而在一定程度上造成了品牌上柜的急功近利。从商业企业的角度分析，产生问题的原因是淡薄了“战略观”。商业企业需要认识到，效益增长不在于“跳跃性”，而在于“持续性”。具体到卷烟品牌的上柜，不能把毛利率作为评判的惟一标准，必须综合考虑市场的消费需求、品牌的扩张潜力、工业企业的发展前景，这样才能获得工商合作的长远利益和持续发展。

     三、理解三大和谐

    1.客户资源与品牌资源的和谐。商业企业提供的是服务，面对的是上游的供应商和下游的零售客户，拥有的是客户资源。工业企业提供的是产品，工业企业应将有限的资源集中于自己的产品业务上，通过产品做市场。从供应链上来讲，工业和商业是互为客户的上下游关系，它们是行业供应链上紧密相连的两个部分，只靠一方实现不了行业的价值。从这一层面讲，双方都拥有客户资源与品牌资源，客户资源与品牌资源也是和谐统一的。工商相互建立合作伙伴关系，通过双方的合作与分工，达到优势互补、风险共担、利益共享。
    2.诚信自律与规范经营的和谐。诚信自律是市场经济的法则，规范经营是烟草行业的要求。一方面，工商企业要在平等互利的基础上，互动互通，坚守诚信。双方要认真执行供销合同，杜绝体外循环，从规范经营的角度约束自身。另一方面，商业企业有义务推动专卖、业务、零售客户三方一起来维护卷烟市场秩序。工商企业要通过诚信体系和规范经营的相互促进，为卷烟品牌发展提供良好的环境。
    3.企业发展与行业发展的和谐。企业发展与行业发展紧密相连，必须统筹兼顾。一方面，工商企业有分工，需要完成各自目标，实现效益最大化。这就要求工业企业依靠联合重组，发展好卷烟品牌；商业企业依托网络建设，强化控制力，抓好卷烟销售。另一方面，从中国烟草来说，工商企业分开只是行业的内部分工；从系统学角度分析，它们更是互相依存、互相促进的有机整体，共同担负着实现国家利益和社会利益的责任。没有行业发展，企业就不可能发展。因此，工商企业要合力做大品牌、做大市场，共同为零售客户、消费者服务，真正提高中国烟草的总体竞争实力。

    四、改善五大环境，支撑和谐发展

    1.改善品牌营销环境。杭州销区拥有得天独厚的市场资源，这是工商关系的落脚点。在卷烟销售环节，工业企业最关心的是品牌的准入、销售和在有效的市场基础上实现品牌的成长。因此对商业企业而言，建立新型工商关系的核心工作是要建立一个符合行业标准、以消费者为导向的卷烟销售平台，即以市场需求出发选择品牌，对所有销售的品牌采取一视同仁的销售政策，以促进需求、满足需求来发展品牌。
    建立以消费需求为导向、有序的品牌进出机制。杭州烟草为市场提供消费者所需要的品牌，做到既适应卷烟销售习惯需求，又积极引导消费，真正以市场为导向。确保品牌的进出是建立在市场选择的基础上，并对行业内所有的重点工业企业开放。
    让所有入网销售的品牌共享网络资源。杭州烟草作为区域市场惟一的竞争主体，对所有入网品牌一视同仁，不惟毛利率取舍。销售评判的惟一标准是市场的认可，确保入网品牌在共享网络资源的基础上公平竞争。
    在有效的市场基础上，确保所有得到消费者认可的品牌能够健康的成长。凡是市场认可、消费者接受的品牌，只要厂家的货源有保证，杭烟都能坚持均衡地投放市场，而不因毛利率的高低采取人为的限量或断档。
    2.改善客户服务环境。卷烟销售网络的建设不仅仅是为零售客户服务的，更要为行业的发展大局服务。为零售客户的服务过程，实质上也是为工业企业服务的过程。杭州烟草依托卷烟销售网络，强化服务手段，优化流程，来改善客户服务环境。
    3.改善信息技术环境。杭州烟草当前正引进先进的信息技术，使工商关系驶入高效、便捷的快车道。
    4.改善诚信互动环境。杭州烟草通过加强企业自律，提升烟草行业和卷烟零售户的信息意识，成为了工业企业可信赖的伙伴。2004年，杭州烟草的合同履约率达到99%以上，货款结算及时率达100%。在销售过程中，杭州烟草认真贯彻国家局、省局关于治理卷烟体外循环的相关规定，坚持百分之百入网销售、落地销售。
    5.改善物流配送环境。杭州烟草规划中的“物流一体化”管理，是运用先进的信息与网络技术，将现代物流功能集成一体，从工业企业、流通企业到零售客户，实现信息采集、订单接入、采购、加工、储存、配送、结算、分析的“一条龙”管理。依靠物流、信息流、资金流的有机运作，充分发挥“高效、低成本”的优势，为上下游客户提供全方位的服务。

