省级局（公司）卷烟销售公司经理及省级工业公司营销部主任培训班,论文选登（1）

编者按：
    4月15日，恰逢北京市平谷桃花节。按照国家局培训计划，“省级局（公司）卷烟销售公司经理及省级工业公司营销部主任培训班”在中国烟草平谷培训中心开班。在为期五天的培训班上，中国卷烟销售公司精心安排、邀请了国内一些知名专家、学者给学员们系统讲授了市场营销管理、卷烟服务营销、卷烟品牌营销等理论知识和案例。国家局副局长何泽华还亲自为培训班作了“如何做好改革形势下的卷烟销售工作”的培训讲座。中国卷烟销售公司总经理田忠振就这次培训也提出了要求。
    学员们皆认为此次培训起到了明目指路的作用，收获颇多。培训期间，大家根据学习的内容分组进行了讨论，撰写了心得体会，并结合自己的工作提出了很多独到的见解。本报从这期开始，将陆续选登一些优秀的论文，以飨读者。

                            适应新形势做好营销工作

                            浙江中烟工业公司  唐树义
    对市场营销部的地位和作用有了更进一步的认识
    工商管理分开后，省级工业公司作为行政管理为主的公司、市场营销部作为内设机构，地位和作用究竟是什么？虽然我们也制定了部门工作职责、工作重点等，但在实际工作中总感到很难正确定位。
    通过学习，笔者认为当前省级工业公司市场营销部的地位关系到全省卷烟工业营销活动的全局，是公司领导营销战略决策的参谋，是基层企业营销活动的良师。其主要作用为：按国家局营销工作的基本思路和要求，结合实际贯彻落实；分析行业的营销活动，预测趋势，研究行业的潜在市场，使企业营销创新活动风险降至最低点。其主要工作职能为行业经营管理。具体体现在“指导、监督、协调、服务”八个字上（这“八字”方针是我省工业公司成立之初提出来的）。从营销看，“指导”即指引营销方向，把上级的工作思路、规定和要求与实际相结合，加以具体化，增强可操作性，为工业企业营销活动的发展指引方向；“监督”即把握公司营销战略和销售计划贯彻落实情况，监督企业在专卖政策下市场经营的游戏规则中，公平、公正地开展竞争活动，及时纠正经营行为偏差、过失；“协调”即把营销中分散的力量凝聚起来，形成合力，主要协调企业营销方面与外部的关系、企业与企业之间的关系等；“服务”即帮助企业解决其营销方面自身不能解决的问题。市场营销部要紧紧围绕以上八个字定好位、做到位。
    要树立现代营销观念，增强人才、创新、团队三种意识，提高认识、把握、驾驭、创造市场的能力。
    随着我国改革开放的步伐，世界经济一体化、贸易自由化、市场全球化的格局逐步显现。烟草行业虽然有专卖政策的保护，但保护力度会逐渐降低。面对现实，国家局已采取了一系列的改革措施，目的是通过自身的努力练好内功，增强与外烟抗衡的能力。
    因此，从经营角度看，在工业营销活动中，必须树立现代营销的观念，即应用市场营销、品牌营销和服务营销的方法，开展经营活动，增强三种意识：一是增强人才意识，即体现以人为本的管理思想，发挥营销人员的主观能动性，建立新的人才管理机制，吸纳优秀人才，提高营销队伍的整体素质；二是增强创新意识，即善于应用新知识解决营销中的问题，敢想敢干，注重实效，特别是在营销思路上、客户服务上、品牌维护上、信息收集方法上和市场投放节奏（按存销比）上要开动脑筋，大胆创新；三是增强团队意识，营造“企兴我荣”的氛围，人人热爱企业、人人关心市场，分工不分家，一切以企业利益为重，树立用高度的工作标准让他人满意的团队链精神。提高四种能力，即提高认识市场的能力、把握市场的能力、驾驭市场的能力和创造市场的能力。因为认识市场是把握市场的必要准备，把握市场是驾驭市场的前提，驾驭市场是创造市场的基础。
    要重点研究以消费需求为主的四种不同需求
    需求是企业研究的永恒课题。需求会随着时间、环境的不同而变化。就卷烟工业企业来说，当前要重点研究以消费为主的四种不同需求，即消费需求、零售商需求、经营行为需求和社会经济需求。笔者以为，可通过口味、价格、品牌的价值特征、方便度等满足消费者的需求；以效益、品牌、货源等满足经营者的需求；以沟通、广告、提供技术标准和优质服务等满足经营行为的需求；以规范、供给平衡、税收等满足社会经济的需求。

