国家开放大学电大本科《广告策划》网络课案例分析题答案

　国家开放大学电大本科《广告策划》网络课案例分析题答案 案例分析题 1. 阅读”别克"汽车的广告，试分析该广告对消费者购买行为的作用 别克 别克：心静，思远，志在千里：有空间，就有可能登顶的那一刻，眼前群山起伏，心里却平静如水。成功，只是一个 晅号，最高的那座山，永远都在心中。正如您沉稳而不失激情，成功而不忘超越，别克，也在不断欧予成功以新的内 涵，从单一轿车品牌跃升为汇聚君威、凯越、别克陆上公务舱、赛欧等子品牌的别克母品牌与您一起，开辟一个又一 个里程碑。君威 Regal：心致，行随，动静合一：雄罗万象，波澜不惊：别克凯越 Execelle：全情全力，志在进取。

　答：该广告对消费者购买行为的作用：

　在彩响消费者行为的诸种因素中，广告是一个相当*的因素，它对消费者的行为具有一定的■响乃至引导作用。

　(1) 广告向消费者传达关于产品的双念，可以漕移默化地改变消费者的消费观念. (2) 广告通过有针对性的诉求，可以唤起消费者没有童识到的需求或者新的需求. (3) 广告通过有说腰力的诉求，可以促使消费者改变购买行为， (4) 广告对利益和附加价值的承诺，可以加深消费者购买后的满足，从而形成持续购买乃至成为品牌忠诚消费者. 1. 试以“广告表现的特性”理论分析下面的广告制作现象。

　一位年轻化妆师面对镜头，揭露了众多电视购物广告制作时的造假手段，并邀请央视一位女记者亲门演示。

　经过短短一小时，经常在电视购物广告中看到的惨不忍睹的面孔也出现在了记者的脸上：用肤蜡和油彩带血流浓的痘 痘，用眼影画上的点点雀斑，还有突起在皮肤表面的长达儿厘米的疤痕。随后，化妆师又演示了许多减肥产品电视广 告在制作过程中采用的手段。

　这位化妆师把自己知道的这一切写在了个人的博客上，他希望让更多人知道这是假象，让更多的人避免上当。

　答：

　1. 广告表现的林 广告表现的对象就是广告信息，面对广告信息，有着真实、准确和公正的要求.但这里所揭■出来的广告信息却是不 真实，不准确和不公正的. 2. 广能现的目的 广告表现的目的就是为广告僧息寻找录有说阪力的表达方式，并通过这些表达方式将广告信息有效地传达给受众，对 他们产生预期的诉求效果.因此广告表现的目的和出发点是具体而明确的.这里揭 11 出的现象还有什么“说服力“可 言？其目的和出发点因其采取了造假的疯手段而宣告无效，更何谈什么“预期的诉求效果” ？ 3. 广告表现与广告运作的其他环节的关联 广告表现过程与广告运作的其他环节密不可分，并且对广告的筌体策略有完全的依赖性.这里所舞富制作现象使其所 在的环节白费了.

　4. 广告表现所运用的符号 无论这类的广告采用多么有创通性的符号运用，也都因其是“假”的而失去意义.

　1. 阅读下面的报道，从“广告策划时应注意文化制约”的角度谈谈你对此等广告的看法。

　据《京华时报》2006 年 8 月 28 日报道，8 月 22 日，猫扑网出现名为“广告可以无耻到这样的地步”的热门讨论帖. 帖子中发布了目前全国多家省级卫视正在播出的性保健品“圣帝魅力坚"的广告视频，数百网友在回帖中指责该广告 内容低俗，充斥着隐晦的色情暗示。随后，该帖被各大论坛转载，越来越多的网友开始质疑这样的广告何能在多家省 级卫视播出。

　“老赵，你是怎么把这桩合同签下来的？ ”“对付这种女客户我是最有办法的了。”随后，“老赵”向同伴出示一盒保 健品，称“秘密全在这里了二 这是“圣帝魅力坚”广告中的一幕.类似场景在约 10 分钟时间内出现多处。该保健品被描述为“老总间愤赠佳品”、 “出差男人必备”，使用对象是“公司秘书”、“女客户二 据国家广播电影电视总局广告播放投诉中心的工作人员称，此前曾接到过关于“圣帝魅力坚”广告投诉，工作人员将 会把情况向上汇报.在核实投诉内容后做出处理。