    五、杭州烟草的和谐发展，通过九项举措来贯彻落实

    1.进一步完善以消费者需求为导向，对所有厂家开放的卷烟销售平台的管理办法。由业务部门牵头，网建、专卖部门参与讨论，广泛征求厂家意见，出台新的管理办法。新的管理办法对品牌引入机制、规范销售、供应商及品牌的评价与分类管理、品牌健康培育作出了具体规定。
    2.建立工商双方有效合作的考核机制。通过对考核体系加以调整，对国家局重点扶持的大品牌逐步加大考核权重，充分发挥流通企业为联合重组、品牌扩张服务的功能。建议有关部门改变目前对商业企业单纯以实现税利为主的考核办法，可以增设一个行业税利贡献的指标（包括该品牌在工业上实现的税利），并逐步加大该指标在考核中的权重，同时对国家局重点扶持的大品牌体现考核倾斜。对工业企业可以加大品牌适销度的考核，对不适销的品牌确定明确的淘汰标准，并限制不断的规格翻新。这些问题，需要我们在工作中不断探索。
    3.健全多层次、全方位的供应商服务体系。与浙江工商大学和部分厂家共同探讨，制定杭州烟草供应商服务体系，主要包括：销售经营支持、网络资源共享、市场信息反馈、品牌培育和扩张支持、销售经营支持、网络资源共享、市场信息反馈、品牌培育、销售代表服务等，将来可以根据服务内容设定指标和权重，测评、考核各级服务水平。
    4.设立工商合作品牌培育特别贡献奖。与多个工业企业共同设立品牌培育特别贡献奖，通过公司选拔和综合考评，每年评选一次，奖励3至5名为国家局重点扶持的大品牌培育作出特别贡献的工商企业业务人员。
    5.依托现代化物流配送中心，完善全市物流一体化管理，推进厂商供应链优化整合。通过杭烟物流信息指挥中心数据库平台，集成杭州烟草的库存、销售信息，从供应链协同管理角度，及时为厂家提供销售动态信息。
    6.把零售客户的素质提升列入重要的工作日程，进一步增强他们的诚信、规范意识。加大对零售客户的集中培训力度，提升零售客户的守法意识，增强盈利能力。出台《杭州烟草企业诚信考核办法》，健全地区行业等级考核机制。
    7.积极营造讨论、研究新型工商关系的良好氛围。利用《杭烟报》、OA办公系统等多种载体，在全市烟草商业系统开展和谐发展新型工商关系大讨论，评选工商和谐发展的金点子、好做法。
    8.进一步加强工商双方信息技术合作。建立通畅的信息交流渠道，促使各方提高信息应用水平，最大限度实现信息共享，每年召开工商企业信息技术人员交流座谈会，创新信息交流方式。
    9.提高营销队伍素质。加大力度培训营销队伍，除培训营销理念、团队精神、商务礼仪外，还要增加品牌形象、品牌工艺特征、防伪技术、企业文化等方面的培训。