                         深入理解“通路”和“聚焦”

                   四川省局（公司）卷烟销售公司  秦建国
    国家局何泽华副局长在分析行业营销工作存在的主要问题时，重点从对行业特殊性认识不足、趋同化倾向明显和企业产品、营销与市场脱节三个方面，对我们这些主要从事销售工作的同志敲响了警钟。同时，也为我们抓好工作指明了几个关节点，即品质、定位、聚焦和通路。卷烟销售网络正是这里所说的“通路”。
    四川省局（公司）党组指出，今年底全省网络建设要接近或达到上海网建水平。时间紧、任务重。如果说本次学习真正学有所获，那就在于返回单位后，怎样把何局长的要求，怎样把专家讲授的现代市场营销知识落实和融合到实际工作中去，使我们的“渠道”、“通路”达到通畅、便捷的要求。另外，关于“聚焦”这个关节点，这里结合在网络建设中名优烟上柜牌号个数问题，谈点不成熟想法。
    笔者的理解是，所谓“聚焦”，就是不要四面出击、战线过长，而是在准确定位的基础上，集中优势兵力，在某一点上取得突破。何局长还列举了滁州烟厂主攻三、四类卷烟，经过两三年努力，实现规模效益的鲜活例子。
   “聚焦”原理在工业适用，应当说也同样适用于商业。在过去市场条件和行业内工商一体的情况下，要求省会城市、地区城市上柜销售名优卷烟品牌达到一定数量是应该的。但在实际运作中，往往是个数上去了，绝大多数品牌在当地却形不成批量，没有多少实际意义。时至今日，经过一年多的努力，工商分离改革基本完成，行业内部联合重组形成热潮，品牌整合已见成效。随着形势的发展，按照现代营销策略，工业企业必然会对其产品重新进行市场定位，不会再处处撒种、广种薄收，以避免任何一地都难以形成规模效应，在市场竞争中处于被动的局面。在这种变化了的新形势下，依笔者所见，名优烟品牌个数的考核指标应让位于名优卷烟销量占总销量的比例考核。这样会更有利于工商协调配合，提高品牌集中度，造就大品牌。
    另外，笔者对省级销售公司的职能、职责和如何抓好基础工作的规范，提高业务工作效率有了新的认识。尤其是何泽华副局长关于搞好卷烟销售业务分析的讲解，使我们看到了基层工作与国家局要求之间的差距。必须引起我们基层工作同志的高度重视，并切实加以改进。
    通过这次培训学习，除了使自己感受到以先进的市场经济理念和现代营销理论指导实际工作的必要性，更使自己警醒：当我们忙于工作时，千万不能变成一个事务主义者，更不能以工作繁忙为借口疏于学习。笔者建议国家局利用卫星设施展开培训，这样受众面会更大些，有利于更多同志学习提高。

