新时期下媒体的转变与新媒体的发展

新时期下媒体的转变与新媒体的发展　　
 摘要:当今的传媒和传播方式随着社会的变化而不断变迁，传统难以继续遵循。本文就新时期有关媒体观念、属性一些转变分析其转变的缘由和方式，倡导一种“全媒体”的概念，并就应该如何去看待这种转变，如何去发展媒体，尤其是新媒体提出建议。　　

关键词：新媒体  全媒体  信息  传播　　

引言：随着传播技术的迅猛发展，信息开始以宇宙大爆炸的速度开始迅速膨胀，它改变了传播者与被传播者的社会分工。　　

在以前的传播世界中，信息是不对称的，我们可以理解为一定程度的信息封锁，信息的封锁是为了一个社会发展的需要，也是人类社会要得到平衡的一种游戏规则，不对称的信息传播才能让一个不发达的社会，用发达者来掌握主导，以疏理不发达者，并制定相互并存，相互发展，共同推进，逐渐向主流的共同发达推进。　　

但是，随着网络时代的到来，这样的信息管制已经成为历史，也即将为时代所淘汰，信息在这样的时代中处于混乱无序的状态，以前处于被封闭状态的阶层在逐日膨胀的信息面前，在信息飞速运转的信息时代面前，没有了取舍的方向，随之而来的垃圾信息，蒙蔽，信息战，随之到来，成了现在这个时代的新的主旋律，当起到信息管制以及正面引导的传统媒体已经慢慢失去自己效力的时候，媒体的转变，也必然会由管制向梳理转变。

本文主要通过我自己近年来的学习和工作经验，以及对媒体本身事物发展的认识，以论述加事例来阐述自己的一些观点和看法，同时提出了自己的一些见解和概念。　　

媒体的转变现在是全社会研究的重点课题，也是一种社会共识，中国传媒大学　喻国明　教授就提出因为传播技术进步和信息爆炸所带来的传播者与被传播者社会分工、社会生态以及游戏规则的改变，网络带来的技术革命由金字塔形结构变作“共进监狱”结构。　　

一、新时期媒体的转变　　

新时期媒体的转变方向可以定义为如下几点　　

1、媒体动机是由信息封锁到还原信息真相，掌握信息主动转变，由宣传向监督性宣传转变。　　

众所周知，由于我国的国情，我们必须把握好媒体这个阵地，牢牢掌握好它的喉舌作用，因为在一定的时期内，新闻是与宣传密切相关的，宣传是个人或团体借助各种媒介有目的的传播某种事业，以影响他人意识和行为的社会活动，宣传需要借助新闻，新闻同样是宣传的工具，抓住这个工具是历史和现实的选择，要统一思想，凝聚力量，团结本阶级民众，实现力量和发展的绝对统一化，这是我国国情决定的必然选择，我们以前的做法是一种信息封锁，是传播者本身出于宣传目的对信息的筛选，是一种引导，是一种选择性加工。　　

但时代的变化，传播渠道也发生着变化，越来越多的信息不为掌控的传播到了外界，传播到了人群当中，这个时候再进行传统的信息封锁，就已经不适宜了，首先明确媒体是宣传的工具，是一种引导作用，引导什么，引导舆论，宣传主张，信息不为加工的传播到了人群这已经不可避免，于是如果媒体再一味地单纯进行封锁，已经不可操作，锁不住的，需要做什么，媒体需要做的，就是还原信息真相，并且和信息传播抢时间，主动引导，主动梳理，让信息透明化，公开化，用一种引导的方式，一种还原真相的方式，一种主动加工的方式来面对信息，面对人群。　　

信息不对称的时代已经过去，信息管制已经成为历史，传统的一厢情愿式的正面引导已经成为了童话，要面对现实，面对人群越来越需要知道真相的现实，5.12期间，地震谣言四起，但谣言止于智者，只要官方及时公布真实情况，人群中的不稳定情绪就能迅速得到缓解，一些谣言也能得到制止，通过平台媒体发布的各类社会事件总能激起民愤，而且传统媒体的引导反而更让民众不可相信，因为他们已经失去了民众的信任，失去了媒体价值，民众更愿意看到事实的真相，当然也不排除民众的窥视心理，但只要将这些大曝于天下，媒体能够及时将真实信息反馈给社会，民众的选择还是独一无二的。　　

