关于推进电信体验式营销的思考

论文:关于推进电信体验式营销的思考
   随着知识经济浪潮的到来和社会信息化程度的提高，人们的消费型态亦从过去的农业经济、工业经济、服务经济时代而步入“体验式经济”时代，并随时代的演进发生了根本性的变革。这是当代两位美国经济学家约瑟夫·派因第二和詹姆斯·吉尔摩近期在《哈佛商业评论》上发表《体验式经济时代来临》一文中所阐述的观点。他们认为：体验式经济时代已经来临。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在的经济趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。经济发展与社会形态的变迁息息相关，其区分经济价值演进的过程可分为货物、商品、服务与体验等四个阶段。随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望，消费者的消费型态也相应的受到了影响，所以，应对体验经济的体验营销也就应运而生了。
    笔者看到这段颇为精辟的论述，结合当前电信运营企业之间的激烈竞争态势，亦充分感受到：目前，许多电信运营商以客户满意为目标，倡导“用户至上”、“以客户为导向”等理念而开展的服务营销的做法，是不够完善和全面的了。因为，服务营销所采取的大量措施旨在大力提高客户的满意度，以保证企业拥有尽可能多的市场份额并获取尽可能高的企业利润。但实践和研究发现，客户满意度并不等同于客户忠诚度，高满意度并不等同于客户高忠诚度，现实亦不断证明，有不少行业恰恰存在着高满意度、低忠诚度的现象。那么究其原因是什么呢？问题的症结由此可迎刃而解，即与当前体验经济相适应的不仅仅是服务营销，而应更致力于推进体验营销。体验营销更注重于挖掘客户的潜在需求和预期欲望，并通过客户对产品良好的体验、愉悦的感受而升华为客户的忠诚，基于这一点，体验营销是服务营销的又一次演进和提升。
    西方著名经济学家伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出：体验式营销是站在消费者的角度，就其感官、情感、思考、行动和关联等五个方面，重新定义、设计营销的思维方式。这种思维方式已突破了传统上“理性消费者”的假设，进而使其成为理性与感性兼具的消费者。消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是我们研究消费者行为与企业品牌经营的关键所在。那么，如何通过消费者的体验，而对我们的电信产品得到认同、欢迎、喜爱、并进而爱不释手、感情专一，且能“从一而终”呢？笔者根据体验式营销的相关理论，结合国内电信运营商们的成功实践，特作如下五个方面的思考。
    一、做大做强做靓电信产品，激发广大客户产生“迫不及待”般的感官愉悦。
    体验营销的重点是让客户从接触、使用产品中得到真切的体验，因此，它首先付诸于客户的感觉。伯德·施密特博士将这一感觉体验称之为感官战略体验模块。感官营销的期求目标是创造知觉体验的感觉，它由视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉等因素构成。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发客户购买产品与增加产品的附加价值等。在这里我们可以任意举一个例子，如电信产品中的无线市话(小灵通)，客户最初见到它时，感觉其有若移动手机，通过试用接听，感觉到其效果还不错，再后亦能接触到其外形、色彩、重量、质地等其他因素。但仅此“小灵通”，我们让客户的感官感觉还不止这些，客户在体验中可能还会通过视、听、触等的感受，进而知道其超低辐射、绿色环保等特点，从价格的咨询中又了解到其使用价格相对低廉等优势，从而激发起客户们的需求和购买欲望，并乐意使用它。因此，我们体验营销的策略就应首先立足于做大做强做靓电信产品，激发广大客户产生“迫不及待”般的感官愉悦。这里，我们仍以“小灵通”为例，我们基于客户的体验和让其具备对此产品的良好感觉，我们就必须把“小灵通”这一产品做好，让其有覆盖范围广泛、功能强大的网络，让其有很好很强的接听和呼出功能，让其有更为时尚精巧的样式，让其待时长、耗电省、噪音小、价格低等优点充分显露，并能扬长避短，使其超过其他同类、近类或异质近类产品。这样，才能激发广大客户对此产品的感官愉悦，而产生“迫不及待”般的情绪，乐意购买它和使用它，并在使用中更加深其体验，验证其之前的体验，如此感觉能持续好下去，客户定会长久使用它，信赖它，并进而忠诚于营销此产品的电信运营商。由此类推，之于其他电信产品，诸如宽带、数据、信息和固话业务，我们也应做大做强做靓，以此激发广大客户产生“迫不及待”般的感官愉悦，通过客户体验扩大并巩固其产品需求和欲望，而获得我们的有效营销。
    二、真情友情柔情融入体验，强化广大客户加深“宾至如归”般的情绪感染。