                          集中精力抓网建  切实服务零售户

                           湖南省局（公司）销售处  周罗建
    为适应行业改革和发展的需要，提高各省烟草工业、商业公司销售部门负责人的业务素质，中国卷烟销售公司举办了这期卷烟销售经理培训班。
    进一步明确了如何在新形势下搞好卷烟营销工作
    1、正确理解新形势
    近几年，烟草行业经济运行态势蓬勃向上，主要经济指标完成得比较好。但是，我们切不可据此认为可以高枕无忧了。从深层次上看，烟草行业实际上面临着严峻的形势。正如何泽华副局长在讲课时提到的：我们正受到“3W”的影响，即经济全球化、加入WTO和WHO控烟框架公约的影响。如果对这些影响掉以轻心，不认真研究、不积极应对，行业将无法保持健康、平稳的发展态势。
    面对严峻的形势，我们的出路只有一条，那就是振奋精神，深化改革，全面提升行业整体的竞争实力，使我国民族烟草业有能力、有实力投身经济全球化的大潮之中，在与国外烟草商的激烈竞争中不断地发展、壮大。
    2、按照“聚焦”原理，集中精力抓网建
    烟草商业企业要适应现代营销的需要，大力推行改革是必由之路。行业多年来的实践证明：烟草商业企业改革的着力点就是抓网建，这是应对国外烟草商挑战的惟一途径。
    何泽华副局长在讲课时提出了“聚焦”原理，即目标聚焦。他说，成功的企业目标不能多“点”。确定目标以后，要集中精力，整合资源，全力实现目标。我们应该遵循“聚焦”原理，集中精力抓网建。
    为了缩小差距，根据国家局“南京会议”精神，湖南省确定了“一年内网建工作达到上海水平”的目标。根据这个目标，具体抓了三个方面的工作：
    一是开展以撤消县级公司法人资格为主要内容的商业企业组织结构调整工作；二是为支撑新的网建模式的运行，积极研制开发新的卷烟专卖销售管理信息系统；三是制定新的网建工作规划。新规划对湖南网建的要求是凸显一个“集”字。即业务流程5个集中（集中采购、集中定货、集中配送、集中核算、集中管理）；实现以市公司为经营主体的集约化经营；城网建设与农网建设有所区别又有机衔接的集成管理；最终实现商业企业集团化运作的目标。
    进一步明确了为零售户服务的重要意义
    服务营销与市场营销、品牌营销一起，构成了现代营销的理论框架。烟草商业企业服务的对象，应该是工业企业、零售户、消费者。这三个服务对象满意了，网络建设才算达到了目的。
    以前，我们对如何搞好对卷烟零售户服务工作，存在一些认识上的偏差。比如，为了巩固批零关系，国家局多次提出要保证零售户的合理利润。对此，我们在认识上没有到位，总是过多地强调困难，认为湖南的卷烟零售户普遍存在着薄利多销的倾向，保证零售户的利益不好操作；又比如，担心目前卷烟零售户合理布局还没有完成，怕零售户利润偏高会影响合理布局。
这些偏差说明服务营销的理念还没有真正根植在我们的头脑之中。应该说，网建走到今天，卷烟零售户已经从“系统外”成为网络内一个不可缺少的组成部分，没有卷烟零售户的“加盟”，我们不可能构建一个完整的网络。因此，需要重新认识保证卷烟零售户利益的重要性，用利益纽带将批零关系联系起来，保持网络的完整性和抗冲击能力。
 