同样，媒体的作用不仅仅只是单纯的宣传，而同时会因为宣传本身的特殊含义，而进行一种监督性宣传，监督，即是对当权者行使一种国家权力，宣传是媒体的功能，监督同样是媒体的功能，在社会透明化，信息海量化，不对称时代成为历史的时刻，民众需要媒体行使监督权，需要媒体行使它更多的含义。　　

因为社会已经不再原始，社会随着经济的发展，已经逐渐有了进步，我们已经逐步步入了发达社会，我们就需要发达的方式来管理信息，而不能以为停滞。　　

2、单向传播向“群体共造”转变，媒体由以往的为传播而传播向为内容而传播转变；　　

以往的媒体，都是广播级的传播方式，精英式的创作模式，由少数的专业的人士把握住话语权，引导整个社会的舆论，民众有参与的权利，但往往要通过少数的精英人士的筛选，然后为满足某种传播目的进行加工，从某种意义上来讲，它代表的是一种社会价值，也就是阶级与阶级之间矛盾冲突下所产生的一种对话倾向，相对于它所代表的社会责任，它所代表的阶级的价值或者更是它的重点。

这是为了达到社会的某种平和，媒体在掌控着舆论引导的作用下为它所代表的阶级所控制，并为其服务，达到宣传的传播效果，以此满足本阶级的政治或经济目的。　　

在西方世界，媒体往往是一些政党背后大的财团、资本家的工具，他们看起来是享有着言论自由的，但这只是在其自由的光鲜外边下华丽的衣装而已，它的本质是工具，政党可以不拥有媒体，但其背后必然是有媒体支持的，所以媒体从其出现开始，就产生了政治性，其其他作用被大大削弱，或者更多只是在政治性的强大覆盖下成了附属品，并为政治性让步。　　

政治性决定了媒体其传播的单向性，决定了其传播是为了宣传而传播，为了传播而传播。但这一切都会因为时代的变化而变化，当媒体的传播不再具有单向性，当媒体的内容生产由精英向大众转变之后，其媒体的政治性就必然会被削弱，或者所占的要点比例会减小。　　

随着媒体传播媒质的变化，传播形式也在发生着变化，随着网络的出现，以往的广播式传播，由单一的机构掌握信息发布权的时代已经过去，随之而来的是点发布，点对点发布，点式广播发布，当然也因为这种发布的变化，而由此产生的平台式媒体的产生，谁敢说天涯社区不是一个大的信息发布媒体呢？谁又敢否定微博的出现，让记者这个职业出现了第一次的危机，人人都是记录着，这让记者的门槛一次一次地降低，平台化媒体给了人们做记者的机会，记者不再是精英人群，人人都可以做记者，媒体记者也因此会面对威胁发生自身的反省和转变。我们可以说平台化媒体是一种媒介，但它本身的发展方向，就是一种实体化发展，就是向着新型媒体方向在前进。　　

平台化媒体造就了新闻信息的“群体共造”，同时传统媒体也就产生了新的功能，为这种新型的“群体共造”梳理，并由此更深入去报道，因为内容的海量化，信息无穷化，以往可以筛选式的报道，传播某一单一的传统媒体报道传播方式受到了严重质疑和威胁，因为平台化媒体已经将社会立体化了，在前一点所讲的信息封锁已经失去了本来的意义，为传播而传播在大众的智力因为信息的广泛传播而得到更多地提高下，知情权在不知不觉中自我实现的情况下，传统宣传式的传播就必然向引导转变，将信息梳理以后，在众多的内容当中把握舆论方向成了媒体的新的挑战，也就是为内容而传播，因为内容的出现，我要为出现的内容而产生传播，本质依然是为传播而传播，这是媒体的特质，喉舌作用，但形式上已经被迫变作因为不断出现的不由自己所控制的内容，而不断去引导、梳理，把整理以后的内容再传播，掌握舆论主动。一次次社会性世界，如周老虎等，又何尝不是这样，平台化媒体生产了内容，产生质疑，舆论战随之开始，内容一次次为了其背后的利益而变化着。　　

3、媒体由单纯自主内容生产向搭建全民内容平台转变；　　

媒体在以往是一个内容生产机器，而这个生产机器是为了达到宣传传播目的而生存的，这在前一点已经提过，媒体是国家机器中的一个组成部分，至少在现阶段是这样，媒体必定不会属于大众和民间，但不代表民众没有自我发布信息的欲望和权力，当民众这样的要求已经成为一种趋势的时候，就必然要有这样的平台去实现民众的要求。　　