　答， 在进行广告策划时应该注意文化上的制约作用，上面所说的广告“内容低俗，充斥着隐晦的色情暗示“就是一 则失去文化制约的典型例子， (1)文化制均着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解. 处于某种文化背景中的受众，有其特定的价值观念，在这种价值观念的制约下，受众对于什么是对自己有价值的信息 有着衅明的判断和逸择，因此广告应该以符合受众的价值观念、能够弓 I 起受众兴建的信息为诉求重点.同时，在文化 的制约下，受众有其特定的审美观念，因此广告衰现应该与受众的审美观念相契合，而不应该将传播者的串美观念强 加给受众. <2)文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化。

　这一点对于在比较广泛的地域内进行的广告运动和跨国家、跨民族、跨宗教、跨种族的广告运动非常重要。在进行这 些类型的广告运动的策划时，应该明确文化的共通与差异，保留各个文化背景的受众都能够理解和接受的广告信息和 信息传达的方式，而根据文化的差异对广告传播的内容和方式进行适当的修正. 1.按照广告策划书的程序、内容与方法，选择一二个企业策划的材料模拟撰写一份广告策划书。

　答：

　略品牌形象广告建议书 一，mr 公司代理广告 • 扬洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，公司无时不以兢兢业业的敬业态度， 为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除丁力求表现外，更时时陀合蒸蒸日上的业务，促进 产品销售. 公司代理洗发水广告，第一年(2009)年的广告重点是放在职扬香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有 不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获轻济日报主办的广告金桥奖“最佳创意奖”第二 8・第二年(2010)为配合贵 公司的至营方针，前半年度以彖扬洗发水为广告之主力的商品，强调头皮局不可忽视，即采取行动，我们选用的标题

　* “去属止痒，柔顺事扬”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办 的广告最佳创素“优胜奖”. 然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非 在指名购买及衔接 2009及 2010年广告投资重点上，并以-扬洗发 水为主，以下即公司根据市场及清费者心理各项因素所研拟的 2002年巩扬洗发水广告企划案，尚且不吝斧正. 二，广告商品 湖南 M 扬产品品牌有限公司 TR扬洗发水 三，广告目的 1、 促进指名购买 2、 强化商品特性 3、 衔接 99、00年广告 4、 传播彩响程度：不知名国名-了解 TTJ»-行动 四，广告期间 2011年 6月-2013年 6月 五，广告区域 全国各地区（以城市为主）

　六，广告枷 所有居民用户 七，策划构思 （一）

　饰大小的变化情况的两种：

　A. 量的变化一随着人口的自然增减而变化。

　B. 质的变化一随着社会形布（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化. 在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而收化多是渐进的，也耳心某一品牌的力童 所可左右的. （二）

　旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）

　（三）

　使用及购买频度的增加 就购洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开 发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以漕加新市场，而市场本身 质与量 的变化所扩漕的市场也不可能独占。

　在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业 绩的增加有所禅益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市 场，使其消费者转换品牌，指名购买我品牌，此为我们今后在广告推广方面致力的目标.此一目标又可区分为 t 易事.公司建议明年度销售及广告诉求重点,

　1、促使消费者指名购买事扬

　2、促使商家店主主动推林扬 八，广告策略 针部费者方面 1、 针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

　2、 制作 STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提廉消费者注意， 弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及 PR作用， 3、 制作小型月历卡片，于元且前散发赠送各界人士利用，■如置于洗发店、商业区（服务台）供人随童索取， 也可夹于杂志页内，赠送读者. 4、 除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的砌（孤岛广告）和联合、 中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省曾，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失.只要设计得简明、B 目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。

　九，广告主题表现及媒体运用 （一）

　卡片及广告牌的广告内容 好的头发护理，请选择 H扬. 在广告牌上 iSifK 发职扬的甜美女孩，重点做在她的头发上及使用了本产品后的效果，还有事扬品牌的标志 •

　在卡片上同样如此，不过可以附送试用品.让用户够受以下效果，让他们买的更放心. （二）

　电告 在电视台的黄金时间播出：

　面面：

　的甜美的女孩，TWA的长发，头发柔顺自然的 1«风皿，街上的人都回头看加 然后她甜美彼 笑着说：“想要我这么好的头发吗？学我啊！爱生活，E 扬， （三）

　广捐台 广播内容就是介绍■扬产品，打出“去屑止痒，柔”扬”的口号，例如请事宾，做 f ■扬专访。