                             学以明智  学以致用

                      贵州省局（公司）卷烟销售公司  饶建
    国家局在不断推进行业改革发展的进程中，为建立一支在市场经济条件下依然能战斗的营销队伍，千方百计增加人力资源投入，精心打造学习型企业，又专门组织了这期卷烟销售经理培训班。这次学习机会难得、收获大、体会深。
    学习使人明智
    导入先进的营销理念，是顺应市场发展趋势的积极学习和吸纳。在当前，中国烟草面临着威胁和压力。学会如何锻炼自己、适应未来，改变长期垄断体制下形成的思维方式、经营方式，无疑是十分紧迫和必要的。
    1.通过学习找出存在的差距。
    通过对国际烟草集团和成功企业、品牌具体案例的对比分析，根据营销管理的要求，总结出值得借鉴的宝贵经验，发现自身存在的差距。在由产品导向过渡到市场导向的营销架构、优化配置资源、打造核心竞争力等方面，我们尚有许多艰难的路要走。
    2.建立科学的态度，提高营销水平。
    要以科学严谨的态度细分市场，这是所有营销管理的出发点。在此基础上找准企业、产品定位，制定相应的营销战略战术，从细节上着手提高营销水平，从而更好地适应市场。
    3.通过学习交流，培养了钻研思考的能力。
    通过系统的学习，拓宽了审视烟草发展的视角。打造中国烟草核心竞争力的障碍是什么？轰轰烈烈建起来的这张营销网络能够经得起市场放开的冲击吗？零售终端究竟如何控制？……总之，既有效利用现有的专卖体制，又不违背市场规律的积极探索，是目前最理想的努力方向。
    联系实际，思考贵州网建的工作重点
    应该说，贵州省的客观环境并不理想，但这决不应该成为网建发展的障碍。事实已经证明了网建在效益增长、经营规范上的成效。结合理论学习，笔者认为贵州下一步的网建工作除了按照国家局的网建部署，学习上海、江苏网建模式，落实好全省既定的联动规划，确保2~3年整体达到或接近上海网建水平外，应在几个工作重点上有新突破：
    一是整体推进、平衡发展。贵州全省经济发展水平尽管有差异，但差异不算太大，送货条件大体一致。因此，应该在突出省会贵阳和地区所在地城市的同时，注重整体推进，由省网建办直接抓一两个典型，带动全省的平衡发展。
    二是整合资源、提高效率。贵州有80%的农村人口，农网原来实行的是访送一体，配送效率不高。要实现专业化、规模化的现代流通方式，必须在取消法人资格的基础上进行资源流程整合。以分公司为单位实行城乡一体、统一运行，采取访送分离、电话订货、一库制配送等专业化分工手段，降低配送成本，提高配送效率。
    三是构建服务价值链。在构建服务价值链的过程中，要做好大量细致的基础工作，建立完整的客户数据库。用科学的方法和手段，加强对市场、客户的分析，充分掌握消费者和零售客户的需求，从而制定、实施对应的差异化、个性化服务，实现服务营销的理想组合：经济、社会、结构连接。同时，要与工业企业建立市场信息对接平台，成为工业企业的眼睛和耳朵。商业企业也应该建立品牌意识，围绕国家局的大品牌战略，努力挖掘名优品牌的顾客价值，积极配合工作，搞好品牌培育，这样才能保证价值链的无缝衔接。

                     认清形势，努力提高自身业务素质

                        中国卷烟销售公司总经理   田忠振
    充分认识当前形势下加强销售队伍培训的重要性
    面对行业“深化改革、推动重组、走向联合、共同发展”的战略要求和艰巨任务，面对烟草行业入世后更加严峻的挑战，商业企业营销人才队伍建设存在着明显不足，主要是：专卖体制下计划经济思想观念仍需进一步转变；市场意识、竞争观念尚未真正确立；对形势发展变化思想上准备不足，盲目乐观情绪不同程度地存在；缺乏现代营销理念和知识，工作思维方式在一定程度上还比较陈旧和封闭，工作方式上习惯于用行政手段来处理问题……因此，面对当前行业实行工商管理分开，建立全国统一、分级管理、竞争有序的卷烟销售网络体系的新形势，适应烟草行业今后的改革与发展，加强对营销人才的培训，提高销售队伍的整体素质，已经成为摆在我们面前十分紧迫的工作任务。
    认清形势，明确目的，努力提高自身业务素质
    从当前卷烟销售情况看，今年一季度经济运行形势开局良好，全国百牌号卷烟公司批发价格指数和名优卷烟公司批发价格指数稳步上升。但是目前还存在着有的工商企业对新的运行机制和管理体制不适应的问题，存在着卷烟销量增长和产品结构提升的矛盾，满足消费需求与提高商业经济效益之间的矛盾。要实现高开稳走的目标，完成好全年宏观调控的各项任务，就必须紧紧围绕“深化改革、推动重组、走向联合、共同发展”的主要任务，一方面，加强销售计划的协调和指导工作；另一方面，根据国家局即将实施的部分名优烟全国统一批发价格的工作要求，指导各地合理制定批零差价，积极推行零售明码标价，确保零售户的合理经营利润。
    从当前网建工作看，自去年南京现场会以来，各省级局（公司）能认真贯彻江苏全省网建学上海精神，结合本地实际制定网建学上海工作实施意见，明确了本省网建达到上海水平的目标和任务，积极推动了省内地市级网建联动；36个重点城市网建联动工作继续深入开展。从当前情况看，怎样在推行新的业务模式的同时，注重形式和内容的统一，在经营理念、运行机制、管理方式上都体现现代流通的要求；怎样把服务营销理念贯穿于网络的每一个环节，以客户为中心，实行客户关系管理，提升网络的服务水平，实现“三满意”；怎样按照局领导网建工作要强调“服务与效率”的要求，完善网络功能，使我们的网络能够“灵敏地反映市场，有效地控制市场，高效地服务市场”，经得起开放后的考验……这都是我们在今后工作学习中需要研究和解决的问题。
    领导管理层和业务执行层的培训都很重要，抓好队伍建设的前提是先要抓好领导的培训，以此带动访销员向客户经理、市场经理转变的培训。如果领导的观念转变了，注重自身综合能力和业务素质的不断提高，就能带动客户经理和其他业务人员素质的提高。