新媒体，平台化媒体的出现就达到了这样的要求，论坛等工具的出现本身不具有媒体属性，但因为有了传统媒体的参与，因为它逐渐拥有了筛选和传播属性，于是这样的新型媒体被定性就成为了必然，更多的民众希望自己的意见能够得到抒发，信息爆炸下的世界也决定了传统媒体无法从世界各个角度去看这个世界了，要让世界透明，就必须全民参与，同时媒体也必然渴望拥有自己的更大的内容生产制造设备，这都为搭建全民内容平台提供了各种基础，这是前一点的衍生，也是必然。　　

4、媒体将剔除“基础”的内容生产，而转而向“精英制造”转变，由单纯的自建传播网络向服务于已存在的信息传播网络转变；　　

媒体发生这样的质变，也是历史的车轮所带动下，必然选择的结果，“基础”的内容生产已经不再是媒体的专利，它属于整个社会，平台化媒体的出现，让整个社会都参与到了这样的内容生产当中，媒体需要做什么，社会这个时候需要媒体做什么，那些媒体背后的集团又需要媒体做什么，这些都告诉媒体，需要一种转变，在前面的要点当中提过，既媒体的一种梳理功能，其实这种功能只是一种社会功能，是一种工具作用，舆论引导的作用，关键还是需要媒体本身发生质量转变，提高本身的门槛。　　

媒体让位于普通民众的是普通民众能够创作的东西，媒体现在需要制作的就是普通民众无法达到的，即是“精英制造”，现今许多综艺节目受到普通观众的喜爱，就喜欢几种效应，首先是创意，综艺节目的创意本身是普通民众所难以想到的，或者是难以实现的，媒体利用本身的社会地位，能够达到和实现这些创意，其次是明星效应，媒体本身可以掌握很多普通民众所无法企及的资源，再者就是眼球效应，媒体本身就是明星，是众多普通民众所关注的，当普通民众自己成为明星的时候，他本身也已经成为媒体的资源。　　

在资讯方面，普通民众能够成为一线记者，能够记录很多大型通讯社都无法企及的细节和第一现场，也有很多民间评论家本身也能评述出超过专家观点的视线，但他们都是茫茫大海中的一滴水而已，没有媒体的精英化，他们是无法脱颖而出的，媒体需要做的，除了本身的精英资源，比如专家、明星以外，就是挖掘这些民间的专家，民间的现场记者，从而将自己的劣势变为优势，把自己平台的权威性体现出来，而不靠一味地自我意淫。　　

同样的道理，单纯的自建网络，是为了更好的控制信息，也就是前边所讲的信息封锁，是满足这个目的，但是在现在，这样的想法只能是一厢情愿，因为你会不经意间发现，原来你所辛苦维系的信息网络其实已经不为社会所关注，社会本身已经拥有了他们自己更有效更加民主更加自主的信息网络，在我国许多地市电视广播系统，他们建立了完善的信息传播网络，而且也都拥有了完备的电台电视台资源，但是从民众本身来讲，他们可以不接受这样的网络，他们甚至可以不使用这样的网络，他们在新形势下会有更多更好的选择，比如使用互联网看网络视频、使用平台化媒体抒发己见，或者转向本地的网络媒体，地市广电为了达到本地宣传效果花费大量资金建立的信息网络就这样被当地的民众边缘化，因为地市广电缺乏一种意识，他们不是为民众生产内容，他们是为了上级部门的宣传任务而生产内容，这样的出发点和宗旨，自然不会被民众接受，这样的信息网络在民众有了更多选择之后就会被抛弃。　　

所以，以往单纯自建的为了传播而传播的网络会逐渐被淘汰，取而代之的是适应新时期发展的自发形成的新型信息网络　　

5、媒体由官方向社会化转变。　　

媒体长期以来是服务于某个阶层的，或者某个利益集团，亦或是一种工具存在于国家机器当中，充当着自己的角色，在社会不断的演进和转变下，这种角色也在悄然发生着转变，也即是随着传播渠道的拓展，传播媒质的改变，媒体本身也在与时俱进地改变着自己本身的模样，　　