    体验是情感与情绪的集合，在此层面上可以说，体验营销即是情感营销。情感营销诉求于客户内在的感情和情绪，目标是通过营造一个和谐、温馨、柔情的良好心情和心境，进而升华到欢乐、自豪、向往，甚至是激情澎湃般的高亢情绪。消费者的体验达到如此境界，电信产品的营销就会“水到渠成”般地获得成功。如何使客户获得并保持如此情绪呢？这就需要我们将产品的客观无情性而融化为主观有情性。绝大部分的电信产品是伴随着服务而展开营销的，服务必须借助于人的言行而实现，由此只要服务人员是情感中人，这主观有情性就会随时随地伴随着产品的使用而传递给客户。情感营销就是要用“真”、“诚”、“信”感动客户，使客户成为企业的忠诚用 户。这 里 所 说 的“真”，是指我们对待客户要有真情，要设身处地想客户之所想，帮客户之所需，解客户之所难。这里所说的“诚”，是指我们对客户要有诚心，要真正将客户视为“上帝”、“亲人”和“朋友”，做到坦诚相售，货真价实，不夸大事实，不坑蒙欺骗，让客户确实得到实惠。这里所说的“信”，是指我们对待客户要守信用，重承诺，搞好售前、售中和售后服务，体现我们柔和、温馨的服务道德风范，使广大客户满意、乐意并经常使用我们的产品，成为我们的忠诚用户。我们的服务人员应该将真情友情柔情伴随着产品而融入客户体验，使客户感受到真诚、友谊和热情，油然产生一种“宾至如归”般的感觉，在这样的情绪感染下，体验营销就会获得成功。
    三、想全想细想实志在创新，提升广大客户增添“爱不释手”般的产品偏好。
    体验需要思考，体验的过程也就是思考的过程。客户使用产品就是体验产品，而我们营销产品，也要伴随着体验、思考，伯德·施密特博士将思考纳入了体验营销中的思考营销模块。思考营销诉求的是智力的开发和运用。我们要尽力站在消费者体验的基础上认真去思考，通过对电信产品的使用而思想，做到以创新的方式，想全想细想实，引起客户的注意、兴趣、青睐和惊奇，为客户提供创造认知、激发需求和解决疑虑的体验。目前，对我们科技含量较高的电信新产品而言，思考营销往往运用于对产品的设计、改进、促销和与客户的沟通上，其实这还远远不够。对产品、客户的思考是应没有范围和止境的，这主要来源于我们对产品的判断、鉴别和对客户的调查、理解，还要大量了解产品、客户反馈的信息，虚心听取客户的意见和建议，乃至其提出的批评和投诉，从而更新、完善产品，改进、提升服务。体验式营销的思考应突出其“与众不同”、“推陈出新”和“出类拔萃”，这样，相关的产品才有竞争力和吸引力，才能使客户“爱不释手”，钟爱有加，从而使广大客户形成产品偏好，并乐意持久地使用它。如，江苏兴化电信近期推出的光纤宽带接入和ADSL宽带业务，能普遍受到广大客户的青睐与欢迎，就因为其分别具有10M以上的带宽和较高的速率，并性能稳定、上网快捷，而突显其“出类拔萃”的缘故。
    四、优先优惠优质即时服务，吸引广大客户呈现“纷至沓来”般的营销效果。
    体验式营销的核心是行动。行动营销的目标是影响企业的举措趋向合理有效和营销人员身体力行的有形体验、生活型态与互动。行动营销应通过营销、服务人员的优先、优惠、优质的即时服务，吸引广大客户呈现出“纷至沓来”般的营销效果。在这里我们要突出消费者的体验感受，要将营销服务人员的行动有效传递给广大消费者，使他们“感同身受”。“行动是最好的语言”，由此使他们觉得这“零缺陷”的服务是无可挑剔且尽善尽美的。这样，广大客户就会被说服、被吸引、被召唤，并为此倾心相向，赢得其关注和青睐，投之以信赖和忠诚。这里值得说明的是当前众多的电信运营商比较重视对其大客户采取“三优”服务的行动，而对中小客户的服务则有所偏差，其实从体验营销的角度来讲，这是做得不够且不全面的。体验营销强调的是行动的一致和统一，之于电信产品，大客户需要体验，中小客户亦需要体验，因此我们行动营销的出发点应该是一样的，都必须尽可能地体现“三优”服务的原则。至于按各项电信产品及相关业务的服务标准和规范，在不超出时限要求之下，根据主次先后、分轻重缓急而开展个性化、差异化，乃至定制化的服务，这是与行动营销的宗旨不相矛盾的。只有这样，我们的广大客户才能通过“感同身受”的体验，觉得相关电信产品之好、之值得使用，之赋有理想的价值取向，而“应者如云”并“纷至沓来”地体验它们。
    五、贴近贴切贴心双向沟通，坚定广大客户确立“从一而终”般的忠实信念。
    沟通属于伯德·施密特博士提出的体验式营销中的关联营销模块。关联营销的实施手段即是沟通，由沟通而产生关联，由关联而进行沟通。关联还包括对感官、情感、思考和行动营销等层面的联系。关联营销往往超越私人情感、人格和个性，加上了“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人、或是企业文化产生关联。关联营销的目标是为自我改进的个人渴望，要让别人对自己产生好感。由此，关联营销的一头是电信运营商中每一个员工的自我，而另一头则是每一位具体而现实的消费者的自我。要让其均能实现个人的渴望和别人的好感，我们就必须进行贴近、贴切和贴心的双向沟通，让人们与一个较为广泛的社会系统产生关联，从而建立起消费者个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的众多消费者形成一个更为广阔的客户群体。这里我所说的贴近，即是我们要与客户实现零距离的沟通，没有丝毫生疏和缝隙；所说的贴切，即是我们给客户所使用的电信产品，服务要到位，沟通要及时，切实做好相关信息的反馈和交流；所说的贴心，即是我们与客户以诚相待，以真相对，知心交心，心心相印；这样的双向沟通才会成功且是卓有成效的。我们应将沟通作为客户关系管理中的最重要部分，认认真真去做好。这样，客户就会贴近我们、信任我们、依靠我们，进而忠诚于我们；之于我们的电信产品，以致坚定其确立“从一而终”般的忠实信念。
综上所述，在体验经济的市场条件下，电信企业的营销应以体验为基础，致力开发新产品，积极开展新活动，强化与客户的沟通关联，完善并提升产品服务，以此触动和激发客户内在的情感和情绪；以创造良好的体验吸引广大客户，并尽力增加产品的附加价值；以树立客户满意的品牌、建立良好的服务体系和突现企业美好的整体形象等而赢得客户的认同、欢迎、青睐、喜爱和忠诚。