                          运用科学发展观针对性培训人才

                               福建中烟工业公司   李长鲁
    现代社会，谁拥有高素质的管理人才和专业技术人才，谁就能把握竞争的主动权。那么怎样才能保持人才的可持续发展呢？笔者认为关键在于不断“充电”———提高人才素质，与时俱进。对不同层次的人才，从思想、政治、道德、科学、文化、业务、心理等各方面进行“充电”，提高他们的素质，从而实现人才的可持续发展。同时，这种“充电”不应该是盲目的，而应具有针对性。人才所处的岗位不同，学习的内容与重点也应各有侧重。下面，笔者结合行业的一些情况谈谈自己的看法。
    领导者必须成为复合型人才并不断进行全面培训
    创建学习型组织是企业增强“体质”的一剂“良药”，全面提升企业竞争力的“法宝”。它在竞争中实现量变到质变的飞跃，在平稳、安详的环境中带来创新的变革。作为这种学习型组织的领导者，自身必须是复合型人才，必须具备如下几种能力：领导能力、管理能力、专业能力、知识体系、学习能力。
    企业一般管理人员必须具备专业能力，保持永续学习能力
    现代最新的学习型组织理论告诉我们，企业的竞争最终是学习力的竞争。
    因此，笔者认为，对行业内一般管理人员的培训，应该放眼长远、拓宽思维，从以下几个方面来进行：
    1、完善对口专业教育培训体制。对口专业教育培训是企业未来发展战略的一个重要环节，强调的是弥补知识的不足。第二基础功能是提高与发展，要按照国际化标准，为企业职业教育培训的实施提供机制上的保障。
    2、永续学习力的培养。人才是有时间性的，你只能保证自己今天是人才，却无法保证明天依然是一个人才。如今，知识老化的速度和世界变化的速度一样越来越快。所以，为了使自己在明天依然是一个真正的人才，行业内的一般管理者必须掌握有效的学习方法，不断依靠自身的力量更新知识，跟上时代前进的步伐。而这种科学的学习方法与学习能力并不是与生俱来的，是需要后天经验积累的。所以我们的培训如果能将这种学习力的培养工作列入其中，必将对行业的可持续发展起到事半功倍的效果。
    行业一线员工必须强化职业技能培训
    从目前来看，行业从事卷烟销售工作人员的素质还有待提高，而各省、市之间卷烟销售从业人员的素质相差就更大了。面对国外烟草集团的竞争和我们的现状，亟需对现有卷烟销售从业人员进行培训。通过培训树立现代企业经营理念，掌握经营技巧，提高经营能力，从而提高企业的核心竞争力，确保行业的持续、稳定、健康发展。
    1、培训内容。开展卷烟商品营销员培训的目的，是既要帮助学员通过职业资格鉴定，又要提高其实际工作能力。也就是说，培训工作既要紧紧围绕考核的重点与难点，又要结合卷烟销售工作实际加以分析、讲解。
    2、培训形式。鉴于一线营销人员总体素质不高、部分人员年龄偏大等现状，卷烟商品营销员培训不能照本宣科，而要尽可能使培训形式有创新、多样化。一是培训计划制定前应深入调研，了解需求，科学设计培训项目涉及的内容；二是在培训实施前用足够时间，通过抽样调查的形式，了解一线人员对培训的建议和意见，提高培训的针对性和有效性；三是实施培训时，应根据成人学员对知识和经验具备自我整合能力的特点，摒弃“填鸭式”的教学方法，更多地以案例教学、游戏、角色扮演、小组讨论、多媒体教学等形式，实现教育培训方法的多元化；四是在培训交流方面，多与对烟草行业实际比较了解的国内外高校和科研院所合作。