在以后的传媒世界中，新闻将会由全社会创造，媒体起到动员最广泛力量聚集信息，聚集人气并向外传播的作用，媒体将是梳理这些信息，并打造属于自己的品牌内容，媒体将由内容生产、传播渠道和信息聚集场所等部分构成。　　

媒体的官方性质将会被淡化，随之而来的是媒体的大众化，至少是媒体的政治性会逐渐被缩小化，就是政治在媒体中所占的比例在逐渐缩小，一个非官方的媒体就必定会更多贴近民众，它所表达的也一定是民众的意愿和他们的价值取向。　　

媒体是社会发展的风向标，也是一个社会时代的符号，记录者，媒体的大众化进程很早就已经出现，比如各种市民报的出现，一些社会频道的出现，电视节目的娱乐化等等，这些都是媒体大众化的一种表现，或是进程，但这些只是一种揣摩，是媒体工作者对社会加入自己的见解的一种揣摩，它本身就是精英阶层为了迎合大众而做的一种尝试，而不是一种自下而上的行为。　　

媒体的变化在于，无论是内容的生产还是组织形式，都会是一种自下而上的转变，是由大众来引导精英媒体的变化。　　

也就是媒体本身的话语权将转向社会，它代表某个阶级的喉舌作用本质是不会变化的，但是它必定会因为时代的变化而发生变化，他必须适应新时期的要求，当民众需要更多表达意愿的平台的时候，当民众需要更多能够表现自身的载体的时候，身为传播集大成者的媒体，就必须站出来，从自身的改变来适应这个变化。　　

二、在新时期变革的背景下，对于新媒体，我提出四点发展建议。　　

1、            力求资源整合，加强互动，以及加强媒体本身精英化的自创内容的独享性。　　

资源整合是现今我国媒体改革中喊的较多的一句话，比如新媒体出现以后，网媒如何与报媒结合，还比如电视媒体的移动化，以及现今追求的全媒体业务，其实这些都是我国在这方面的一种尝试，凤凰新媒体在全媒体方面是先锋，凤凰网在网媒方面在国内的地位已经举足轻重，他们还拥有凤凰宽频和凤凰户外媒体，凤凰网与凤凰卫视之间实现资源整合，凤凰卫视的节目可以通过凤凰网实现点播和直播观看，同时凤凰卫视也利用凤凰网这个平台进行互动交流，培养用户级别的收视群体。　　

在现今，我国很多广电领域的大型卫视都在做这方面的尝试，CCTV更是尝试了手机移动电视，至于公交BUS移动电视，则已经覆盖到了全国，虽然目前来看，这些领域可能收看成本或者广告上面为收视群体所诟病，但不同的传播形式有它本身的不同，所覆盖的效果也会有所不同，移动电视不可能去放连续剧，于是放一些小型演唱会或者小品搞笑段落最合适不过，这都是满足不同形式收视群体的要求去安排内容。　　

再谈谈精英式的内容自创性和独享性，湖南卫视很成功，凤凰卫视很成功，央视部分品牌栏目很成功，是因为他们有自己的品牌，有自己的精英式的自创品牌栏目，比如最近很火很热的江苏卫视的《非诚勿扰》，我们暂且不谈它的争议和炒作，也不说它有抄袭的成分，就从它本身的运作和形式上的更新就可以看出，这个节目首先不会被复制，其次它有自己的自创性，而且因为它是拥有一个很强大的后台智囊团队策划，本身来说，这个节目就有了笑傲江湖的资本。　　

湖南卫视的整体品牌包装在国内首屈一指，其是早早走在国内综艺前列，由以往的抄到近年来逐渐形成自己的风格，无论是歌曲，主持人，还是各方面都追求原创性和独特性，抄是抄不出未来的，终究还是要有自己的东西才会有未来，如果小虎队一辈子都只唱《青苹果乐园》，他们也不会流传至今，就因为有了陈大力、李子恒这些原创制作者为他们打造，才会有了经典的小虎队，同理，湖南卫视如果一味得借鉴下去，是永远不会有未来的，可以请来港台地区专业的团队，可以借鉴他们的经验，但东西是要自己的，是要与其他地方不同的。所以需要一个精英式的团队来打造自创性的品牌才会是媒体的未来。经典会是抄来的吗？我想说，没有几个能有 “翻版之王”之称的高希希一样出类拔萃，能做到出出翻版都能如电视剧《甜蜜蜜》一样大红大紫，甚至电视歌曲都借用　邓丽　君的原唱。网络歌手盛行，甚至有打压住主流乐坛的力量，为什么，因为现在的流行乐坛缺乏大师，大师出手，草根必然无处可藏，华语流行乐坛现今仅余的大师级人物，也就周杰伦了，所以他会长期呆在百度榜第一位。媒体不可能去做网络歌手，你只能去做周杰伦。　　

同样凤凰卫视也是这样，他的定位就是高端，制作的节目也即是高端，这是一般人群所做不到的，现今人人都是可以写点博客来点炒作点，人人都可以当记者写微博，但不是人人都可以制作出高端节目来的，高端对话可不是人人能够对的，人群的力量很强大，民众的触角可以伸及社会各个角落，但他们做不到将力量最大化，将力量优势化，同样也做不到将最强的力量整合化，媒体在节目制作上就应该走精英化的路，这并不与前边所提到的媒体大众化相违背，平台大众化，节目精英化，这是一个辩证关系，平台大众化是民众的需求，是媒体的社会责任，节目的精英化则是媒体的生存之道，是媒体在适应形势变化下的一种自然选择。　　

独享性在节目精英化之下就越显得重要，精英化下的节目就越发显得知识产权的重要，是不容许他人抄袭的，不能一个创意人人都做，不能一种形式人人都抄，那样只会做死，独享性在媒体现今的条件下，就是不断求变，永远领先于他人，不能一招鲜吃天下，同时应加强专利的申请和保护。独享性同时还在于对于自身队伍的保护，包括主持人、策划团队、以及制作人等，还包括撰稿人、嘉宾甚至很多节目的言论者，都要保持其在自身媒体的独享性，与众不同是媒体的出路和发展之道。　　

2、            多媒体、跨平台、全方位发展。　　

这个是趋势，在前面也提到过了，现今许多媒体都已经在做这方面的尝试，并且已经逐渐收到实际的效果，凤凰传媒是，央视同样也是，去年底中国网络电视台横空出世，为央视的媒体矩阵排上一员猛将，同时也弥补了以往央视网许多不足，最近三网融合的概念也被提了出来，并且已经上了日程，央视如此动作，其实也是在为以后布局，与地方广电相比，央视作为纯媒体，它必须有自己足够的平台能够维系自己的生存，央视体制的制约，就必然要改革，就必然要求发展，央视目前所做的就是一种多媒体的尝试，央视网、电视频道、移动传媒、中国网络电视台等各个占据矩阵的一角，发挥着自己的力量，同样，央视还拥有电视剧制作中心，拥有各种各样的平台，目的就是一个，把媒体的触角伸到各个角落，全方位发展，不存在平台限制，只要能做的，就得去做。　　

单一的发展模式，单一的媒体形式会让自己陷入被动，不便于发展，现今的人类没有太多的时间去像以前那样接触单一的事物，可能会有少数的时间集中注意力去看一部电影，可能会去静静地听一次音乐会，但你要他再像以前那样一个星期一集去看电视剧，这个已经不符合现代人的标准了，快餐文化盛行，不再满足单一的形式，春晚穷途末路并不一定是它品质下降了，只能说人们的心态变了，所以，要满足这种需求，单单只靠做电视，只做报纸，那可能会浪费了自己手中的编采资源，内容的表现形式由很多种，媒体就应该把自己的表达形式多样化，自己生产的内容才会得到最好的表现，比如一次选秀比赛，可以户外媒体进行宣传，移动媒体进行互动，网络媒体进行炒作，电视媒体进行直播，电台、纸媒进行评论和跟进，再通过拍电影、电视剧、出唱片、开演唱会、搞见面会什么的等各种形式一呼啦下来，可能会单单比各自为战好很多了。　　

3、           媒体可分为几下几个部分，由内容生产商 – 营销商、渠道经理 – 代理商 – 客户（受众）。　　

    当然作出这样的一种划分，按如下步骤进行分解，只是想给媒体做一种新的定位，既媒体回归内容为王的本质，同时积极拓展营销渠道，同一般的生产工业相等号起来，工业化的媒体制作本身不符合精英路线的标准，但是新时期下的媒体会向平台化、社会化转变，与精英化是相辅相成的，这在前边已经谈到过了，既通过媒体平台进行内容生产，包括精英化的和平台化下民众自己生产的，再通过营销商，既各种媒体表现形式，对内容进行销售，这其中会出现渠道化的概念和代理商的出现，他们最终会统统流向客户及媒体受众，渠道化是媒体本身表现形式下的对自身产品的推广，比如电视媒体的各种节目，以新闻直播节目为例子，你需要有人看，这就需要渠道化作用，既如何让人收看你的这个产品，电视媒体可以是，网媒也可以实现，无线也可以，你的产品丰富化了，但是如何让你的受众知道呢，除了长期以来你的代理商的推广，比如网媒的百度推广，比如卫视的落地，比如移动设备的绑定入驻，亦或是户外媒体的植入，总之通过各种形式，开拓新的营销商与代理商之间的渠道，最终实现给受众。　　

4、            应重新认识新媒体概念；　　

新媒体不只是网媒，网媒作为新生事物，不能单单将其定位于第四媒体，应和整个传统媒体发展联合起来，与传统媒体共同组成矩阵平台；而新媒体平台则是一个除了传统媒体以外的大媒体概念，兼和互联网媒体，手机应用媒体，既我们所说的第五媒体，以及户外媒体和眼球媒体，眼球媒体就是任何地方任何形式出现的可以吸引眼球的媒体，适用于现在这个眼球经济时代，比如分众传媒发扬光大的楼宇广告。　　

三、新媒体建议发展方向调研　　

1、            建立强有力的口碑性媒体；以网媒为例，我举出几点发展的办法，并详细分析。　　

（1）、建立以政府为背景的信息服务、建立网上办事平台；这种新媒体独特的平台作用在以往的传统媒体中是不可见的，在传统媒体当中，要实现这种政务类功能，必须借助其他平台，如电话、短信或是邮政系统，不直接，而且费事，麻烦，现在利用网络，能够在同一平台下完成媒体的、社会化的功能和作用，这是所有人都乐意看到的，也就是大势所趋。　　

（2）、建立WEB2.0为基础的民生信息平台，如论坛、博客、播客等，以往的媒体，要培养自己的用户，只能通过收视调查，大概去猜我到底能够覆盖怎么样的收视群体或者读者群，并且通过这样的调查，再来调整自己的媒体思路，主张，新媒体之所以是新，就在于同以往所有传统媒体不同的是，它拥有了平台作用，也就是我自己的用户我能够看得见，能够知道他们在干嘛，他们为自己贡献了什么，他们不仅在看我们媒体制造的内容，关键在于，他们本身就是内容的生产者，而媒体则变作了内容的梳理者，这个也在前面讲到了，　　

（3）、建立官民沟通平台、网民参政论证的平台；媒体的作用即是喉舌作用，在满足宣传的需要的同时，最好能够起到一种桥梁作用　　

（4）、建立广泛的信息资源共享平台，现在所流行的微博，其实就是这么一个信息资源共享的平台，同时也是海量的资讯发布工具和平台，沿用前面的理论，媒体的作用则是如何将海量的资讯打造为自己媒体主张下为自己所引导的内容，　　

2、            建立快速、有效、及时、迅捷、海量的编采体系；　　

网媒发展初期，一个《新浪编辑规则》几乎奠定了自此以后网络媒体的媒体规则，所以，一套快速、有效、及时、迅捷、海量的编采体系是一个媒体最基本的东西，规范化自己的媒体守则十分重要，一切尽在规则当中，自然能够科学高效地发展。　　

3、            传统思维、惯性思维应让位于新思维；　　

    新思维之所以为新思维，就在于它是新的，它是与时俱进地，同时它的新不是绝对意义上只为新而新，而是以旧为新，在旧有的基础上不断发展演变，变为新的，旧有思维也是由再之前的更旧的思维演变而来的，在一定时间内是先进的，但必定要符合时代的发展，再新的思维也是有过时的时候，所以先进的思维只是一种进行时，是渐进的，是一种养成，所以创新是一种动力，旧有的模式也必定要与时俱进，时时更新。　　

4、            应建立矩阵传媒；　　

而避开单一媒体形式带来的用户群体孤立的局面，如以某新闻网站为核心，分别打造地方党政网、资讯网、民生网、网络电视等网络媒体，同时打造手机报、WAP网站等无线媒体，建立一个矩阵传播平台；在前面也有提到过矩阵传播，也是目前媒体发展的一个重要方向。　　

5、            以矩阵传播平台为基准，以资源整合为背景，建立新的营销模式，全媒体传播营销内容；　　

    矩阵传播将成为未来传播的主要发力点，同样，媒体要实现自给，传统的广告收入必定不能满足日益发展的媒体规模，营销是媒体的目的之一，也是媒体本身商业化社会化的一个必然，矩阵传媒同时也是给营销提供了更好的发挥平台，曾经有这样一种广告传播形式，就是矩阵传播下营销广告的新尝试，首先通过网媒在博客上发出一些博文进行概念炒作，接着在QQ上作出自己LOGO的表情，最后关于这个表情的MV在各种媒体覆盖，然后产品出现，这就是一种全媒体的营销尝试。　　

6、         建立渠道外媒体，走下网络，树立大媒体概念，建立全方位传播渠道；　　

新媒体缺乏传统媒体的渠道优势，很多地方出于培养和发育阶段，新媒体的优势在于能够集传统媒体所有优势于一身，多方位输出内容，但同时又受限于发展中的渠道和代理商，新媒体应该不拘于发展形式，不拘于渠道本身的限制，比如网媒，不能因为带宽不高就受限制不发展视频，不能因为家庭用户少就不去做相关业务，应该积极开拓，网媒不一定只是存在于互联网，应同前面讲到的全媒体概念一样，建立矩阵网络，互联网上我会有网站存在，线下我也可以有一些形式可以尝试，可以发展，如凤凰网可以与凤凰卫视互动，凤凰宽屏同样可以把内容做到凤凰户外上去，凤凰移动可以兼容凤凰网，这些都是，再比如平台式媒体，可以将用户建立一定的社会组织，如义工团体，如什么什么爱好者协会，这些都可以，创造出来，将媒体衍生出新的附加品，形式就会多样起来。　　

7、            广泛开展合作；　　

新媒体本身是缺乏用户基础的，需要传统媒体的支持，需要社会的认可，这些都不能只是单单自己努力就可以做到的，新媒体的社会公信度是需要积累，是需要倚靠更多的大山才能竖立起来，新浪能够成为网媒的翘楚，除了自身的努力以外，同时他们广泛寻求外界合作，内容合作，官方合作，还包括寻求更多的媒体支持，给其他公信度强的单位、群体、个人搭建平台，比如各种晚会的官网，各种活动的网媒支持他们通过这些形式，确立外界对网媒的认同，并发挥出更多传统媒体的作用，使其新媒体的优势得以体现，确立新媒体的地位。　　

8、            打造属于自己媒体主张的软性文化。　　

一个媒体是需要有自己的性格的，如湖南卫视的娱乐中国，安徽卫视的剧行天下，但这些是传统媒体，他们已经拥有优势地位，新媒体同样需要打造属于自己的性格，不能光顾大顾全，网媒有门户概念，有搜索引擎，有平台服务，内容本身会显得杂乱无章，但不代表它本身不需要性格，这个性格不是通过某种内容形式来体现，而是通过本身塑造给外界的感觉，比如新浪给人的快、新、全，搜狐给人的时尚、全面、与时俱进，腾讯给人的社会、新潮，百度给人的简朴，谷歌给人的霸气，这些都是一种新媒体性格，确立媒体性格有助于在茫茫媒海中树立自己的品牌形象，让受众能够更好地识别本身。　　

结论：社会在发展，在转变，这个世界没有一天不在变化，道会永远是道，但方法却不能永远只是一种方法，媒体的生存也是这样，在一定时期，媒体按照一种方式生活，为传播者服务，但当社会发生了变化，传播方式也发生更改的时候，传统就不再可遵循，新时期下媒体的一些转变，及转变的缘由和方式，媒体应该如何去看待这种转变，如何去发展，全看自己的观点和意识，一切都在变化，媒体本身也必须随着社会而改变；媒体只是一种形式，现今谁会受众所能看到的，皆是媒体，这就是眼球媒体的概念，是媒体发展的最终形式，是传播的目标。观念随着社会而改变才能适应时代要求，信息时代，媒体的本质不会变化，但是其用于梳理信息的方法却是必然会随着不同的形式而不断变化的。　　

参考文献：　　

　喻国明　教授在“网络媒体营销和发展研讨会”上的讲座     2009年5月北京

广元市委宣传部组织开展的“新闻与宣传”学习讲座       2010年4月广元